[:ct]Un cop decidit que farem un anunci, els objectius que ens proposem amb l’anunci i quina mena de missatge volem transmetre (tot això ho tractem enun altre post), ens posem a escriure’n el guió. Què ha d’aconseguir el text? Què hi hem de posar? Molt text o poc? Què no hi pot faltar? Quan ens hem passat amb l’extensió? Com dividim els textos d’un anunci? Un anunci gràfic acostuma a tenir aquestes parts:

  • titular (vinculat ordinàriament a una imatge)
  • cos de text
  • signatura

Val a dir que com qualsevol altra regla, ens podrem saltar aquesta en benefici de la finalitat de l’anunci. Fins i tot, cabria la possibilitat d’un anunci sense textos. El que en tot moment hem de tenir al cap és l’objectiu de l’anuci: el nostre consumidor, quines són les característiques més importants del producte, què pot fer-lo atractiu al consumidor. 

EL TITULAR

Qualsevol persona que visqui en una ciutat està sotmesa a un bombardeig constant de publicitat: quan surti al carrer veurà les tanques, els opis a la parada del bus o del metro, més anuncis dins del vagó; si compra un diari o una revista, una bona part de les pàgines seran anuncis; quan encengui la ràdio, a la televisió, hi haurà publicitat; navegant per interet, també trobarà anuncis…. Es calcula que abans d’anar a dormir haurà rebut més de mil impactes publicitaris. Lògicament només n’haurà atès una petitíssima part. És que amb el temps ha desenvolupat un antídot d’atenció extraordinari. I nosaltres pretenem que justament el nostre anunci sigui d’aquells pocs que vegi i que s’hi fixi, que el llegeixi i que es convenci de la bondat d’allò que li volem vendre. Aconseguir-ho serà difícil. Però, si no ho fa, tot haurà estat inútil. Per això el titular és capital; és el responsable de la primera impressió. Redactar un titular, doncs, requereix un treball creatiu extraordinari.

El titular ha d’aconseguir, amb la màxima brevetat: atreure l’atenció de l’audiència que ens interessa captar, comunicar el missatge complet (si no hi ha cos de text) o conduir cap al cos de text (estimulant l’espectativa, l’interès, la curiositat…), i finalment persuadir dels beneficis del producte o servei. Consells de copywriters per al redactat d’un titular:

  • Abans d’escriure el titular, tingues molt definida l’estructura de l’anunci. Explica una història captivadora.
  • El titular ha d’estar en consonància amb la imatge (fotografia)  i cadascun ha d’explicar una part de la història. No s’han de repetir l’un a l’altre.
  • Convé mirar els anuncis anteriors. El titular pot estar enterrat en algun dels seus cossos de text.
  • Podem també mirar els titulars dels anuncis de la competència, però mai de la vida per copiar-los.
  • Començarem redactant un missatge de venda i d’aquí extreurem el titular. Els titular que no serveixen poden ser interessants per al cos de text.
  • Si no aconseguim que ens surti un bon titular, fem una llista de paraules clau. Algunes d’aquestes paraules seran la base del titular.
  • Si segueix sense sortir, passem a escriure primerament el cos de text. Ens pot il·luminar per treure després un bon titular.
  • No podem mai enganyar conscientment la gent. No és adequat prometre coses que no són del tot reals. El consumidor, d’altra banda, ja no creu missatges com “el millor, el gran, el primer…”.
  • Evita les exclamacions!!!  😉
  • No hi ha titulars llargs, sinó massa llargs. Un titular que atreu, mai no és llarg.
  • El que cal, en canvi, és eliminar tot el que sobra. Cada paraula de més resta.
  • Evita jocs de paraules i expressions gastades.
  • Un titular massa enginyós no ven. No facis titulars que calgui llegir dos cops: que el titular sigui molt comprensible.
  • No t’oblidis que no només pretens convèncer, sinó també seduir. El missatge ha de ser emocional. El cos de text, en canvi, podrà ser tan racional com vulguis.
  • Si és una pregunta, assegura’t que la resposta interessarà al públic potencial.

El tipus de titular dependrà del model d’anunci que hàgim triat: pot ser el titular d’una notícia, el verb imperatiu d’unes instruccions, exposar els beneficis de forma directa, fer una afirmació insòlita per cridar l’atenció cap al cos de text (en aquest cas, serà important que després no decebi), pot ser l’eslógan de marca perquè no hi ha copy…

LA IMATGE

Com hem dit, s’ha de complementar perfectament amb el titular. Tots dos han d’aportar informació. La imatge il·lustra el benefici establert pel titular. La imatge, d’altra banda, té una funció discriminatòria del target. Si es veu un nadó, no interessarà a un home gran. Si hi ha un cotxe de luxe, potser no interessarà a un adolescent ni una senyora gran de nivell social mitjà-baix…

L’estil gràfic coincidirà amb el que correspon a la pròpia identitat visual. Un anunci és una oportunitat important per crear marca. La maquetació de l’anunci ens ha de conduir visualment de forma clara del titular i la imatge al cos de text i del cos a la signatura. En definitiva a d’atraure la lectura del copy. La manera d’aconseguir-ho és a través de la senzillesa i la netedat de la imatge i que hi hagi una estructura clara amb espais amplis de marge, fons blancs o de color pla.

En anuncis escolars, la qualitat de la fotografia és determinant. Molt sovint són fotos fetes dins de l’escola, amb molts objectes de fons, que a més a més de distreure, dificulten força la legibilitat de qualsevol text que es posi al damunt, fins i tot del titular. Val la pena tenir-ho present abans d’encarregar les fotografies. No fer-ho condiciona massa la maqueta de l’anunci.

EL COS DE TEXT O COPY

En alguns casos pot justificar-se l’absència de copy: valles de la carretera o laterals d’autobús, que a penes hi ha temps de veure, anuncis que busquen un cert posicionament global de la marca (colònies, vestits d’elit, etc.). En canvi, per a la resta d’anuncis, el cos de text pot ser decisiu per a la presa de decisió del receptor del missatge i suprimir-lo o escurçar-lo podria arribar a ser un error imperdonable. El copy s’escriu amb lletres més petites que el titular. La seva missió és argumentar els beneficis que té el producte que poden interessar al consumidor i impulsar a l’acció. Sembla que ha de ser fàcil de redactar, però no és cert. Perquè quan hem aconseguit atraure l’atenció d’algú mitjançant el titular i la imatge i es disposa a llegir el copy, no podem decebre’l. És important situar-se en els interessos del receptor, no en els propis. Cal donar solucions als problemes de la vida diària i fer-ho amb paraules simples, fàcils d’entendre, frases curtes i directes. Sobretot cal mostrar el benefici que s’obtindrà a través nostre.

Dividim el copy en diverses parts. No és quelcom estricte. De fet, algunes d’aquestes parts podrien donar-se en una sola frase i, fins i tot, alguna es pot obviar.

Pont Uneix el titular amb el text. No es tracta de repetir el que ja s’ha entès. Ha de ser curt i accentuar allò positiu: ara toquen beneficis clars.

Següents paràgrafs Es descriuen ara les característiques físiques del producte (mida, durabilitat, velocitat…) traduïdes en beneficis per als usuaris o els avantatges del servei. Cal demostrar el que s’afirma. El text ha de ser simple, ordenat, creïble, persuasiu, memorable…  Quants paràgrafs? Els que calgui, ni un de més. No hi ha normes. Com diu Cropton: “Un argument és curt si acaba sens dir les coses correctes per fer la venda. Un argument és llarg si repeteix, es fa avorrit o usa dues paraules quan en basta una”. El copy llarg amb sentit és excel·lent. Si som capaços que ens llegeixin textos llargs, estem obtenint un gran benefici. Però és molt difícil. Si teníem unes quantes línies de maqueta ampli i no s’ocupa tot l’espai previst, no s’ha de ficar mai farcit, per omplir.

Pretancament Es col·loca entremig per reclamar immediatesa. No volem perdre un potencial client i, per això, necessitem que doni el pas tan aviat com sigui possible (“Els 100 primers compradors reben 200Gb gratis”).

Tancament Empeny a l’acció, per això cal que tinguem molt clar què volem que faci, tant si és una resposta immediata o una incitació, com un suggeriment. Molt sovint, hi ha anuncis que no tanquen bé perquè no inciten prou clarament a actuar (oferint incentius, temps límit, descomptes, retorn si no els satisfà…). Consells dels copywriters sobre l’escriptura del cos de text:

  • Escriu els paràgrafs tan curts com puguis.
  • El cos de text abraça tots els punts forts importants en ordre lògic; però alhora d’explicar una història interessant, amb un inici atractiu i un bon final. El cos de text no pot avorrir.
  • A la vegada no oblidis que la finalitat és vendre, no distreure. Ha d’apel·lar a l’interès del lector.
  • Ha de ser lleuger i enèrgic. Utilitzar frases fragmentades i amb abundants nexos
  • No usar paràgrafs llargs: paràgrafs d’una sola frase
  • Si hi ha molts paràgrafs, separar-los usant subtítols.
  • Utilitzar signes de puntuació, interrogants, guions, comes, punts, números, llistats… (divideixen el text i en faciliten la lectura)
  • Emfatitzar mitjançant negreta, colors, lletra itàlica, text a mà, requadres… Però emfatitza el que pugui ser interessant per al receptor, no per a tu.
  • No es pot ometre una informació essencial. Com a regla general, és millor donar molta informació que poca i, a més preu, més informació.
  • Acaba amb una proposta 
  • Evita les paraules abstractes, com també les poc habituals (remuneració > paga, confidencialitat > secret). Redueixen la comprensió.
  • Altres paraules són molt exitoses: tu, vostè, gratis…
  • Evita el “Jo-jo-jo” de l’anunciant.
  • Posa les paraules importants al final de la frase per donar-hi més èmfasi.
  • No començar frases amb “I…” Presuposa haver llegit l’anterior.
  • Explicar fets. “Val més un fet que mil generalitats”.
  • No escriguis amb majúscules.
  • No escriguis en negatiu.
  • Utilitza el nosaltres.
  • Evita enumeracions massa llargues (menys de 20 ítems)
  • No exageris (evita les exclamacions). 
  • No oblidis les connotacions que poden tenir les paraules, a més del seu sentit literal.
  • Els eufemismes debiliten el missatge: “requereix un alt poder adquisitiu” vs “és car”.
  • Usar frases fetes és com no dir res. “Som una companyia líder en el sector”.
  • Els textos, com la poesia, han de tenir ritme. Llegeix-los en veu alta per comprovar si són fàcils de llegir.
  • Escriu un màxim 10 mots per frase per a anuncis de premsa, un màxim 15 mots per frase per a màrqueting directe i fullets i mai més de 25 paraules
  • Hi ha paraules “especialistes”, els connectors, que cal usar sovint, perquè ajuden a entendre l’argumentació: també, a més, aleshores, perquè
  • Altres són també importants per a la presa de decisió: fàcil, una simple trucada, naturalment, només

SIGNATURA

Al marge si el nom ha aparegut prou vegades entre el titular i el cos de text, posarem el nostre logotip ben visible, mantenint una distància de respecte de la resta de textos. A sota del logotip o logosímbol, podem escriure el nostre eslògan, si en tenim. I més avall les dades de contacte que considerem necessàries: telèfon, web, correu electrònic, adreça física, adreça postal, un mapa… Estem intentant posar els receptors en contacte amb el nostre centre escolar. Per això caldrà que seleccionem bé. Si en posem moltes, no les retindran. Si només oferim el telèfon, potser una persona que no està del tot convençuda no ens telefonarà mai. El web facilita informar-se millor i aproximar-se prèviament a sol·licitar un contacte personal. En algunes circumstàncies pot convenir escriure lletra menuda. Per exemple, per explicitar alguns detalls d’una oferta, els horaris de les activitats anunciades, etc. És una informació que només llegiran les persones que han tingut molt interès. Per això es posaran amb lletra ben petita (el mínim són 7 punts si és un anunci imprès) perquè no interfereixin en en disseny general de l’anunci.

AVALUACIÓ DELS TEXTOS

Proposem unes preguntes com a comprovació de la qualitat dels textos redactats en un anunci. Provenen de dues avaluacions diferents de Kit Sadgrove i Robert Bly:

  • Està tot escrit des del punt de vista del consumidor?
  • El títol és del tot contundent?
  • El to és entusiasta?
  • Hi ha una estructura clara?
  • L’anunci és persuasiu i creïble?
  • He utilitzat títols i subtítols?
  • Els subtítols venen?
  • Hi ha llistes?
  • El paràgraf d’obertura és breu?
  • Les frases acaben amb paraules importants?
  • El text flueix suaument?
  • He evitat les paraules abstractes? He usat verbs en lloc de noms?
  • He canviat paraules llargues per altres de més curtes?
  • Són breus les frases?
  • He evitat els verbs passius?
  • He utilitzat paràgrafs curts?
  • Hi ha paraules majúscules innecessàries?
  • Hi ha paraules repetides?
  • Estan les frases ben unides amb connectors?
  • Hi ha vaguetats i afirmacions òbvies?
  • He evitat els clixés, les frases fetes?
  • És un text massa específic?

En acabat, tres consells importants:

  1. Llegeix unes quantes vegades el text en veu alta. Veuràs que hauràs de corregir coses que no sonen bé.
  2. “Overnight test”. Deixa passar unes hores i torna-ho a llegir l’endemà. Se’t pot haver passat una cosa òbvia.
  3. Ensenyar-ho a algú amb criteri. Una opinió formada pot mostrar-te errors, un to massa altiu, un cop d’efecte gens reeixit… Ensenya-ho també, si pots, a potencials consumidors, perquè t’expliquin què hi veuen.

Moltes d’aquestes idees són un resum adaptat del llibre de Mariano Castellblanque, Manual del redactor publicitario. Aquest llibre es troba entre les obres aconsellades.[:es]¿Qué textos debemos poner en un anuncio? Una vez decidido que haremos un anuncio, los objetivos que nos proponemos con el anuncio y qué tipo de mensaje queremos transmitir (todo esto lo tratamos en otro post), nos ponemos manos a la obra a escribir el guión. ¿Qué tiene que conseguir el texto? ¿Qué tenemos que poner? ¿Mucho texto o poco? ¿Qué no puede faltar? ¿Cuándo nos hemos pasado con la extensión? ¿Cómo dividimos los textos del anuncio? Un anuncio gráfico suele tener estas partes:

  • titular (vinculado ordinariamente a una imagen)
  • cuerpo de texto
  • firma

Cabe decir que como cualquier otra regla, nos podremos saltar ésta en beneficio de la finalidad del anuncio. Incluso, cabría la posibilidad de un anuncio sin textos.

Lo que en todo momento debemos tener en mente es el objetivo del anunci: nuestro consumidor, cuáles son las características más importantes del producto, qué puede hacerlo atractivo al consumidor.

EL TITULAR

Cualquier persona que viva en una ciudad está sometida a un bombardeo constante de publicidad: cuando salga a la calle verá las vallas, los opis en la parada del bus o del metro, más anuncios dentro del vagón; si compra un periódico o una revista, una buena parte de las páginas serán anuncios; cuando encienda la radio, la televisión, habrá publicidad; navegando por interet, también encontrará anuncios… Se calcula que antes de ir a dormir habrá recibido más de mil impactos publicitarios. Lógicamente sólo se habrá fijado en una pequeñísima parte. Es que con el tiempo ha desarrollado un antídoto de atención extraordinario. Y nosotros pretendemos que justamente nuestro anuncio sea de aquellos pocos que vea y en que se fije, que lo lea y que se convenza de la bondad de lo que queremos vender. Muy difícil. Pero, si no lo hace, todo habrá sido inútil. Por ello el titular es capital; es el responsable de la primera impresión. Redactar un titular, pues, requiere un trabajo creativo extraordinario.

El titular ha de conseguir, a la mayor brevedad: atraer la atención de la audiencia que nos interesa captar, comunicar el mensaje completo (si no hay cuerpo de texto) o conducir hacia el cuerpo de texto (estimulando la espectativa , el interés, la curiosidad…), y finalmente persuadir de los beneficios del producto o servicio.

Consejos de copywriters para el redactado de un titular:

  • Antes de escribir el titular, ten muy definida la estructura del anuncio. Cuenta una historia cautivadora.
  • El titular debe estar en consonancia con la imagen (fotografía) y cada uno tiene que explicar una parte de la historia. No se deben repetir el uno al otro.
  • Conviene mirar los anuncios anteriores. El titular puede estar enterrado en alguno de sus cuerpos de texto.
  • Podemos también mirar los titulares de los anuncios de la competencia, pero jamás para copiarlos.
  • Comenzaremos redactando un mensaje de venta y de ahí extraeremos el titular. Los titulares que no sirven pueden ser interesantes para el cuerpo de texto.
  • Si no conseguimos que nos salga un buen titular, hacemos una lista de palabras clave. Algunas de estas palabras serán la base del titular.
  • Si sigue sin salir, pasamos a escribir primero el cuerpo de texto. Nos puede iluminar para sacar luego un buen titular.
  • No podemos nunca engañar conscientemente a la gente. No es adecuado prometer cosas que no son del todo reales. El consumidor, por otra parte, ya no cree mensajes como “el mejor, el mayor, el primero …”.
  • Evita las exclamaciones!!!  😉
  • No hay titulares largos, sino demasiado largos. Un titular que atrae, nunca es largo.
  • Lo que hay que hacer, en cambio, es eliminar todo lo que sobra. Cada palabra de más resta.
  • Evita juegos de palabras y expresiones gastadas.
  • Un titular demasiado ingenioso no vende. No hagas titulares que haya que leer dos veces: que el titular sea muy comprensible.
  • No te olvides de que no sólo pretendes convencer, sino también seducir. El mensaje debe ser emocional. El cuerpo de texto, en cambio, podrá ser tan racional como quieras.
  • Si es una pregunta, asegúrate de que la respuesta interesará al público potencial.

El tipo de titular dependerá del modelo de anuncio que hayamos elegido: puede ser el titular de una noticia, el verbo imperativo de unas instrucciones, exponer los beneficios de forma directa, hacer una afirmación insólita para llamar la atención hacia el cuerpo de texto (en este caso, será importante que luego no decepcione), puede ser el eslógan de marca porque no hay copy…

LA IMAGEN

Como hemos dicho, debe complementarse perfectamente con el titular. Ambos deben aportar información. La imagen ilustra el beneficio establecido por el titular. El estilo gráfico coincidirá con el que corresponde a la propia identidad visual. Un anuncio es una oportunidad importante para crear marca. La imagen, por otra parte, tiene una función descriminatoria del target. Si se ve un bebé, no interesará a un hombre mayor. Si hay un coche de lujo, no atraerá quizá a un adolescente ni a una señora mayor de nivel social medio-bajo…

La maquetación del anuncio debe conducir visualmente de forma clara del titular y la imagen al cuerpo de texto y del cuerpo a la firma. En definitiva debe atraer la lectura del copy. La manera de conseguirlo es a través de la sencillez y la limpieza de la imagen y de una estructura clara con espacios amplios de margen, fondos blancos o de color plano. En anuncios escolares, la calidad de la fotografía es determinante. Muy a menudo son fotos tomadas dentro de la escuela, con muchos objetos de fondo, que además de distraer, dificultan bastante la legibilidad de cualquier texto que se ponga encima, incluso del titular. Vale la pena tenerlo presente antes de encargar las fotografías. No hacerlo condiciona demasiado la maqueta del anuncio.

EL CUERPO DE TEXTO O COPY

En algunos casos puede justificarse la ausencia de copy: vallas de la carretera o laterales de autobús, que apenas tenemos tiempo de ver, anuncios que buscan un cierto posicionamiento global de la marca (colonias, vestidos de élite, etc.). En cambio, para el resto de anuncios, el cuerpo de texto puede ser decisivo para la toma de decisión del receptor del mensaje y suprimirlo o acortarlo podría llegar a ser un error imperdonable. El copy se escribe con letras más pequeñas que el titular. Su misión es argumentar los beneficios que tiene el producto que pueden interesar al consumidor e impulsar a la acción.

Parece que debe ser fácil de redactar, pero no es cierto. Porque cuando hemos conseguido atraer la atención de alguien mediante el titular y la imagen y se dispone a leer el copy, no podemos decepcionarle. Es importante situarse en los intereses del receptor, no en los propios. Hay que dar soluciones a los problemas de la vida diaria y hacerlo con palabras simples, fáciles de entender, frases cortas y directas. Sobre todo hay que mostrar el beneficio que se obtendrá a través de nuestro servicio.

Dividimos el copy en varias partes. No es algo estricto. De hecho, algunas de estas partes podrían darse en una sola frase y, incluso, alguna se puede obviar.

Puente Une el titular con el texto. No se trata de repetir lo que ya se ha entendido. Debe ser corto y acentuar lo positivo: ahora tocan beneficios claros.

Siguientes párrafos Se describen las características físicas del producto (tamaño, durabilidad, velocidad…) traducidas en beneficios para los usuarios o las ventajas del servicio. Hay que demostrar lo que se afirma. El texto debe ser simple, ordenado, creíble, persuasivo, memorable… ¿Cuántos párrafos? Los que sean necesarios, ni uno más. No hay normas. Como dice Cropton: “Un argumento es corto si termina sin decir las cosas correctas para hacer la venta. Un argumento es largo si repite, se hace aburrido o usa dos palabras cuando en basta una”. El copy largo con sentido es excelente. Si somos capaces de que nos lean textos largos, estamos obteniendo un gran beneficio. Pero es muy difícil. Si teníamos unas cuantas líneas de maqueta amplia y no ocupamos todo el espacio previsto, no hay que meter más relleno, simplemente para llenar.

Precierre Se coloca en medio para reclamar inmediatez. No queremos perder un potencial cliente y, por ello, necesitamos que dé el paso tan pronto como sea posible (“Los 100 primeros compradores reciben 200GB gratis”).

Cierre Empuja a la acción, por eso debemos tener muy claro qué queremos que haga, tanto si es una respuesta inmediata o una incitación, como una sugerencia. Muy a menudo, hay anuncios que no cierran bien porque no incitan bastante claramente a actuar (ofreciendo incentivos, tiempo límite, descuentos, regreso si no les satisface…). Consejos de los copywriters sobre la escritura del cuerpo de texto:

  • Escribe los párrafos tan cortos como puedas.
  • El cuerpo de texto abarca todos los puntos fuertes importantes en orden lógico; pero también debes contar una historia interesante, con un inicio atractivo y un buen final. El cuerpo de texto no puede aburrir.
  • A la vez no olvides que la finalidad es vender, no distraer. Se debe apelar al interés del lector.
  • El texto tiene que ser ligero y enérgico. Utilizar frases fragmentadas y con abundantes nexos
  • No uses párrafos largos: párrafos de una sola frase.
  • Si hay muchos párrafos, sepáralos usando subtítulos.
  • Utiliza signos de puntuación, interrogantes, guiones, comas, puntos, números, listados… (dividen el texto y facilitan la lectura)
  • Enfatiza mediante negritas, colores, letra itálica, texto a mano, recuadros … Pero enfatiza lo que pueda ser interesante para el receptor, no para ti.
  • No se puede omitir una información esencial. Como regla general, es mejor dar mucha información que poca y, a más precio, más información.
  • Termina con una propuesta
  • Evita las palabras abstractas, y las poco habituales (remuneración> paga, confidencialidad> secreto). Reducen la comprensión.
  • Otras palabras son muy exitosas: tú, usted, gratis …
  • Evita el “Yo-yo-yo” del anunciante.
  • Pon las palabras importantes al final de la frase para darle más énfasis.
  • No empieces frases con “Y…” presupone haber leído la anterior.
  • Explica hechos. “Vale más un hecho que mil generalidades”.
  • No escribas con mayúsculas.
  • No escribas en negativo.
  • Utiliza el nosotros.
  • Evita enumeraciones demasiado largas (menos de 20 ítems)
  • No exageres (evita las exclamaciones).
  • No olvides las connotaciones que pueden tener las palabras, además de su sentido literal.
  • Los eufemismos debilitan el mensaje: “requiere un alto poder adquisitivo” vs “es caro”.
  • Usar frases hechas es como no decir nada. “Somos una compañía líder en el sector”.
  • Los textos, como la poesía, deben tener ritmo. Lee en voz alta para comprobar si son fáciles de leer.
  • Escribe un máximo 10 palabras por frase para anuncios de prensa, un máximo 15 palabras por frase para marketing directo y folletos y nunca más de 25 palabras.
  • Hay palabras “especialistas”, los conectores, que hay que usar a menudo, porque ayudan a entender la argumentación: también, además, entonces, porque
  • Otros son también importantes para la toma de decisión: fácil, una simple llamada, naturalmente, sólo…

FIRMA

Al margen de si el nombre ha aparecido bastantes veces entre el titular y el cuerpo de texto, pondremos nuestro logotipo bien visible, manteniendo una distancia de respeto del resto de textos. Debajo del logotipo o logosímbolo, podemos escribir nuestro eslogan, si tenemos. Y más abajo los datos de contacto que consideramos necesarios: teléfono, web, correo electrónico, dirección física, dirección postal, un mapa… Estamos intentando poner a los receptores en contacto con nuestro centro escolar. Para ello será necesario que seleccionemos bien. Si ponemos muchas, no las retendrán. Si sólo ofrecemos el teléfono, tal vez una persona que no está del todo convencida no nos llamará nunca. La web facilita informarse mejor y aproximarse previamente a solicitar un contacto personal. En algunas circunstancias puede convenir escribir letra pequeña. Por ejemplo, para explicitar algunos detalles de una oferta, los horarios de las actividades anunciadas, etc. Es una información que sólo leerán las personas que han tenido mucho interés. Por ello se pondrán con letra muy pequeña (el mínimo son 7 puntos en un anuncio impreso) para que no interfieran en en diseño general del anuncio.

EVALUACIÓN DE LOS TEXTOS

Proponemos unas preguntas como comprobación de la calidad de los textos redactados en un anunci. Provienen de dos evaluaciones diferentes de Kit Sadgrove y Robert Bly:

  • ¿Está todo escrito desde el punto de vista del consumidor?
  • ¿El título es del todo contundente?
  • ¿El tono es entusiasta?
  • ¿Hay una estructura clara?
  • ¿El anuncio es persuasivo y creíble?
  • ¿He utilizado títulos y subtítulos? ¿Los subtítulos venden?
  • ¿Hay listas? ¿El párrafo de apertura es breve?
  • ¿Las frases terminan con palabras importantes?
  • ¿El texto fluye suavemente? ¿He evitado las palabras abstractas?
  • ¿He usado verbos en lugar de nombres?
  • ¿He cambiado palabras largas por otras más cortas?
  • ¿Son breves las frases?
  • ¿He evitado los verbos pasivos?
  • ¿He utilizado párrafos cortos?
  • ¿Hay palabras mayúsculas innecesarias?
  • ¿Hay palabras repetidas?
  • ¿Están las frases bien unidas con conectores?
  • ¿Hay vaguedades y afirmaciones obvias?
  • ¿He evitado los clichés, las frases hechas?
  • ¿Es un texto demasiado específico?

Por último, tres consejos importantes:

  • Lee varias veces el texto en voz alta. Verás que deberás corregir cosas que no suenan bien.
  • “Overnight test”. Deja pasar unas horas y vuelve a leer al día siguiente. Se te puede haber pasado algo obvio.
  • Enseñar a alguien con criterio. Una opinión formada puede mostrarte errores, un tono demasiado altivo, un golpe de efecto nada exitoso … Enséñalo también, si puedes, a potenciales consumidores, para que te expliquen qué ven.

Muchas de estas ideas son un resumen adaptado del libro de Mariano Castellblanque, Manual del redactor publicitario. Este libro se encuentra entre las obras aconsejadas.[:]