He comentado muchas veces que una de las principales dificultades que tienen actualmente las escuelas es su posicionamiento. Por eso creé el taller Apunta bien el mensaje para acertar en el marketing, que está teniendo valoraciones muy positivas por parte de los centros que lo realizan.
Quería comprobarlo con datos fiables y hoy he dedicado un buen rato a navegar por más de una veintena de webs de colegios concertados y alguno privado, tanto confesionales como laicos y de distintas ciudades. Todos ellos, muy conocidos. Quería comprobar si había alguna que tuviera un posicionamiento claramente distintivo que se concretara en actuaciones claras. Pero el resultado ha sido descorazonador. ¡La mayoría de textos que hay en las landing pages se podrían intercambiar y nadie lo notaría!
Es que incluso en el tono de voz son idénticas. Utilizan habitualmente un lenguaje declarativo y aspiracional impreciso, sin datos que avalen las afirmaciones. Recurren a construcciones estereotipadas y a lugares comunes agotadísimos. Y una característica de casi todos los textos es que, a pesar de que hablan de “situar al alumno en el centro del aprendizaje”, en el centro de todo el relato se sitúa la propia escuela, con un cúmulo de elogios y afirmaciones gratuitas:
- “Somos una escuela que apuesta por…”
- “Creemos en…”
- “Lo hacemos posible gracias a…”
- “En el corazón de nuestro proyecto…”
- “Desde nuestra identidad…”
Los tópicos se expresan siempre a través de verbos de compromiso («apostamos por…», «lo hacemos posible gracias a…») o de identidad («Nos define…»), que hablan más de la intención que de la práctica. Pretenden generar así sentimiento de valores e identidad, pero no se obligan a ninguna acción concreta ni demuestran ninguna diferenciación real. Sirven para decorar su relato, no para construirlo.
También abundan verbos en futuro (“los alumnos serán aquello que quieren ser”) que expresan un deseo y nos sitúan en un marco intangible. Eso hace que el posicionamiento no se exprese en acciones ni se distinga en ninguna decisión real: currículo, espacios, horarios, perfiles docentes, actividades, relación con familias…
Los lugares comunes del marketing educativo
He seleccionado los diez temas más recurrentes. Los ordeno por orden de frecuencia de uso. Solo con estos diez temas, podríamos tener todo el contenido del 99 % de las webs de escuelas de España (no diferirán mucho en América):
1. Ningún centro se define como no innovador
“Preparamos a los alumnos para los retos del siglo XXI con una educación basada en metodologías punteras. Transformamos el aprendizaje para que el alumno sea el protagonista. Apostamos por una educación innovadora y abierta al mundo.”
Durante muchos años la innovación educativa ha sido el lugar común por excelencia. No era tanto innovación como innovacionismo marketiniano. Con tanta insistencia, el término innovación ha acabado siendo vacío y ya no diferencia. Ahora incluso tiene un efecto bumerán y algunas escuelas han dejado de usarlo. Las palabras más repetidas en este contexto son: innovación educativa, metodologías activas, aprendizaje significativo, aprender a aprender, aprendizaje competencial, trabajo cooperativo, proyectos interdisciplinares, pensamiento crítico/creativo, STEAM/TIC/Makers, gamificación, aula del futuro… Lógicamente, no estoy diciendo que no haya que hablar de ello. Pero hay que evitar que se conviertan en palabras vacías. Si no se explican mejor ni se demuestran, no sirven para convencer a nadie.
2. Valores, el comodín ético que no dice nada
“Educamos personas con valores. Formamos ciudadanos comprometidos con la sociedad, con una educación basada en el respeto y la convivencia, para que se conviertan en personas plenas y responsables.”
Da igual si el centro es religioso o laico, se utilizan los mismos conceptos, pero sin ninguna concreción. Quizás con el adjetivo cristiano –“valores cristianos”–, en el primer caso. Con muy pocas excepciones, el relato ético se vuelve intercambiable entre cualquier escuela. Las palabras más repetidas en este caso son: respeto, responsabilidad, solidaridad, esfuerzo, convivencia, inclusión, diversidad, compromiso, educación integral humana en valores…
3. La fórmula mágica de todos: acompañamiento personalizado
“En nuestra escuela, cada alumno es único. Realizamos un seguimiento individualizado para que desarrolle todo su potencial. Acompañamos cada etapa de su crecimiento. ¡Crecemos contigo!”
Todas las escuelas sienten que son distintas de las demás porque tienen una gran diferencia: ellas personalizan. Lo cierto es que no mienten del todo, porque todas, en mayor o menor medida, personalizan. ¿Se podría educar sin personalizar? Lo que pasa es que raramente concretan o demuestran cómo lo hacen o si lo hacen más que las competidoras. Los lugares comunes: educación personalizada, atención individual, seguimiento cercano, acompañamiento, tutoría personal…
4. Esta escuela es una gran familia
“Entre todos construimos una comunidad abierta y participativa. Porque familia y escuela avanzamos juntas, haciendo escuela juntos.”
En muchos casos se utiliza más como un tópico emocional que como un rasgo distintivo del centro. Salvo pocas excepciones, no se vincula a ningún compromiso concreto. Palabras usadas: familia y escuela, trabajo en red, cooperación y corresponsabilidad.
5. Idiomas e internacionalización, en un inglés que no diferencia
“Educamos para un mundo global con nuestro proyecto plurilingüe, desde I3. Potenciamos el aprendizaje del inglés oral desde pequeños. Y para los de Secundaria contamos con intercambios culturales internacionales.”
Como rasgo diferencial es completamente irrelevante, porque todos afirman que le dan mucha importancia. No hay duda de que algunas escuelas tienen un nivel mucho más alto de idiomas que la media, pero si no construyen una buena argumentación y una historia convincente alrededor de este rasgo, quedan ocultas entre la medianía general. Palabras que se deberían usar con más consistencia: tratamiento integrado de las lenguas, estancias en el extranjero, proyectos internacionales, eTwinning, Erasmus+, Cambridge, auxiliar nativo…
6. El gran cajón de sastre: la formación integral
“Educamos con la cabeza, el corazón y las manos, una educación que forma personas, no solo alumnos. Acompañamos todas las dimensiones de la persona.”
Formación integral es un concepto tan amplio, que lo “integra” todo. Haría falta que las escuelas tuviesen más empatía y adoptaran el punto de vista de las familias para entender que… no se entiende, si no se concreta. Los educadores, a poco que nos lo propongamos, conseguimos ser muy abstractos y difusos. Lugares comunes: educación integral, desarrollo global, crecimiento personal, educación holística, capacitación para la vida, educación emocional…
7. Excelencia académica abstracta e inflada
“Conseguimos que cada alumno llegue al máximo de su potencial. Los preparamos para los retos de mañana. Entrarán con éxito en el mundo profesional. Nuestros resultados nos avalan” (sin exponerlos).
Es una pretensión que, si no se demuestra con cifras, no pasa de ser un tópico aspiracional. Palabras que habría que usar con mesura y sobretodo demostrándolas: excelencia educativa, talento, retos del futuro, preparación para el mundo profesional.
8. Una identidad religiosa genérica
“Educamos en valores cristianos. Somos una escuela de inspiración cristiana, con una pastoral abierta a todos. Trabajamos la espiritualidad y la interioridad, en un espacio de reflexión y celebración.”
En escuelas de titularidad cristiana es muy común ofrecer muy pocas concreciones reales que hagan entender cuál es el carisma que hay detrás. Suena igual el texto de una orden religiosa de caridad que el de una institución diocesana: frases abstractas sobre la identidad cristiana de la escuela, sin explicar en qué se traduce en el día a día del centro. En el trasfondo hay un temor: creer que ser escuela cristiana no vende y es mejor pasarlo de soslayo y no hacer bandera de ello. Hay otras escuelas, en cambio, que sí convierten su identidad un punto de diferenciación con un lenguaje más persuasivo. Al fin y al cabo, si eres igual que la pública, eres prescindible. Palabras tópicas en este caso: valores cristianos, inspiración cristiana.
9. Ciudadanos socialmente comprometidos
“Educamos para transformar el mundo. Acompañamos al alumnado para que se convierta en ciudadanos responsables y conscientes, comprometidos con un mundo mejor.”
Para las escuelas laicas, es el abstracto paralelo a los valores cristianos. La sostenibilidad y el impacto social se han convertido en la etiqueta de moda. Se trata, sencillamente, de decir que se educa en los valores de consenso que se incluyen en la Agenda 2030. Tópicos: aprendizaje y servicio, voluntariado, sostenibilidad y Agenda 2030, sensibilización social…
10. Una modernidad obligada
“Somos una escuela digital avanzada y preparamos a los alumnos para la sociedad del futuro. Integramos la tecnología de manera natural en el aula. En primaria usamos tabletas para el trabajo por proyectos. Nuestros alumnos aprenden a trabajar con IA desde 4.º de Primaria.”
Podríamos decir que es un subapartado de la innovación educativa. Hablan de tecnología como sinónimo de actualidad. No hay una argumentación educativa rigurosa. A menudo se trata de lucir los gastos que la escuela ha hecho en el último aparato imprescindible para el progreso educativo. No es un fenómeno nuevo: proyectores de opacos (algunos no sabéis ni que son), proyector de diapositivas, aparatos de vídeo, proyectores de vídeo, pantallas digitales interactivas, iPads, robótica… Cada moda aparca a la anterior, sin ninguna evaluación. La falta de resultados está haciendo sospechar a mucha gente que el emperador va desnudo. Algunas escuelas se van al extremo opuesto y empiezan a vender justamente lo contrario: ayuno digital. Palabras habituales: aulas digitalizadas, innovación tecnológica, TIC como herramienta transversal, robótica y programación, dispositivos 1×1…
Los tópicos sitúan a todos en el mismo lugar
Cuando un concepto lo proclaman todos los colegios (innovación, valores, personalización…), deja de funcionar como propuesta de valor y pasa a ser ruido neutro. El mensaje ya no informa ni permite elegir: les borra del mapa en lugar de situarles. Si afirman “ponemos a la persona en el centro”, no están ofreciendo ninguna prueba observable de lo que se afirma. Entonces, padres y madres sienten que les están vendiendo algo abstracto, humo. Cuando no hay evidencias (indicadores, decisiones, hechos, consecuencias reales), el mensaje pierde credibilidad y poder de atracción. Se convierte en un discurso intercambiable. Esto debilita la marca de la escuela porque solo se recordará lo que es concreto, no lo que es correcto.
La mayoría de las webs que he visitado hoy responden a un modelo de check-list: “tenemos que decir que hacemos proyectos, tenemos que decir que somos plurilingües, tenemos que decir que hacemos pastoral, tenemos que decir que tenemos valores…”. Esta acumulación convierte la comunicación en un catálogo institucional, no en un relato identitario, y, por lo tanto, no posiciona. Cuando un colegio solo proclama aquello que “suena bien” o que nadie discute, significa que no toma posición. Y si no hay elección, no hay marca. El consenso mata la estrategia de branding.
El uso de tópicos impide generar expectativa o deseo. El relato genérico no activa ninguna emoción concreta ni ningún imaginario distintivo. No proyecta ningún estilo de centro ni ninguna experiencia percibida. No hay ni promesa, ni tensión, ni atractivo. Cuando un colegio dice lo mismo que sus competidores, aunque haga cosas diferentes, no funciona el relato, no se conecta. La comunicación deja de ser un reflejo de la identidad y pasa a ser barniz superficial.
Además, las familias de hoy tienen cultura de consumo digital. Eso les permite comparar las webs, detectar sobrepromesas y reconocer automatismos. Cuando ven frases “de manual”, las toleran, pero no se construye ningún vínculo emocional con ellos ni un discurso creíble. Y si no hay relato propio, lo que acabará condicionando la decisión será la proximidad, el precio y la misma inercia.
¿Veis esto que comento? Comprobadlo vosotros, si no me creéis. Evidentemente, sí hay ejemplos de colegios que expresan un propósito que se convierte inmediatamente en compromisos muy detallados. Los citaré. Pero ahora no puedo limitarme a criticar, ¿verdad? Convendrá que aporte soluciones. Estoy trabajando en ello. Pronto os ofreceré una guía para abandonar el lugar donde están todos los demás y apostar por una marca claramente diferenciada. Estad atentos.
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