Este verano he leído el libro de Andy Sernovitz Buzz Marketing. El poder del boca a boca. Es un libro que tiene ya cerca de diez años, pero me ha parecido que todavía cuenta con una grandísima actualidad en nuestro mundo educativo. El subtítulo del libro nos da la intención del autor: Cómo las marcas inteligentes consiguen que se hable de ellas.

Ya he comentado algunas veces la trascendencia que tiene para las escuelas el marketing de referencia, o sea, el marketing basado en el boca a boca. En concreto, hablé de ello extensamente en el post Cuando las familias hablan bien del colegio. Sernovitz precisa y reafirma aún más algunas de las afirmaciones que yo había hecho en este artículo. Comentémoslo porque pienso que vale mucho la pena.

Para Sernovitz el marketing boca a boca es mucho más sencillo de lo que suele pensarse. Es que a la gente le gusta hablar de las cosas que utiliza y también pregunta a otras personas antes de decidirse a recurrir a algún servicio o producto, por ejemplo, para apuntar a los hijos en nuestra escuela. Y para aconsejarse no acuden a expertos. Busca sobre todo a las personas en que confía: la familia, los amigos, los compañeros de trabajo. Por eso, Sernovitz sitúa la clave del marketing en algo tan sencillo como «dar a la gente un motivo para hablar de nuestras cosas y ponerle fácil que esta conversación llegue a producirse».

Es exactamente lo mismo que decíamos (que, al fin y al cabo es lo que dicta el sentido común): “Cuando una familia está contenta de lo que vive en el colegio, va reforzando su confianza. Y si la satisfacción es grande, de forma espontánea difundirá su experiencia positiva a los demás”. Lo mejor de todo es que esto va más allá del marketing. Lo trasciende: cuando nos esforzamos en realizar marketing de referencia, si este esfuerzo está bien hecho, estamos mejorando el servicio que ofrecemos –la educación– y aumentamos la satisfacción de nuestros clientes. Nos convertimos, en definitiva, en una mejor oferta.

Muchos colegios, cuando piensan en marketing, se centran exclusivamente en el marketing digital: la web, las redes sociales, las campañas de Ads… Pero afirma Sernovitz que sólo el 20% del boca a boca sucede online. Efectivamente, los datos demuestran que cuatro de cada cinco conversaciones de boca a boca –aquellas que originan un marketing de referencia– se hacen presencialmente. Esto tiene consecuencias muy importantes para la forma en que deberíamos realizar el marketing escolar.

Permitidme que os haga una pregunta: ¿Cuántas familias que se han incorporado este curso a vuestro colegio ya tenían relación antes con otras familias del centro? Muchísimas, ¿verdad? A través de los datos que extraigo de los CRM que usan algunos colegios, puedo afirmar que se encuentran alrededor de un 80%. Es minoritario el caso de familias que vienen sin nadie conocido previamente.

Por eso, la forma en que muchos colegios están haciendo marketing está muy equivocada. Se dirigen exclusivamente a gente que no conoce su escuela y pretenden meter en poco espacio todas sus virtudes. Es cierto, hay que hacer marketing tradicional y es necesario también hacer marketing digital, pero no son el motor del crecimiento. Si acaso podríamos decir que son el turbo. El motor son las referencias positivas que llegan a través de clientes satisfechos. Entender esto debe llevarnos a cambios en la misma concepción de la web o de la landing page, del plan de contenidos de las redes sociales y también la publicidad offline, por ejemplo, el faldón en un diario local o la valla publicitaria en la calle. No estamos dirigiéndonos a un público que no sabe nada de nosotros. La mayoría de la gente que entra en contacto con nuestra web –sobre todo la inmensa mayoría de los que al final convenceremos– han oído hablar de nosotros a través de sus amistades y están buscando verificar si lo que les han dicho es cierto o no.

¿Es la primera vez que oís hablar de marketing de referencia? Pues, en vuestro colegio, el marketing de referencia ya estaba funcionando, aunque quizá no sabíais que también las conversaciones de las familias de la escuela en el bar eran marketing (y del bueno). La gente siempre está hablando de nosotros, lo estemos impulsando o no.

Y, claro, también hablan mal, si están descontentos, aunque no lo estemos escuchando. El único camino que tenéis para intervenir es participar en estas conversaciones cuando tengais ocasión (por ejemplo, en los comentarios de Google Maps). El boca a boca negativo nos ofrece una oportunidad para escuchar, aprender, corregir y unirnos a la conversación.

 

Asegurar que la referencia se produce

Tal y como hemos comentado antes, los pasos para el marketing de referencia son siempre dos:
1. dar a la gente un motivo para hablar de nosotros
2. ponerle fácil que esta conversación llegue a producirse.

Del primer punto habíamos hablado mucho en el citado artículo. El segundo paso, hacerles fácil la conversación, nos exigirá estrategia y planificación. No podemos limitarnos a tener a la gente contenta, por más que esto sea lo más importante. También debemos saber empujar, provocar que hablen. Les tenemos que proporcionar los medios que faciliten la recomendación.

¿Qué medios? Los primeros ejemplos que pone Sernovitz son online. Se podrían resumir, en definitiva, en el botón de reenviar, retuitar lo decíamos antes. ¿Estamos facilitando que compartan los contenidos que generamos en la red? Pero debemos pensar también –también no, sobre todo– que existen otros recursos para empujar el boca a boca fuera del mundo de Internet. Por ejemplo, un flyer de papel. Tendemos a imprimir cada vez menos. Y, por lo general, me parece muy bien. Pero yo haría esta excepción: impresos económicos fáciles de agarrar y llevar en el bolsillo. Ayudarán a iniciar conversaciones sobre nosotros.

Y cuando una familia ha venido a visitar la escuela:

  • ¿Qué le hemos dado para que pueda hablar de ello a otras personas?
  • ¿Qué le hemos contado? ¿Qué recordará y lo compartirá con sus amigos?
  • ¿Ha tenido alguna experiencia personal extraordinaria?
  • En definitiva, ¿podemos hacer algo más para facilitar que se produzca la recomendación?

La experiencia extraordinaria de la que estoy hablando ahora no es hacer cosas increíblemente originales. Es sobre todo una experiencia humana y muy simple, es sentirse atendido con amabilidad, con una sonrisa, con empatía y disposición de servicio. Si esto falla, no pongáis otros medios. Será inútil.

 

Medir la recomendación

Después, tendremos que medir. Dicen que lo que no puede medirse no se puede gestionar. Medir o sencillamente evaluar, porque no todo debe ser numérico, si estamos hablando de personas. ¿Cuáles son los indicadores que nos permitirán saber el rendimiento de nuestro marketing de referencia? Deberéis hacer una lista clara para cada circunstancia.

Si habíais programado, por ejemplo, una actividad donde queríais que invitaran a amigos, evidentemente, el número de asistentes es el indicador principal. Cómo lo es el número de alumnos o familias que nos visitan y los que finalmente se incorporan al colegio.

¿Cómo podemos medir la satisfacción de las familias, que es la clave para que haya recomendación? Evidentemente, preguntándolo directamente a través de encuestas. No sirven las tradicionales largas encuestas. Porque cada vez las responderán menos gente, serán los más fieles y esto nos adulterará el resultado. Además –hablo por experiencia propia– tener muchos datos no nos da muchas soluciones. Por el contrario, con tantos datos nos perdemos y pasamos del análisis a la parálisis.

Existe un tipo de encuesta extraordinariamente útil. Son las encuestas NPS, Net Promoter Score. Aquellas de una sola pregunta numérica «De 0 a 10, ¿cuánto recomendarías la escuela?» y una abierta, “¿Te importaría decir el motivo principal por el que has puesto esta valoración?”. He realizado esta encuesta en un montón de escuelas en los últimos meses y puedo garantizar que ayuda muchísimo a enforcar la atención a las familias hacia la recuperación del descontento. Genera en poco tiempo una gran cultura de servicio en la escuela.

 

¿Podemos incentivar la recomendación?

Algunas veces me han preguntado si no puede inducirse el marketing de referencia a través de un incentivo económico. «Si traes un amigo, tendrás un descuento en el precio de la escolaridad». Lo hacen muchas empresas. Lo hace el gimnasio al que voy e incluso Spotify. Pero yo siempre he respondido que no, que con escuelas no funciona. He tenido la intuición de que esto en el mundo escolar no puede dar buen resultado. Y estoy seguro de que los que me leéis que estáis metidos en una escuela compartiréis esta opinión. Por un lado, porque la persona que promoverá que se incorporen otros al centro tendrá la impresión de estar prostituyéndose. No está diciendo lo que piensa, sino lo que le compensa. Ya no será un fan espontáneo del centro y habrá perdido la sinceridad en la relación de amistad con aquellos a quienes lo recomienda. ¡Estará actuando por interés, en algo que para todos es determinante cómo lo es la elección del colegio! Y por otro lado –pienso–, porque rebaja también la expectativa de la calidad de lo que está ofreciendo la escuela. “¡No serán tan buenos, si para conseguir alumnos tienen que pagar a las familias para que hablen!” Sernovitz confirma completamente esa opinión. Lo dice de forma muy plástica: mezclar dinero y amor suele ser una mala idea.

El marketing del boca a boca debe ser siempre muy honesto. En los textos corporativos de folletos, web, etc. hago medir mucho a las escuelas a las que asesoro lo que dicen de sí mismas. Prohíbo completamente los autoelogios. “¡Ofrecemos el nivel de inglés más alto de la ciudad!”. Nunca deberíamos decirlo nosotros. Dejemos que sea siempre la gente la que nos ponga adjetivos. Sí podemos demostrarlo con datos, hagámoslo: “Todos nuestros alumnos superan el Proficiency a la primera”. Si es cierto, no lo callaremos, pero eviaremos un tono arrogante y no añadiremos ningún adjetivo calificativo.

Por supuesto, no podremos afirmar nada que no sea verdad. Si nuestros fans, nuestros promotores, descubren que no pueden confiar en la veracidad de lo que difunden dejarán de ser promotores. Como dice Sernovitz, sólo el marketing honesto funciona.

En definitiva, el marketing de referencia sólo funcionará de verdad si estamos ofreciendo un proyecto educativo de calidad y un servicio extraordinario al alumnado y las familias. Por eso el marketing de boca a boca es mucho más que marketing: es hacer muy bien el trabajo. Hacer mejor el colegio. Hacer que sea más eficaz. Y esta es la forma más auténtica y ética de hacer marketing.

Podríamos seguir comentando largamente el libro, porque tiene mucho jugo. Pero no quiero alargarme más. Acabaré citando las cuatro reglas del marketing del boca a boca que nos propone Andy Sernovitz:

  1. Sé interesante, si no, no darás motivos para hablar de ti.
    Una idea que me ha gustado mucho, para que reflexionemos. Antes de hacer cualquier campaña publicitaria, una pancarta… hagámonos esta pregunta: “¿La gente hablará de esto?”. ¿No? No es un buen empujón. No llevará hacia el boca a boca. Evitad tirar el dinero en campañas que no harán que la gente hable.
  2. Simplifica. El mensaje debe ser sencillo para que la gente lo comparta.
    «El boca a boca es perezoso», nos dice el autor del libro. Así pues, hace falta que hagamos dos cosas, por un lado, que el mensaje sea sencillísimo y, por otro, ayudar a la gente a compartirlo. Una sola frase bien simple y comprensible, por un lado y, por otro, facilitar que se distribuya, un flyer, una campaña digital a través de WhatsApp…
  3. Haz feliz a la gente. Soluciona los problemas y se convertirán en fans tuyos.
    Es imposible que os equivoquéis si priorizáis el referral marketing. Estáis haciendo cosas clave: os hacéis atractivos a nuevas familias, pero lo hacéis porque las actuales están contentas y están contentas, porque estáis haciendo una escuela mejor.
  4. Gana la confianza y el respeto, con calidez y competencia.
    Sernovitz afirma que el boca a boca no es marketing en absoluto. Es un gran servicio al cliente que hace que la gente desee hablar sobre vuestros productos a sus amigos. Es algo más que marketing. Quizás lo que no debemos perder de vista es que no haremos un buen marketing si lo que más nos importa es el marketing. Resuena aquí Seth Godin, ¿verdad? Lo que necesitamos es una actitud de empatía y servicio.

Justamente el gran gurú del marketing, Seth Godin, acaba con estas palabras el breve prólogo del libro: “Lo que sí necesitamos, que es lo que Andy sostiene, es un grupo de personas que se motiven unas a otras para no dejar de hacer cosas extraordinarias, para no estancarse, para crear cosas de las que valga la pena hablar”. Si en la escuela los alumnos y las familias viven experiencias únicas y les facilitamos que lo expliquen, nuestro marketing no necesitará otra cosa. Para conseguirlo, necesitaremos al profesorado y al personal de administración y servicios.