El que fem quan pengem una plana a Internet determina que surti en una posició superior a les cerques de Google. El tema té una gran importància. Però us ha semblat sempre molt complicat? A mi també. Intentaré introduir-vos-hi amb una explicació tan planera com em sigui possible. Vaig escriure aquest article l’any 2015. L’acabo de revisar i, encara que han passat molts anys, tot segueix sent útil.

L’ús principal del vostre web és segurament la comunicació amb les famílies de l’escola. Ara bé, només per això no necessitaríem aparèixer en primer lloc a les cerques. N’hi ha prou que se sàpiguen la nostra URL (adreça del web). Però és que el web serveix també per fer conèixer l’escola a potencials noves famílies; això també és important. Si la nostra posició a Google és molt endarrerida, perdrem moltes possibilitats de ser una opció per a algú que està cercant col·legis. I, com es diu sovint, el que no és a la primera plana de Google no existeix.

Per què a Google? 

Hi ha altres cercadors (per exemple Yahoo o Bing, que està creixent molt), però Google segueix ocupant arreu del món més del 90% de les recerques.

Aclarim que quan parlem d’aparèixer en una posició alta de la cerca a Google no ens estem referint a la cerca del nom de la nostra escola. Si busquem “Escola El Dofí Blau” és evident que, en aquest cas, serà ben fàcil trobar-se amunt (encara que no ens hauria d’estranyar que ara mateix per damunt del nostre web hi haguessin les nostres xarxes socials, ja que Google ordena, entre altres factors, per la rellevància de cada web).

L’interessant és aparèixer a dalt de tot també amb altres cerques –com ara “escola a Manresa”, “les millors escoles”, “excel·lència acadèmica”, “resultats a les PAU”…– que pugui fer qui estigui en la necessitat de trobar una escola com la nostra ens interessa.

I encara una altra cosa. Imagineu que una família va marxar descontenta de l’escola. És inevitable que algun cop succeeixi, oi? La mare, però, va posar un comentari despectiu de l’escola en una xarxa social o un web de molta difusió. Us trobeu que aquest comentari negatiu apareix encara ara molt amunt en les recerques sobre l’escola. No hi ha cap manera d’eliminar-lo i no és convenient respondre-hi, perquè encara en faríem més publicitat. La solució implica gestionar bé el web propi, les xarxes socials de l’escola, els blogs i altres webs perquè aquest comentari passi, com a mínim, a la segona plana de Google.

I com s’aconsegueix tant una cosa com l’altra? És un procés complex i laboriós, ho reconec. Ara ens limitem només a una introducció. Per dominar-lo al 100% cal ser especialistes. Però, per poc que comencem a fer alguna cosa, millorarem molt el nostre posicionament.

Val a dir que Google es juga el prestigi com a cercador punter en cada cerca orgànica (és a dir gratuïta, sense el sistema d’anuncis de pagament). Són, doncs, els primers interessats que, quan els seus usuaris busquen “bicicletes tàndem de lloguer”, trobin justament això i no un venedor de samarretes amb il·lustracions vintage. Per tant, el que més importa és que el nostre web ofereixi exactament el que es cerca: continguts sobre l’escola, el nostre mètode educatiu, notícies vives del dia a dia escolar, etc. Plantejar el web només com un instrument per captació seria un error no només des del punt de vista del branding –perquè no donaríem prioritat als nostres clients actuals–, sinó també des del punt de vista del màrqueting, del SEO.

Què és el SEO?

Es tracta d’un acrònim anglès: Search Engine Optimization, és a dir, l’optimització per als motors de recerca. En altres paraules, que apareguem en primeres posicions a Google i als altres cercadors. No hem de perdre de vista que hi ha molts altres interessats a sortir a dalt en la mateixa cerca. Tenim molta competència. No n’hi haurà prou, encara que sigui el més important, que tinguem el web actualitzat, oferint serveis i continguts interessants. Es tracta d’aconseguir visitants realment interessats en allò que nosaltres oferim.

El SEO és un conjunt de tècniques –i el procés de dur-les a terme– que permeten incrementar la visibilitat del contingut i augmentar el tràfic d’un web. Però no són un conjunt de tècniques que s’apliquin de la mateixa manera en qualsevol circumstància. En realitat, exigeixen una estratègia prèvia, perquè caldrà analitzar a quin a públic volem arribar. Estudiar els comportaments que generen unes paraules determinades enfront d’altres permet afinar millor el perfil dels usuaris que fan les recerques. Per tant, en cada context, el treball de SEO s’haurà de plantejar de forma diferent.

Sent com hem dit un tema complex, podríem acudir a professionals de SEO perquè s’encarreguin ells directament d’administrar aquest àmbit del web i aconseguir fàcilment un bon posicionament, però és possible que una escola no pugui permetre’s aquesta despesa o que no sigui eficient que ho faci. També podem invertir –de forma puntual o bé periòdica– en un assessorament extern. Això és més econòmic. En aquest cas, l’empresa ens orienta perquè siguem nosaltres qui anem millorant el posicionament del propi web. En l’actualitat hi ha moltes empreses que ofereixen aquest servei. Però cal ser prudents: al costat de bons professionals, alguns es poden aprofitar del nostre desconeixement de la matèria, per cobrar a un cost molt alt un servei estàndard, com si fos personalitzat: els primers passos (els apuntarem aquí mateix) donen lògicament un rendiment prou alt perquè aquest gat per llebre passi desapercebut. Per començar el que hauríem de fer és aprofitar les eines que hi ha a Internet –algunes de gratuïtes– que ens ofereixen un gran servei. Més endavant en destacarem unes quantes.

D’altra banda, quan es planteja dur a fons una labor de SEO, caldrà estudiar també la conveniència d’una inversió econòmica en SEM (Search Engine Marketing): pagar per tenir un millor posicionament. El més característic són les pàgines d’anunci a Google (Google Adwords cobra una quantitat per cada enllaç al web) o els tuits promocionats a Twitter. Cal estudiar molt i estratègicament les inversions que es fan en SEM per no acabar llençant els diners.

Simultàniament, farem una labor d’SMO (Social Media Optimizacion) per generar tràfic a través de les xarxes socials (Facebook, Twitter, YouTube…). És una feina directament relacionada amb el SEO. Ara no m’estendré més en explicacions, per no allunyar-nos del tema.

No tothom troba el mateix a Google

Web 3.0 (o web semàntic) és com s’anomena una evolució del web que permet una manipulació de les dades més eficient. Gràcies a això, tot el que s’ha fet abans a la xarxa col·labora a precisar el que estem fent en cada moment. Per exemple, mitjançant totes les cerques precedents, Google es permet corregir un error en la nosta reecrca (“Volíeu dir recerca”). Com ho ha fet per corregir-me? Perquè ha comprovat que tots els usuaris que escrivien “reecrca”, després han escrit “recerca”. Busqueu “Maikel Yakson” a Google i us respondrà “Volíeu dir: Michael Jackson”. Increïble.

Com que navegant deixem rastre, totes les planes que visitem permeten conèixer el nostre perfil i els nostres interessos. Això és el que fa que després de mirar la ruta d’un viatge que hem de fer a la Toscana, ens trobem “casualment” un anunci d’un hotel a Florència en el bàner d’un web. El totpoderós Google utilitza les nostres preferències com un element més de posicionament.

No expliquem això merament com a curiositat, sinó per evitar enganyar-nos: si hem visitat molt el web de la nostra escola, quan cerquem “escola” a Google ens la posarà molt més amunt que a la resta de mortals. Cal tenir-ho present. Convindrà que la recerca es faci des d’una sessió d’usuari diferent. Chrome ens deixa ara fer cerques amb mode incògnit.

Primers passos pràctics per millorar el posicionament

Va sent hora de concretar unes actuacions senzilles. Comprovareu als pocs dies que el vostre web millora el seu posicionament. Es tracta de facilitar que en el seu escaneig de la xarxa, els cercadors situïn les nostres planes:

  1. Els títols de les planes del web han de ser descriptius i diferents entre ells.
  2. Optimitzeu les metadescripcions de les pàgines, és a dir, feu que siguin també descriptives i diferents entre elles.
  3. Afegiu enllaços interns (d’una plana del web a una altra). Per exemple, si citem un tema que vam abordar extensament en una altra ocasió, enllacem aquell concepte amb la pàgina on es troba.
  4. El noms de les seccions han de descriure també amb precisió els seus continguts. El mateix passa amb els noms de les pàgines. De vegades, una metàfora pot quedar bonica com a títol, però posicionarà molt pitjor en les recerques que un resum del contingut.
  5. Utilitzeu l’etiqueta ALT a totes les imatges, descrivint-ne el contingut. També les imatges poden posicionar-se en recerques i facilitar que algú visiti el web.
  6. Enllaceu sovint les vostres xarxes socials (Twitter, Youtube, Facebook, Instagram…) a planes del web i a l’inrevés.
  7. Eviteu els errors en el web, com enllaços trencats, repeticions, etc. a través de les eines que permeten esbrinar-ho (en parlem més endavant).
  8. En construir enllaços entrants, procureu que el text enllaçat variï.
  9. Actualitzeu els continguts del web sovint. Un web viu es posiciona molt millor.
  10. Utilitzeu l’etiqueta H1 per als títols o frases rellevants del web (només una etiqueta H1 per plana).
  11. Reviseu sovint els resultats de posicionament, mitjançant les eines d’analítica.
  12. Introduïu l’escola a Google My Bussines. Hi ha, en el mateix site, unes bones instruccions de com fer-ho.

Eines que ajuden molt

Hi ha una multitud de webs que ajuden extraordinàriament en la labor de SEO. Alguns són gratuïts i altres de pagament. Aquests darrers ofereixen sovint demos gratuïtes limitades a un període de temps o amb serveis reduïts.

Trobarem eines amb una funció específica (anàlisi de paraules clau, velocitat de càrrega, tràfic i conversió, rànquing i comparació amb la competència, anàlisi dels continguts, xarxes socials, etc.) i d’altres que inclouen diverses d’aquestes funcions.

Les més populars, que tenen una versió gratuïta prou bona, són Google Analytics i Webmaster tools, també de Google. Google novament? Han construït un imperi, perquè són els millors. Google Analytics és una plataforma d’informes potent i fàcil d’utilitzar. A més a més, les instruccions d’ús són molt clares. Ofereix anàlisis molt completes de continguts, de mòbils, social, etc. Una altra eina d’anàlisi interessant és WooRank. És de pagament, però permet un temps de prova.

Podria seguir amb el llistat d’eines. Us aconsello que comenceu per les que us he dit i més endavant anireu trobant millors recursos.

L’estratègia del nostre SEO

A poc a poc, a força de conèixer les eines de SEO, aprendreu a planificar les millores al vostre posicionament perquè siguin eficients, segons allò que voleu aconseguir. El que haureu de fer és definir què us proposeu, a quin públic objectiu us voleu adreçar i els mitjans que hi invertireu. Així doncs, concretareu:

  1. L’enfocament i els objectius que us proposeu. Per exemple, que els usuaris que busquen “el millor col·legi en anglès” ens trobin en primera posició de la recerca.
  2. L’abast del projecte, tan concret com sigui possible: qui molt abraça poc estreny. Per exemple, aparèixer a la primera plana escrivint: “escola, anglès, Granollers”.
  3. El perfil del client a què voleu arribar. Us importa més que us trobin els nois o els pares?
  4. L’URL. Cal que el domini sigui clar i senzill.
  5. L’estructura i la navegabilitat del web. Si disposeu d’una landing page (pàgina d’aterratge, resum de tot el que oferim i enllaç als continguts principals), serà molt més fàcil que l’usuari navegui pel vostre web.
  6. El control dels seus continguts. Com hem dit, la definició i els títols són un ganxo important.
  7. Les keywords (paraules i conceptes clau), pensant també les frases que acostumen a fer servir els usuaris.

Un darrer comentari

No he volgut fer-lo abans per no desanimar. De SEO, no se n’aprèn mai completament. Google i els altres motors canvien contínuament els algoritmes per evitar precisament que el posicionament depengui només dels coneixements de SEO. Volen que primer es trobi el millor web. I això ens remet novament a la importància que el nostre web sigui de categoria.

La primera preocupació que hem de tenir en la gestió del web de l’escola no és el SEO; és que estigui actualitzat i amb continguts de qualitat, que visualment sigui atractiva, que compti amb fotografies espectaculars, que els serveis que ofereix (consulta de qualificacions, comunicacions, calendari, menús de menjador…) satisfacin totes les necessitats, que els pares i les mares de l’escola tinguin interès a visitar-lo i ho facin sovint. Dissortadament, no sempre ho aconseguim. Tinguem cura del web; esdevindrà un gran instrument de comunicació i de promoció, i alhora se situarà molt bé en les recerques a Google.