La semana pasada, hablando con un amigo me decía: “¿De verdad te gusta el cambio de logo de Correos? ¡Pero si prácticamente no ha cambiado nada! Les han tomado el pelo…”

Hace unos días, vivimos una polémica más, alrededor de un rebranding. Curiosamente, mientras algunos políticos intentaban aprovecharse mediáticamente de este cambio y el gasto de 250.000€, el nuevo logo del BBVA, mucho más cuestionable, pasaba en cambio desapercibido.

Esta anécdota nos da mucho jugo para hablar de las marcas escolares. Ahora bien, lo primero que tengo que decir sobre el rediseño de Correos es que:

  1. No dije si me gusta o no me gusta, porque el gusto personal no cuenta para nada, como ya he insistido repetidamente. Los criterios para la elección de un logotipo deben ser profesionales: pregnancia y memorabilidad, diferenciación, adecuación…
  2. No tengo una opinión definitiva sobre este rediseño, porque me falta información, sólo puedo tener intuiciones. Necesitaría leer el briefing, conocer los condicionantes existentes, todo el resultado del trabajo de la agencia, qué intencionalidad hay en que ya no aparezca el nombre (propiamente, el logotipo) con el símbolo y tantas cosas más, que iremos viendo en el futuro

Ahora bien, sí que estoy convencido de que hay un sentido en todo ello, porque la agencia Suma: es de las más reputadas del país y no hace las cosas porque sí.

Tengo la intuición de que no han querido modificar el símbolo que Cruz Novillo había hecho en 1977 y que ya había sido retocado en 2000; sólo lo han hecho mínimamente –pienso– porque actualmente es imprescindible adaptar los logos a las necesidades en Internet y el móvil. Haced la prueba de reducir los dos logos que aparecen en este post. Os daréis cuenta de que la nueva versión se ve mejor en pequeño que la otra. Si esto no hubiera sido necesario, estoy convencido de que también se lo habrían ahorrado.

Recuerdad que hace semanas hablamos en el canal de podcast de Branding Escolar, tanto de logos responsive (adaptativos a tamaños diferentes), como sobre cuando había que modificar y cuando sólo retocar un logotipo. Este cambio efectuado por Suma: es coherente con las explicaciones que os había dado.

Es curioso que apenas no se ha hablado en la polémica del resto de cambios en la identidad visual. Todos los soportes donde aparecerá la marca de Correos han adquirido una coherencia extraordinaria. Esto lo iremos viendo en días sucesivos… Ahora bien, hay que tener una idea clara: se puede hacer un rebranding a fondo de una marca, sin necesidad de modificar sus signos visuales.

Estoy convencido de que el esfuerzo de adaptación de la marca en el nuevo contexto –piénsese en el papel que juega ahora Amazon en la paqueteria– ha generado muchísimas intervenciones importantes, que desconocemos. Pero, en lugar de intentar explicarlo yo, os transcribo lo que Conrad Llorens, CEO de Suma: escribió en su timeline de LinkedIn. Me parece una descripción perfecta de los motivos de la polémica:

“(…) El hecho de que el debate se haya hecho tan popular es una oportunidad que los profesionales del branding debemos aprovechar para explicar qué es, para qué sirve y reivindicar su capacidad para generar valor para las empresas.

Y es que la mayoría de las empresas españolas tienen en algo en común: no están desarrollando suficientemente todo el potencial de sus marcas.

El branding es mucho más que un logo. Es una disciplina y un conjunto de técnicas que combinan pensamiento estratégico y creativo y cuya función no es otra que ayudar a las compañías a desarrollar sus negocios. Cuando está bien trabajada, la marca aumenta el valor de una compañía, puede ser el bote salvavidas en tiempos de crisis económica. Puede atraer talento joven que busca algo más, sentirse parte de algo, puede decantar una decisión de compra a través de la conexión emocional. Puede y debe ser todo esto y más cosas. (…)

La marca se forma como resultado acumulativo de todas las interacciones que tenemos con una empresa o un producto: su servicio al cliente, el proceso de compra, su web y presencia en redes sociales, sus emails, llamadas… La marca no vive en la pantalla de un ordenador, sino en la mente y en el corazón de las personas. Se crea con la suma de estos pequeños contactos, experiencias, impresiones… Queramos o no. Y el branding es la forma de controlar y aprovechar esta realidad en beneficio de la empresa.”

TEXTO COMPLETO

Esto es lo que dice Conrad Llorens, a quien por cierto entrevisté el año pasado hablando de las marcas de las escuelas, una entrevista que os aconsejo.

¿Qué podemos aprovechar en la escuela de todo?

  1. En primer lugar entender que la marca de la escuela no está sólo en la identidad visual (que, por otra parte, deberá ser tan profesional como sea posible).
  2. También es en todo lo que comunicamos:
    • en los comportamientos del profesorado coherentes con la promesa,
    • en la atención personal eficiente a cada alumno y cada familia
    • en la misma presencia física de la escuela
    • en el tono y en los contenidos de todos nuestros textos
    • en definitiva en toda nuestra proyección exterior

Y en la medida que en todas estas manifestaciones sean coherente gracias a un branding bien planificado, estará presente también en el corazón de nuestras familias. Y esto le dará un valor grandísimo. Hará que la marca de la escuela sea muy poderosa.

Como veis, mucho más allá de un logo…

Miquel Rossy