Cuando pensamos en la comunicación de una escuela nos vienen fácilmente a la cabeza la web, una revista, un folleto, las cartas que se envían a las familias, los boletines de calificaciones… Y todo esto, ciertamente, son comunicaciones de la escuela, comunicaciones importantes. Hemos caído, sin embargo, en un error muy común, que es pensar que comunicamos solo cuando nuestra comunicación es consciente y voluntaria. Tanto si lo queremos o no, en todo momento estamos comunicando.
- La amabilidad con que la secretaria responde al teléfono comunica;
- El número de profesores que llegan tarde a la escuela comunica;
- El buen estado de las instalaciones deportivas comunica;
- Un grupo de alumnos que sale del instituto respetando los semáforos y cediendo el paso a las personas mayores comunica;
- La sonrisa heroica de aquella profesora al irse a las cinco de la tarde comunica.
- Así podríamos seguir largamente con todos los aspectos que configuran lo que somos y lo que hacemos.
TODO COMUNICA, POR TANTO, TODO EL MUNDO COMUNICA
Una consecuencia evidente de ello es que la comunicación se convierte en una tarea de todos en la escuela y no solo de la dirección, de un departamento –si existe– o de los responsables de las herramientas de comunicación corporativa. El profesorado, por ejemplo, es un agente imprescindible: son quienes se relacionan más directamente con los alumnos y con las familias. Conscientemente o no, cada profesor, cuando imparte una clase de su materia o atiende a los padres de una alumna se convierte en portavoz de la escuela. Y es que en una escuela se da un hecho diferencial, difícilmente reproducible en otro tipo de empresa: la totalidad de nuestros clientes pasa muchísimas horas cada día dentro de la escuela y vuelve a casa con un micromensaje diario: “Hoy la profe de música nos ha tocado una pieza al piano …”, “el profe de inglés se ha enfadado y ha castigado injustamente a toda la clase”, “han puesto redes nuevas en la pista de voley y ahora se juega mucho mejor”, “las albóndigas de hoy eran malísimas”, “¡Rosa me ha felicitado en público por el trabajo de inglés!”
En una escuela, todo el mundo comunica, pero hay alguien que forzosamente comunica por encima de los demás: la realidad. En la comunicación espontánea transmitimos lo que somos. Es necesario, por tanto, que prestemos atención a la realidad de nuestra escuela, que muy a menudo no coincide con lo que nos gustaría que fuera. ¿Queremos mejorar la comunicación? Pues empecemos por mejorar la realidad misma. Si hay pintadas en las paredes y papeles en un rincón del patio, se da una impresión de dejadez, sencillamente porque hay dejadez. Si existe la impresión de que parte del profesorado de Bachillerato no tiene interés en ayudar a los alumnos, es posible que esto esté sucediendo. Si los padres se quejan de que los alumnos tienen pocos o demasiados deberes, ¿no tendremos que detenernos a valorar la posibilidad de que esto sea cierto? (No estoy afirmando que los padres siempre tengan la razón). Debemos vincular, por tanto, la planificación de nuestra comunicación a la gestión de la realidad, el gobierno de la escuela. Si queremos comunicar mejor, forzosamente debemos esforzarnos también por hacer las cosas mejor.
PLANIFICAR LA COMUNICACIÓN ORDINARIA
Pero sería un error concluir que haciendo las cosas bien ya basta. También hay que comunicarlas bien. Y para comunicar bien, tenemos que planificar la comunicación. Es evidente que la imagen que tendrá la gente de nosotros depende en gran medida de lo que nosotros comuniquemos (no exclusivamente, porque también interviene nuestro entorno). En la medida en que lo preveamos mejor, la comunicación planificada ganará terreno a la espontánea, dejaremos menos espacio a la improvisación y habrá menos contradicciones entre la comunicación y la imagen que queremos proyectar.
Una escuela hizo el esfuerzo de diseñar un sistema de comunicación con las familias completo. Algunos llaman a este sistema ecosistema comunicativo, un espacio complejo donde circulan los mensajes que se producen en el seno de la escuela. Con la aparición de Internet (web, redes sociales, landing pages, etc.), este sistema se ha hecho mucho más complejo. No es toda la comunicación de una escuela, pero es una parte importantísima. En este caso se trataba de una escuela grande y, por tanto, compleja. Genera una densidad enorme de mensajes. Solo si están bien gestionados pueden ser asimilados por las familias con más de un hijo sin que lleguen a convertirse en spam. ¿Cómo se hacen llegar las informaciones a las familias? ¿A través de caros envíos de sobres por correo ordinario? ¿Dejando fotocopias de cartas en las agendas o en la cartera de los hijos? ¿Confiando en que mirarán la web? ¿Mediante correos electrónicos, SMS o mensajes de WhatsApp? ¿Qué comunicaciones deben ir firmadas y por quién? ¿Todas han de ser cartas de dirección, también la notificación de que el próximo lunes es festivo?
En otro momento tendremos que abordar la planificación estratégica de las comunicaciones importantes. El primer paso, sin embargo, debe ser establecer un mapa completo de la comunicación ordinaria, a partir de los elementos que intervienen.
- PÚBLICOS. A quién nos dirigimos en cada acción: profesorado, personal no docente, padres y madres, alumnado, posibles nuevas familias, antiguos alumnos, instituciones educativas, autoridades públicas, sociedad civil, etc. Para cada público, tendremos objetivos comunicativos diferentes.
- CANALES. Conferencias, reuniones, charlas, entrevistas personales, cartas, murales, publicidad, web, newsletter, e-mail personal, SMS, folletos, flyers, redes sociales, etc. Cada canal tiene unas ventajas y unos inconvenientes, que los hacen idóneos para unas comunicaciones y para otras, no.
- MENSAJES. Las calificaciones académicas, menús de comedor, calendario de actividades, avisos y notificaciones de aula, noticias de la escuela, anuncios, textos formativos, etc.
- EMISORES. Personas que ejecutan cada comunicación: director, jefe de estudios, tutores, secretaría, responsables de comunicación (community manager o webmaster, director de la revista…), AMPA, etc. Es recomendable seguir el principio de delegación: lo que pueda asumir un grado jerárquico inferior, no lo haga el superior. Y esto principalmente porque sin la confianza de la delegación, no habrá participación ni innovación; pero también por eficiencia: reservar al director la comunicación realmente imprescindible.
Teniendo en cuenta todos estos elementos, convendrá fijar el calendario de actuaciones: con qué periodicidad se generan comunicados, cartas, noticias, etc. En la medida en que seamos capaces de organizarlo, controlaremos mejor nuestra comunicación habitual, habremos ganado terreno a la espontaneidad, y estaremos en mejores condiciones para planificar estratégicamente las comunicaciones extraordinarias y afrontar con éxito cualquier situación de crisis.
En la escuela mencionada se decidió enviar un solo comunicado semanal a las familias, y siempre jueves por la mañana. El resultado fue que la misma comunicación se convirtió en el medio para gobernar todo lo que se hacía en la escuela. Gobernar y comunicar son lo mismo.
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