Aquest estiu he llegit el llibre d’Andy Sernovitz Buzz Marketing. El poder del boca-orella. És un llibre que té ja prop de deu anys, però m’ha semblat que compta encara amb una grandíssima actualitat en el nostre món educatiu. El subtítol del llibre ens dona la intenció de l’autor: Com les marques intel·ligents aconsegueixen que es parli d’elles.

Ja he comentat algunes vegades la transcendència que té per a les escoles el màrqueting de referència, o sigui, el màrqueting basat en el boca-orella. En concret, en vaig parlar extensament en el post Quan les famílies parlen bé de l’escola. Sernovitz precisa i referma encara més algunes de les afirmacions que jo havia fet en aquest article. Comentem-ho perquè penso que val molt la pena.

Per a Sernovitz el màrqueting boca-orella és molt més senzill del que s’acostuma a pensar. És que a la gent li agrada parlar de les coses que fa servir i també pregunta a altres persones abans de decidir-se a recórrer a algun servei o producte, per exemple, per apuntar els fills en la nostra escola. Eh! I per aconsellar-se no acuden a experts. Busquen sobretot la gent en qui confien: la família, els amics, els companys de treball. Per això, Sernovitz situa la clau del màrqueting en una cosa tan senzilla com “donar a la gent un motiu per parlar de les nostres coses i posar-li fàcil que aquesta conversa arribi a produir-se”. 

És exactament el mateix que dèiem (que, al capdavall és el que dicta el sentit comú): “Quan una família està contenta del que viu a l’escola, va reforçant-hi la seva confiança. I si la satisfacció és gran, de manera espontània difondrà la seva experiència positiva als altres”. El millor de tot és que això va més enllà del màrqueting. El transcendeix: quan ens esforcem a fer màrqueting de referència, si aquest esforç està ben fet, estem millorant el servei que oferim –l’educació– i augmentem la satisfacció dels nostres clients. Ens convertim, en definitiva, en una oferta millor.

Moltes escoles, quan pensen en màrqueting, se centren exclusivament en el màrqueting digital: la web, les xarxes socials, les campanyes d’ads… Però afirma Sernovitz que només el 20% del boca-orella succeeix online. Efectivament, les dades demostren que quatre de cada cinc converses de boca-orella –aquelles que originen un màrqueting de referència– es fan presencialment. Això té conseqüències molt importants per a la manera com hauríem de fer el màrqueting escolar. 

Permeteu-me que us faci una pregunta. Quantes famílies que s’han incorporat aquest curs en la vostra escola ja tenien relació abans altres famílies del centre? Moltíssimes, oi? A través de les dades que extrec dels CRM que usen algunes escoles puc afirmar que es troben al voltant d’un 80%. És minoritari el cas de famílies que venen sense cap coneixença.

Per això, la manera com moltes escoles estan fent màrqueting és molt equivocada. S’adrecen exclusivament a gent que no coneix l’escola i pretenen fer encabir en poc espai totes les seves virtuts. És cert, cal fer màrqueting tradicional i cal fer màrqueting digital, però no són pas el motor del creixement. Si de cas podríem dir que són el turbo. El motor són les referències positives que arriben a través de clients molt satisfets. Entendre això ens ha de portar a canvis en la mateixa concepció del web o de la landing page, del pla de continguts de les xarxes socials i també la publicitat offline, per exemple, en el faldó en un diari local o la tanca publicitària al carrer. No estem adreçant-nos a un públic que no sap res de nosaltres. La majoria de la gent que entra en contacte amb el nostre web –bé sobretot la immensa majoria dels que al final convencerem– han sentit a parlar de nosaltres a través de les seves amistats i estan buscant verificar si allò que els han dit és cert o no.

És la primera vegada que sentiu parlar de màrqueting de referència? En la vostra escola, el màrqueting de referència ja us estava funcionant, encara que potser no sabíeu que també les converses al bar de les famílies de l’escola eren màrqueting (i del bo). La gent sempre està parlant de nosaltres, ho estiguem impulsant o no. 

I, és clar, també en parlen malament, si n’estan descontents, encara que no els estigueu escoltant. L’únic camí que teniu d’intervenir-hi és participar en aquestes converses quan tingueu ocasió (per exemple, en els comentaris de Google Maps). El boca-orella negatiu ens ofereix una oportunitat per escoltar, aprendre, corregir i unir-nos a la conversa.

 

Assegurar que la referència es produeix

Tal com hem comentat abans, els passos per al màrqueting de referència són sempre dos:

  1. donar a la gent un motiu per parlar de nosaltres
  2. posar-li fàcil que aquesta conversa arribi a produir-se

Del primer punt havíem parlat molt en l’article esmentant. El segon pas, fer-los fàcil la conversa ens exigirà estratègia i planificació. No podem limitar-nos a tenir la gent contenta, per més que això sigui el més important. També hem de saber empènyer, provocar, que en parlin. Els hem de proporcionar els mitjans que facilitin la recomanació. 

Quins mitjans? Els primers exemples que posa Sernovitz són online. Es podrien resumir, en definitiva, en el botó de reenviar, retuitar en dèiem abans. Estem facilitant que comparteixin els continguts que generem en línia? Però hem de pensar també –també no, sobretot– que hi ha altres recursos per empènyer el boca-orella fora del món d’Internet. Per exemple, un flyer de paper. Tendim a imprimir-ne cada cop menys. I, en general, em sembla molt bé. Però jo faria aquesta excepció: impresos econòmics fàcils d’agafar i de dur a la butxaca ajudaran a iniciar converses sobre nosaltres.

I quan una família ha vingut a visitar l’escola: 

  • Què li hem donat perquè pugui parlar-ne a altres persones?
  • Què li hem explicat? Quina cosa recordarà i ho compartirà amb els amics?
  • Ha tingut alguna experiència personal extraordinària?
  • En definitiva, podem fer alguna cosa més per facilitar que es produeixi la recomanació? 

L’experiència extraordinària de què estic parlant ara no és fer coses increïblement originals. És sobretot una experiència humana i molt simple, és sentir-se atès amb amabilitat, amb un somriure, amb empatia i una disposició de servei. Si això falla, no hi poseu altres mitjans. Serà inútil.

 

Mesurar la recomanació

Després, ens caldrà mesurar. Diuen que el que no es pot mesurar no es pot gestionar. Mesurar o senzillament avaluar, perquè no tot ha de ser numèric, si estem parlant de persones.

Quins són els indicadors que ens permetran saber el rendiment del nostre màrqueting de referència? Us haureu de fer una llista clara per a cada circumstància. Si heu programat una activitat on volíeu que convidessin amics, evidentment, el nombre d’assistents és l’indicador principal. Com ho és el nombre d’alumnes nous que ens visiten i els que finalment s’hi incorporen.

De quina manera podem mesurar la satisfacció de les famílies, que és la clau perquè hi hagi recomanació? Evidentment, preguntant-los-ho directament a través d’enquestes. No serveixen les tradicionals enquestes llargues. Perquè cada cop la respondrà menys gent, seran els més fidels i això ens adulterarà el resultat. A més a més –parlo per experiència pròpia– tenir moltes dades no ens dona moltes solucions. Al contrari, amb tantes dades ens perdem i passem de l’anàlisi a la paràlisi. 

Hi ha un tipus d’enquesta extraordinàriament útil. Són les enquestes NPS, Net Promoter Score. Aquelles d’una sola pregunta numèrica “De 0 a 10, quant recomanaries l’escola?” i una d’oberta, “Et faria res dir el motiu principal pel qual has posat aquesta valoració?”. He fet aquesta enquesta a moltíssimes escoles els darrers mesos i puc garantir que ajuda moltíssim a enforcar l’atenció a les famílies cap a la recuperació del descontentament. Genera en poc temps una gran cultura de servei en l’escola.

 

Podem incentivar la recomanació?

 Algunes vegades m’han preguntat si no es pot induir el màrqueting de referència a través d’un incentiu econòmic. “Si portes un amic, tindràs un descompte en el preu de l’escolaritat”. Ho fan moltes empreses. Ho fa el gimnàs on vaig i fins i tot Spotify. Però jo sempre he respost que no, que amb escoles no funciona. He tingut la intuïció que això en el món escolar no pot donar bon resultat. I estic segur que la gent que esteu ficats en una escola compartiu aquesta opinió. D’una banda, perquè la persona que promourà que s’incorporin altres a l’escola tindrà la impressió d’estar-se prostituint. No està dient allò que pensa, sinó allò que li compensa. Ja no serà un fan espontani del centre. Ha perdut la sinceritat en la relació d’amistat amb aquells a qui la recomana. Està actuant per interès, en una cosa que per a tothom és determinant com ho és la tria d’escola! I, d’una altra banda –penso–, perquè rebaixa també l’expectativa de la qualitat del que està oferint l’escola. “No deuen ser tan bons, si per aconseguir alumnes han de pagar les famílies perquè en parlin!” Sernovitz confirma completament aquest parer. Ho diu de manera molt plàstica: mesclar diners i amor acostuma a ser una mala idea.

 El màrqueting del boca-orella ha de ser sempre molt honest. En els textos corporatius de fullets, web, etc. faig mesurar molt les escoles a les quals assessoro allò que diuen d’elles mateixes. Prohibeixo completament els autoelògis.  “Oferim el nivell d’anglès més alt de la ciutat!”. No ho hauríem de dir mai nosaltres. Deixem que sigui sempre la gent qui ens posi adjectius. Sí que podem demostrar-ho amb dades: “Tots els nostres alumnes superen  el Proficiency a la primera”. Si és cert, no ho callarem, però evitarem un to arrogant i no hi afegirem cap adjectiu qualificatiu.

Per descomptat, no podrem afirmar res que no sigui veritat. Si els nostres fans, els nostres promotors, descobreixen que no poden confiar en la veracitat del que difonen deixaran de ser promotors. Com diu Sernvitz, només el màrqueting honest funciona.

En definitiva, el màrqueting de referència només rutllarà de debò si estem oferint un projecte educatiu de qualitat i un servei extraordinari a l’alumnat i les famílies. Per això el màrqueting de boca-orella és molt més que màrqueting: és fer molt bé la feina. Fer gran l’escola. Fer que sigui més eficaç. Aquesta és la forma més autèntica i ètica de fer màrqueting.

Podríem continuar comentant llargament el llibre, perquè té molt de suc. Però no vull allargar-me més. Acabaré comentant les quatre regles del màrqueting del boca-orella que ens proposa Andy Sernovitz:

  1. Sigues interessant, si no, no donaràs motius per parlar de tu.
    Una idea que m’ha agradat molt, perquè hi reflexionem abans de fer qualsevol campanya publicitària, una pancarta… Feu-vos aquesta pregunta: “La gent parlarà d’això?”. No? No és una bona empenta. No empenyerà cap al boca-orella. Eviteu llençar els diners en campanyes que no faran que la gent en parli. 
  2. Simplifica. El missatge ha de ser senzill perquè la gent el comparteixi.
    “El boca-orella és mandrós”, ens diu l’autor del llibre. Així doncs, cal que fem dues coses, d’una banda, que el missatge sigui senzillíssim i, de l’altra, ajudar la gent a compartir-lo. Una sola frase ben simple i entenedora, d’una banda, i, de l’altra, facilitar que es distribueixi: un flyer, una campanya digital a través de WhatsApp…
  3. Fes feliç la gent. Soluciona’ls els problemes i esdevindran fans teus.
    És impossible equivocar-se fent referral marketing. Estàs fent coses clau: et fas atractiu a noves famílies, però ho fas perquè les actuals estan contentes i estan contentes, perquè estàs fent una escola millor.
  4. Guanya-te’n la confiança i el respecte, amb calidesa i competència.
    Sernovitz afirma que el boca-orella no és màrqueting en absolut. És un gran servei al client que fa que la gent desitgi parlar sobre els teus productes als amics. És més que màrqueting. Potser el que no hem de perdre de vista és que no farem un bon màrqueting si allò que més ens importa és el màrqueting. Ressona Seth Godin, oi? El que ens cal és l’actitud d’empatia i servei.

Justament el gran gurú del màrqueting Seth Godin acaba amb aquestes paraules el breu pròleg del llibre: “El que sí que necessitem, que és el que Andy sosté, és un grup de persones que es motivin les unes a les altres per no deixar de fer coses extraordinàries, per no estancar-se, per crear coses de les quals valgui la pena parlar”. Si a l’escola els alumnes i les famílies viuen experiències úniques i els facilitem que ho expliquin, el nostre màrqueting no necessitarà res més. Per aconseguir-ho, ens cal tot el professorat i el personal d’administració i serveis.