Cómo salir de los tópicos y crear un relato que posiciona

Escribí en el post anterior que la inmensa mayoría de los colegios en sus webs dicen lo mismo y no se diferencian lo suficiente, porque no tienen un posicionamiento claro. Todas hablan de personalización, innovación, valores, multilingüismo, excelencia… Los textos de muchas escuelas competidoras serían intercambiables y nadie se daría cuenta.

“Si no se puede hablar de ninguno de estos temas, ya me dirás qué tengo que hacer…”, me escribió una lectora, preocupada. Prometí que hoy ofrecería la solución.

Aclaremos esto en primer lugar: no es que no se pueda hablar de estos temas. Pero contar con un buen posicionamiento no empieza por redactar un texto persuasivo, sino porque ya en la realidad demostréis que os diferenciáis de los demás colegios porque ofrecéis a las familias algo muy grande, que vale mucho la pena, que determina todas vuestras actuaciones y que ya está dando resultados demostrables.

Y cuando lo que os diferencia es real y valioso, hablaréis con tanta convicción, que no os costará nada convertirlo en un texto persuasivo. Entonces ni siquiera tendréis necesidad de preocuparos por diferenciaros. Seréis los mejores en lo que os importa y ya os estaréis diferenciando. Sed, pues, los mejores: es el único nicho de mercado donde no encontraréis a nadie más. La salida no pasa por inventar temas nuevos, sino por convertir los tópicos en decisiones concretas que definen la identidad del centro y se demuestran con hechos.

¿Tenéis ya claro cuál es vuestro posicionamiento? ¿Habéis contado con el profesorado a la hora de definirlo? ¿No? Volved atrás. La marca de la escuela es el profesorado. Si el posicionamiento no llega a convertirse en vuestra cultura, es ficticio.

El 99% de los colegios no están posicionándose bien. Es normal que ocurra, porque todas las escuelas comparten buenas intenciones y retos parecidos… Esto no significa que no los haya que lo estén consiguiendo de forma exitosa. Sin embargo, no pondré ejemplos concretos. No porque no convenga citar a la gente que lo hace bien, sino porque parecería que digo que aquellos que no cito no lo hacen bien.

Recojo los buenos ejemplos que he visto, sin decir su nombre, y añado otros inventados. No se trata de copiarlos. Justamente lo que buscamos es que seáis distintos de los demás. Cada colegio tiene su propósito y sus circunstancias. Vamos a verlo por temas.

Nos diferenciamos de los demás porque personalizamos…

Cuando un colegio afirma que ofrece educación personalizada o acompañamiento, nadie puede oponerse a ello; es un rasgo “obligatorio”, no una decisión identitaria del centro. Y como lo proclaman todas los colegios, el mensaje es indiferenciable en la práctica, si no se concreta.

¿Cómo escapar del tópico (sin renunciar a la idea)?

a) No hablar de personalización, sino de decisiones que afectan directamente al alumnado.

Cuando sustituís la declaración (“acompañamos”) por la evidencia (cómo funciona la tutoría, el feedback, la evaluación, los horarios, la gestión de los malos resultados…), el relato deja de ser tópico. No afirméis que personalizáis, como hace todo el mundo, concretad cuáles son vuestros compromisos:

• ✔︎ «»Nos comprometemos a reunirnos con las familias no solo trimestralmente: siempre que el seguimiento lo exige.»

b) Especificad qué significa el acompañamiento en consecuencias organizativas:

• ✔︎ «Trabajamos con grupos de máximo 18 alumnos para que el seguimiento no dependa de la buena voluntad»
• ✔︎ «1 hora mensual de tutoría individual real, no colectiva»
• ✔︎ «No hay exámenes comunes: cada alumno tiene su recorrido definido»
• ✔︎ «Contamos con un equipo psicopedagógico propio integrado en el aula, no externo.»

Estos ejemplos sí posicionan.

c) Hacerlo visible a través de una narración.

• ✔︎ «Montse llegó al centro en 4º de la ESO. Llevaba un retraso en las áreas científicas. Su tutora, a través de las conversaciones semanales, se centró desde el primer día en que no se desanimara con los exámenes suspendidos y que se preocupara sólo de mejorar cada nota. En Navidades ya había llegado al seis»

Cuando el colegio elige uno de estos caminos, ya no hace falta proclamar el tópico: queda implícito en la propuesta.

¿Pero innovamos o no innovamos?

No digáis que innováis, demostrad qué hacéis diferente a los demás y cuáles son sus resultados. Cuando un centro dice que es innovadora, no está diciendo nada porque ningún colegio se presenta directamente como tradicional o rutinario. Entonces, no existen criterios compartidos para validar qué es innovación y qué no lo es. Esto comporta, por otra parte, que colegios que de hecho podrían diferenciarse por decisiones pedagógicas específicas acaban sonando exactamente igual que los que sólo han cambiado la pizarra por una pantalla. El concepto se ha vaciado por sobreuso y se ha convertido en “etiqueta moral”: si no innovas, eres malo.

¿Cómo salimos del tópico de la innovación?

Lo primero que debéis hacer, entonces, es evitar todas aquellas frases que, de tanto repetirse, se han vaciado de significado:

• ✘  “Ponemos al alumno en el centro.”
• ✘  «Apostamos por metodologías activas.»
• ✘  «Trabajamos con proyectos interdisciplinarios.»
• ✘  «El aprendizaje es significativo y competencial.»
• ✘  «Aprender a aprender.»
• ✘  «Hacemos trabajo cooperativo.»
• ✘  “Robótica, STEAM y aulas del futuro.”
• ✘  “Educamos para los retos del siglo XXI.”

Son ideas valiosas, pero repetidas hasta perder fuerza… Ninguna de estas formulaciones necesita demostración y, justamente por eso, no posiciona. La clave no es decirlo de manera diferente, sino decidir en qué sois y en qué NO deseáis ser innovadores y qué implica concretamente en vuestra manera de enseñar. Vías de escape:

a) Dejar de hablar de innovación y hablar vuestras decisiones. 

• No digáis “innovamos”, sino mostrad qué hacéis (o qué no hacéis) que tiene consecuencias reales.
• No digáis que «los alumnos aprenden a aprender»: explicad qué hacéis cada martes en el aula y por qué lo hacéis,

b) Convertir la innovación en vuestra identidad y vuestros límites.

Contradecid los tópicos. Girad los argumentos gastados:

• ✔︎ “Defendemos el texto escrito y la memoria como herramientas de inteligencia.”
• ✔︎ «Hacemos proyectos sólo cuando tienen impacto externo medible.»
• ✔︎ «No trabajamos por rincones: trabajamos por hipótesis.»
• ✔︎ «El alumno no es protagonista, es responsable del rigor.»

Insisto en que no se trata de poner antónimos ni de encontrar buenos sinónimos, maneras diferentes de decir lo mismo, sino de delimitar terrenos donde solo estáis vosotros: no cuenta qué decís, cuenta qué haces.

c) Sustituir el concepto por la consecuencia.

Hablad de los espacios que habéis rediseñado, el tiempo que se otorga a la actividad, la formación que recibe el profesorado, que dejáis de hacer… Y todo bien concreto.

¿Y tampoco podemos poner de relieve nuestros valores?

Las familias os los destacan como una característica muy positiva del colegio. Lo sabéis bien, porque lo dicen en las encuestas de satisfacción: “¡Nos gustan vuestros valores!”. Las familias pueden hablar así. El problema no es hablar de valores, es que lo hagáis vosotros usándolos como un argumento de venta. Cuando una escuela dice genéricamente que educa en valores, transmite una (falsa) promesa universal que nadie puede discutir, pero tampoco concretar.

Muy a menudo, porque se habla abstractamente, se convierte una posible singularidad (el carisma, el proyecto social, el criterio ético…) en un compromiso vacío lleno de frases clónicas:

• ✘ «Educamos personas con valores.»
• ✘ «Formamos ciudadanos responsables y comprometidos.»
• ✘ «Educamos en el respeto, la convivencia y la solidaridad.»
• ✘ «Acompañamos el crecimiento integral.»
• ✘  «Una educación humana y socialmente comprometida.»

Todas estas frases podría decirlas cualquier colegio. Son valores consensuados, no escogidos. No se vinculan a ninguna decisión real, ni de currículum, ni organizativa. Las familias no pueden comprobarlas, porque no hay consecuencias visibles (quienes contratáis, qué elimináis, qué protegéis…).

¿Cómo salimos del tópico?

En este caso también existen tres estrategias útiles:

a) Evitar los valores en abstracto.

• No diréis que los educáis en la solidaridad sino: ✔︎ «Cada alumno dedica 10 horas a un proyecto con impacto real fuera de la escuela».
• No afirmaréis que formáis en la fortaleza genéricamente, sino que concretaréis que no permirtís ningún dispositivo móvil en primaria para que aprendan que hay límites.
• No hablaréis en abstracto de inclusión, sino que explicaréis que procuráis que no haya ninguna clase sin alumnos con necesidades educativas especiales…

Y también se entienden mejor de qué valor se habla cuando se manifiestan claramente sus consecuencias: horarios, espacios, normas de conducta:

• ✔︎ «Trabajamos sin pantallas hasta 5º de Primaria».

b) No hablar de todos los valores: elegir uno inequívoco.

Esfuerzo, liderazgo, confianza, coherencia, constancia, cultura, espíritu crítico, solidaridad, trabajo en equipo, responsabilidad… Todos estamos de acuerdo en que son valores que queremos que vivan los alumnos. En cambio, cuando elegimos uno y descartamos priorizar otros, estamos poniendo de manifiesto nuestra diferencia:

• ✔︎ «Basamos nuestra educación en generar confianza y demostrarla».

O, por ejemplo en los colegios de carácter religioso, es muy vago hablar de “valores cristianos”. Es justamente más eficaz especificar cuál es el carisma del colegio: la espiritualidad ignaciana o salesiana o carmelita y concretar características detalladas.

c) Contar una historia.

Los valores nos ofrecen una oportunidad para crear un storytelling extraordinario, detallar el aprendizaje que representan y hacerlo desde la óptica del alumno.

• ✔︎ «Cada trimestre los alumnos colaboran en un proyecto con impacto real en el barrio. Carlos participó en una campaña de alimentos y quedó muy impresionado: «No sabía que cerca de mi casa hubiera gente que pasa hambre. ¡Desde ahora comeré lo que me pongan en casa, sin quejarme!”

***

Hemos abordado los tópicos de la personalización, la innovación y los valores. El mismo camino sugerido es el que deberéis seguir, si deseáis destacar el proyecto multilingüístico, el compromiso social, la identidad cristiana del centro… Concretad qué significa en vuestro caso el posicionamiento, diferenciándoos con un compromiso específico y contadlo a través de una historia cautivadora.

En definitiva, evitad declarar y prometer vaguedades con palabras repetidas por todos los demás y, en cambio, mostrad los hechos, las consecuencias e, incluso, a qué renunciáis para conseguirlo. De esta forma, vuestra escuela deja de sonar igual que todas y empieza a ocupar un lugar claro en la mente de las familias.

Lo único que hace falta es que os atreváis a mostrar lo que realmente sois y hacéis, sin miedo. No hace falta que digáis en què sois diferentes: tenéis que demostrarlo tanto que nadie tenga que preguntarlo.