“El que busquem en una institució educativa és persones que entenguin el model transformador que proposem i s’hi adhereixin”

ENTREVISTA A MARCELO GHIO
Consultor de branding

ESCOLTA L’ENTREVISTA
 Spotify
 iTunes
 Spreaker

Ordinàriament, per parlar de les marques escolars, entrevisto experts en marques o experts en educació. Marcelo Ghio, en canvi, és un expert en marques amb una llarga experiència docent, des del seu inici com a mestre en una escola d’educació especial al seu pas per tots els estaments universitaris.

Marcelo, saps bé que a molts docents els costa d’acceptar el fet que una escola és una marca. Què podríem dir-los perquè no només ho acceptin, sinó que els satisfaci aquesta realitat?
Fa poc en una entrevista sobre entitats bancàries, vaig dir que un banc probablement mai no serà una oxitobrand o un Lovemark per allò que on entren els diners, difícilment hi entra l’amor. Els prejudicis sobre les marques en relació a l’educació sorgeixen d’entendre que la marca té a veure amb un negoci –vista la idea de negoci des d’una perspectiva negativa, i no com una cosa que permet que una societat funcioni–. D’aquesta manera, si l’escola és una marca i una marca és un “negoci”, l’escola abandonaria el seu paper transformador en la societat. Res més lluny de la realitat. Hem d’entendre que tots som d’alguna manera marca, perquè tots tenim una identitat i la manifestem a través d’una forma física, una manera de parlar, de comportar-nos, etc., permetent que els altres percebin una imatge particular de nosaltres. Tenir una marca implica reforçar una identitat que pugui ser manifestada de forma apropiada per ser percebuts d’una manera particular pel context del mercat al qual ens dirigim. En el cas que ens ocupa, el mercat de l’educació, és la societat en general.
Llavors, per què hem de tenir una marca? Perquè hem de mostrar que tenim un signe de pertinença particular, una visió, una missió, uns valors sobre els quals construïm la nostra proposta. Així podem diferenciar-nos de la resta i treballar perquè la nostra oferta pot ser atractiva, cosa que implicarà tenir una major quantitat d’estudiants, juntament amb una comunitat de pares que hi participin i que siguem d’aquesta manera un motor transformador per a un model social superador. En definitiva, alguns es resisteixen perquè hi ha una mala interpretació del que significa i representa ser marca.

Des del punt de vista emocional, l’escola és una marca molt especial, no? Què haurien de tenir en compte les persones que gestionen aquesta marca?
El primer, quin és el sistema de valors que ens sustenta. Ens agrupem fonamentalment a través de les coses en què creiem. Aquest sistema de valors determina la nostra manera de veure el món i la forma en què actuem en ell. Òbviament també tenir una identitat clara, tenir clar qui som i què estem fent per sostenir aquest sistema de valors en què creiem. El que busquem en una institució educativa són persones que entenguin el model que proposem i que s’adhereixin a aquest model que entenem com a transformador. A partir d’això, crear un ecosistema educatiu que permeti projectar-se i col·laborar per millorar la societat en el seu conjunt. Tenir en compte qui sóc, què vull dir, per què ho vull dir, per què i per a qui ho faig i quins són els meus objectius. En la mesura que sigui clara i transparent la forma en què ho comuniqui, és més probable que tingui major nivell d’adhesió. En la mesura que la meva oferta sigui una oferta atractiva, òbviament molta més gent s’adherirà a aquesta proposta.

Ets dissenyador gràfic. Què et semblen els logos i les identitats visuals actuals de les marques escolars?
Crec que hi ha dos vessants molt clars. Al primer, algunes marques estan molt ancorades en la història. No em refereixo als aspectes relacionats amb el seu llegat: tots tenim una història per explicar i tractem de que aquesta estigui present d’alguna manera. Però en ocasions per por de no ser percebuts com una opció educativa, es mantenen en un tipus d’identitat visual que en el millor dels casos ha envellit malament des del punt de vista gràfic. Hi ha una altra corrent que el formarien les marques els emblemes gràfics de les quals semblen més aviat d’un centre comercial. No vull ser massa crític, però entenc que per por a treballar amb imatges associades al passat, intenten proposar una alternativa totalment disruptiva gràficament que no és afí als valors i al “ques s’entén” que ha de ser la identitat visual d’una escola. Malauradament la mitjana és bastant deficitària en gairebé tots els aspectes de la comunicació visual, no només de logos: lloc web, fullets, publicacions, etc. Crec que es tracta d’una banda de desconeixement per part dels que dirigeixen les institucions educatives privades –i ni en parlo, de les de l’Estat– del que representa i l’aportació de valor que significa una marca. Aquest desconeixement és el que fa que la comunicació sigui inconsistent. Falta decisió per part dels que administren la marca i també cal que els col·legues dissenyadors s’especialitzin en aquesta àrea. De la mateixa manera que nosaltres podem ser especialistes en el disseny d’etiquetes i comunicació del sector del vi, altres agències ho són, per exemple, en centres comercials. És clar que hi ha una àrea de desenvolupament relacionat amb les institucions educatives en el que hi ha, doncs, moltíssim territori per treballar.

I en el cas de l’escola infantil?
Tot construeix marca. L’uniforme de la mestra és part de la comunicació, però també ho és el somriure amb què aquesta rep als infants a l’aula. I també ho és la persona que neteja l’aula abans que els nens arribin, el pàrquing on estacionen els pares per poder portar els nens a l’escola… La marca no és el resultat d’una acció puntual, sinó de la suma d’accions amb un fi i un objectiu específics. D’altra banda hi ha un aspecte central en les marques humanes i és la possibilitat d’identificar la marca amb persones. Les persones són la marca. Totes les persones que formen part d’una determinada organització són els seus veritables ambaixadors, com expressa Joan Costa, i és a partir d’aquí que la marca comença a tenir sentit. Abans era una abstracció o en el millor dels casos un espai físic i avui és una persona reconeixible. La unió d’aquesta estructura simbòlica d’una banda, de l’espai físic vivible d’una altra i de les persones que el conformen, són els que ens donaran la idea de marca.

La confiança en una marca escolar és la confiança en les persones.
Absolutament.

Llavors la marca d’una escola són sobretot el seu professors? Està d’acord amb aquesta afirmació? És que sorprèn el poc que de vegades se li té en compte en els plans de màrqueting educatiu.
Hi ha situacions particulars. Per una banda, un cert prejudici de part del professorat a la idea de construir marca perquè es pot veure, com hem dit abans, com una cosa negativa. Però la veritat és que els docents són l’element clau de qualsevol sistema educatiu. Una altra cosa és que se’ls reconegui. Des de nens hem escoltat que els docents cobren poc, que no se’ls té en compte, etc. És un problema gairebé endèmic del sistema educatiu. D’altra banda hi ha les altres corrents que diuen que els docents no treballen…

Que tenen llargues vacances!
Tu i jo, que tenim molts anys de docència, sabem que no és així, que en els períodes de vacances és quan organitzem tots els processos, corregim treballs a deshores, estudiem –perquè sembla que alguns creuen que els professors no estudien–, etc. És el problema d’un model d’organització que no ha entès encara que el paper del professor és clau. Però no només al capdavant d’una aula, amb els seus alumnes per dictar un contingut particular, sinó com un element integrador, aglutinador, des del punt de vista del constructe social. És un paper fonamental, perquè permet que un grup de nens (o no tan nens) s’integrin en una comunitat. Aquest és un dels problemes, dels tants que hi apareixen. Per exemple, una situació habitual que vivim en l’educació pública: un professor un any imparteix història i al següent música. Hi ha una alarmant manca d’especialització en el model educatiu. I al mateix temps aquests professors van d’institució en institució. Per tant, difícilment podran construir marca, perquè avui són aquí i demà allà, o fins i tot avui mateix en tres llocs diferents. També això conspira amb el rol del professor. L’ideal seria tenir un cos estable amb una determinada quantitat de professors nuclears dins de cada institució, que siguin representatius i compromesos amb el centre i, a partir d’això, construir i consolidar el model pedagògic que s’està oferint. Això seria en el món de l’ideal…

Sí, certament ara mateix no és el món real.
L’educació canviarà el dia en què els professors assumeixin el seu rol transformador i siguin reconeguts, més enllà de qüestions polítiques o partidistes circumstancials. Que assumeixin també la necessitat de formar-se permanentment i perquè això sigui possible les condicions haurien de ser òptimes, disposant d’aquest espai i aquest temps per formar-se, capacitar, especialitzar-se. És doncs un problema compartit. Hi ha una manca fruit d’anys i anys d’incompliments en les condicions que haurien de tenir per dur endavant la seva activitat i, d’altra banda, una manca de visió global en les institucions, que entenguin que no hi ha futur social sense una educació de qualitat. Si no busquem l’excel·lència; si no ajudem que les noves generacions siguin crítiques i intentin formar-se permanentment aprenent a aprendre, obertes al canvi, que investiguin i analitzin –no importa si parlem d’arts o de ciències–; si no entenem tot això, no hi ha futur social possible. Les societats que han donat un tomb significatiu en la seva estructura, aquest tomb va estar associat a l’educació. Un cop més: el paper del professor és clau. I no s’entén per què, més enllà dels declaracions d’intencions cara a la galeria del dia del professor, no es “baixa al paper” en un pla concret. Una idea no és més que una il·lusió o una expressió de desitjos, fins que es plasma en un projecte concret. Necessitem una educació de qualitat però, sense terminis, ni recursos, ni objectius, és només un enunciat de bona voluntat. Mentre no arribi el dia que la comunitat educativa, els que dirigeixen des de la funció pública i des de les institucions privades i qui són els actors principals i claus, que són els professors, es posin d’acord sobre quin model educatiu volem tenir (i no estic parlant de quins continguts puntuals, sinó de quines persones formem i per a quina societat) seguirem escoltant, com ho sentim des de nens, que no es pot canviar. I el pitjor és que a aquest pas, ho escoltaran els nostres fills i els nostres néts.

Parla amb optimisme d’humanitzar les marques. Noami Klein a No logo sembla tenir una visió molt més negativa de les marques. Creu que ser marca és al segle XXI és el camí per recuperar un abast ètic?
Naomi Klein és una periodista, comencem per aquí. I com a tal, va buscar un tema significatiu associat a conflictes que tenien a veure amb el treball infantil, on els discursos de les grans marques evidentment no estaven en sintonia amb les seves accions i ho va plasmar a No logo, que va ser un bestseller mundial. Com en tot, podem tenir una visió absolutament positiva o negativa, però sabem que les coses no són blanc o negre. Acostumo a dir que el món és una bella paleta de grisos. Tinc una visió diferent. De fet, el meu pròxim llibre està centrat en una altra teoria meva que és Biobranding, la construcció d’un ecosistema sostenible de marques. Un ecosistema sostenible no es refereix només a les qüestions associades al que té a veure amb l’ecosistema natural, sinó també amb l’ecosistema social. Marques verdes, sostenibles, socialment compromeses i comercialment justes. La veritat és que la societat del segle XXI reclama transparència. I poc a poc la va aconseguint.

Ajuden a això les xarxes socials?
Les xarxes socials en aquest sentit, més enllà de fake news, són un motor de control i pressió molt forta. Cada vegada més, triem comprar aquelles marques que sabem que tenen programes de retorn social, que no contaminen el medi ambient, que actuen amb plantejaments de comerç just. Les marques necessàriament han d’anar en aquesta direcció ja sigui per convicció o per conveniència; davant les urgències, per ara podem dir que no importa massa la motivació mentre ho facin. La meva il·lusió és que en el futur totes ho facin per convicció. No estic parlant d’un sistema de repartiments “comunista” ni d’una utopia socialista, ni molt menys. Crec en l’economia de mercat, treballo amb marques comercials. Però una cosa és entendre que el mercat és un motor per a la transformació social i una altra cosa és permetre que cadascú faci negoci de la manera que vulgui. Vull i treballo perquè les empreses que inverteixen bé, que tenen cura de les persones, a la comunitat, que tenen plans de retorn social, que tenen cura el medi ambient, guanyin diners i molt. Ja que, com més guanyen, més retorn hi ha per a la resta de la societat. Aquest és el capitalisme en què jo crec. El que es deia en una època “capitalisme amb rostre social”.

¿Pot ser una utopia?
Jo crec que no. Necessàriament la pressió social ens va portar a això. L’any 2000 parlava de la New Age del branding: es van acabar els vuitanta i els noranta, amb aquesta visió acumulativa, sense límit ètic. Arribava la fi de l’individualisme. La New Age retornava a aquesta mística dels seixanta, aquella de la comunitat. És clar que ho deia mig en broma i mig seriosament. Avui entenem que, interconnectats, som part d’una comunitat global. El que fem aquí afecta a l’Índia i el que fan a l’Índia afecta a Austràlia i el d’allà a Llatinoamèrica, el famós “efecte papallona”. Comencem a entendre que aquesta comunitat avança, si avancem tots. És clar que hi ha sectors del poder que encara no han entès això, però ho entendran tard o d’hora. Cap imperi va durar mil anys, com cap corporació ha estat eterna ni ho serà. En conclusió, o entenen el que la societat espera d’ells i fan les coses perquè les persones tinguin una vida millor, o la seva condemna serà desaparèixer. No és que tingui una visió optimista, acostumo a dir que desconfio dels optimistes militants, tant com dels pessimistes recalcitrants. Però en essència, totes les persones de bé –i estic convençut que al món som la majoria– tendim al bé comú. Aquesta tendència al bé comú va obligar el mercat a entendre que aquest és el camí.

“El que ens converteix en éssers humans no és allò que ens defineix com a gènere o espècie des de la nostra materialitat: és la nostra capacitat de donar i rebre amor”. Ets pedagog? Això podria ser el nucli del programa educatiu d’un centre. Podrien haver-ho dit Montessori o Decroly…
Sí, sóc pedagog. No de formació formal, però em vaig iniciar com a mestre de nens especials als meus 19 anys en una escola molt pobra a la província de Buenos Aires, a l’Argentina. Des d’allà vaig arribar fins a degà d’una facultat de disseny i comunicació a Lima, Perú. He passat per tots els nivells de l’educació. Així que sóc un pedagog en el que té a veure amb l’especialitat professional. Crec que sí, que l’amor és el centre de la vida de les persones. Tot el que fem és, en el fons, perquè ens estimin, perquè la necessitat d’afecte és clau en l’ésser humà. Som gregaris per naturalesa, de manera que busquem reconèixer i reconèixer-nos en l’altre. Òbviament, el vincle de l’amor és el més fort de tots. És el vincle honest, transparent que hom sent, pel seu fill, per la seva esposa… el que ens mou a la vida. La tasca docent, en la immensa majoria dels casos –no parlo de les excepcions negatives que existeixen com en qualsevol àmbit– entén que la seva és una tasca d’amor. Molts professors han perdut aquest rumb com a conseqüència dels “cops de la vida”. Però si hom els preguntés “per què segueixes en això?”, Crec que s’adonarien que efectivament segueixen per amor. Estimen la seva professió, estimen ensenyar, estimen la possibilitat de treballar amb noves generacions, d’ajudar-los a trobar-se dins d’un context social canviant i a configurar el seu futur. La tasca docent és una tasca que està signada per l’amor. Com en el cas de Montessori, els models pedagògics que estan més enllà dels continguts i busquen entendre l’ésser humà en la seva essència, entenen que ens movem per l’amor i que l’amor configura l’esquema de valors. L’amor és l’element central en la construcció d’un model pedagògic. Sense aquest primer element tota la resta és només un servei que es proporciona amb més o menys eficiència. Ho crec honestament, no es tracta de cap visió hippie.
Formar persones és molt més important que subministrar coneixements. Es tracta d’una tasca d’amor.

De vegades sembla que el màrqueting i el branding parlen llenguatges diferents. Andy Stalman va encunyar l’expressió Brandketing, per indicar que en el futur hauran d’anar a l’una. ¿Però que és primer l’ou o la gallina?
Això és una vella discussió. Andy i jo som amics i coincidim en moltes coses, entre elles en la visió d’aquest tema. Si parles amb algú de màrqueting et dirà que el branding és part del màrqueting; si parles amb algú del branding, que el màrqueting és una eina del branding. Però més enllà d’aquestes interpretacions, és clar que no són el mateix, perquè branding és gestió estratègica de marques i el màrqueting, en canvi, té a veure amb el posicionament d’una marca en el mercat per complir una sèrie d’objectius que, en general, estan relacionats amb un tema comercial. El branding és molt més ampli, perquè no requereix només d’un mesurament dur, com necessita ara un model de negoci, sinó que té a veure més amb un posicionament emocional. Que el màrqueting utilitzi el branding emocional com una eina de captació no el desvia del seu objectiu. El branding és més ampli i integra moltíssims actors, el màrqueting és molt més enfocat, però són necessàriament i obligatòria complementaris. No hi ha estratègia de branding sense bon màrqueting, ni hi ha bona estratègia de màrqueting sense entendre el branding. Són dues realitats diferents però interdependents i relacionades per construir una marca reeixida.

M’ha semblat entendre del llibre Oxitobrands que un màrqueting que pretengui programar (no sé si a partir dels coneixements que avui ofereix la neurociència) accions que s’aprofitessin de l’emotivitat xocaran inevitablement amb la llibertat humana i la necessitat d’oferir uns valors. És així?
Em fa molta gràcia quan diuen: “Jo sé el que pensa el consumidor”. Caram! Felicitats. Podria vostè saber el que jo estic pensant en aquest moment? Això és impossible. Intuïm direccions, coneixements, comportaments… no construïm a partir de certeses, perquè l’ésser humà no es construeix a partir de certeses. L’experiència ens ajuda a prendre decisions. El pensament emocional no és un pensament arbitrari fruit del caprici. Té a veure amb l’acumulació de coneixement que hem fet al llarg del temps, que està en algun espai del nostre esperit, de les nostres neurones, del nostre cervell i que en determinada situació es combina de manera adequada per donar una resposta encertada a alguna situació. Afirmar que se sap què pensa el consumidor em sembla proper al determinisme biològic, el qual crec que ja hem superat a la fi del segle XIX. No és que sigui un escèptic absolut de les condicions dures. Les neurociències ajuden a entendre per què prenem les decisions que prenem, però no poden preveure per què les prenem. Aquí està la gran diferència i això és fantàstic. Siguis creient, ateu o agnòstic, hi ha alguna cosa certa: si bé hi ha patrons de conducta, la realitat és que, gràcies a Déu (o com vulguis dir-li), el lliure albir existeix. I això és meravellós.

Si tinguessis una escola, quines accions de màrqueting et semblarien més importants?
La primera té a veure amb el que parlàvem al principi: quina és la meva estructura de valors i com ho comunico. La segona és la idea de comunitat, que considero fonamental en educació. No parlo d’un gheto, ni d’una qüestió elitista, d’un col·legi amb nens molt “especials” en la societat. Em refereixo a un grup de famílies que formin part d’una comunitat educativa, que al seu torn està inserida en la societat. Crear comunitat és vital. Moltes vegades, les escoles, els col·legis i, les universitats també, repeteixen un model com si es tractés d’una mena de claustre medieval. Tot passa intramurs, excepte quan se surt en alguna excursió. Trencar aquesta barrera també permetrà que els nens entenguin que l’escola és més que l’espai on aprenen, és una extensió de casa i la seva comunitat. Quan nosaltres érem nens, en graduar-nos i anar-nos del col·legi era habitual tornar periòdicament a visitar-lo, perquè hi havia els nostres referents, els mestres i educadors als quals estimàvem i respectàvem. Però a més sentíem aquesta pertinença, aquest “ser a casa”, en un espai al qual vull tornar perquè m’hi sento integrat, ja que l’escola com a comunitat ha treballat amb els meus companys i amb mi perquè siguem part d’una família molt més àmplia. Avui, amb excepcions, això s’ha perdut una mica.
Si hagués de plantejar una estratègia de màrqueting, el primer que faria és preguntar-me com aporto valor a la comunitat i, al mateix temps, com això m’aporta valor al meu com a institució educativa.
Un altre aspecte fonamental, centrar-me en les persones, en l’ésser humà. No tinc nens que vénen a ocupar un espai en una aula, hi tinc éssers humans que estan formant-se per a la vida. Aquest no és una dada menor. Com a pares, cedim a la institució educativa el més valuós que tenim, que són els nostres fills, per la qual cosa difícilment la veurem com un “dipòsit de nens”. L’escola ha d’entendre que, per als pares, el que més importa és que el seu fill sigui feliç. I si l’escola és el lloc on el seu fill es forma com a persona i és feliç, integrant-se en una comunitat amb respecte, amor, solidaritat, confiança… l’equació és ideal.
Per descomptat que no podem deixar de banda un compromís absolut amb la qualitat. En els continguts, processos i espais, pensant no només en l’aquí i ara sinó també en el món que ve. La societat és dinàmica i evolutiva, de manera que l’educació necessàriament ha de ser-ho també.
Si aconseguim això en la nostra institució educativa, no hi ha dubte que ajudarem a que la societat sigui molt millor.

Expliques que les marques han de ser per a la societat organitzacions amb una promesa fundada en valors, que la fi ja no justifica els mitjans. No et sembla que l’escola no fa rendir prou el seu alt compromís social?
Això és “Pere i el llop”. Als educadors –m’hi incloc– moltes vegades no ens escolten perquè venim dient que ve el llop des de fa molt de temps. Però és fonamental construir un model pedagògic basat en valors, que les institucions se centrin en això, i que cada integrant d’aquesta organització n’estigui convençut. És una tasca, dura, complexa, de moltíssima responsabilitat, que de vegades no s’entén en la seva total dimensió. Quan –com he dit– els pares “dipositem” a les escoles a qui més estimem al món, està clar que això es converteix en una responsabilitat gegantina per a la institució educativa i per als professors. És clar que és una tasca amb moments ingrats, perquè les condicions no sempre són les ideals. Però al mateix temps és una tasca d’enorme satisfacció. Quan vaig deixar l’educació de nens especials no va ser fàcil. Em va costar molt fer-ho perquè eren nois amb problemes físics, cognitius i socials molt greus, amb els quals em sentia totalment compromès amb la seva realitat al mateix temps que afectivament. Però també sentia que no havia pogut ajudar-los com hagués volgut en la seva evolució. En marxar de l’escola, vaig començar a rebre cartes de cada un d’ells agraint-me haver-los escoltat, ensenyat, contingut i acompanyat. I el que representava per a ells… crec que va ser la primera vegada que vaig prendre la dimensió real de la petita aportació quotidiana que realitzem en la tasca docent. Però també em passa avui amb els graduats de la universitat; anys després em diuen com d’important va ser per a ells una cosa o altra que els que vaig dir. Crec que no hi ha paga millor que aquesta. Si bé diuen Calamaro i Lou Reed que no es pot viure de l’amor, potser no es pugui viure en el dia a dia pagant tots els comptes, però jo crec que es viu molt bé de l’amor.
Construir des de l’educació una societat millor és un paper apassionant d’enorme responsabilitat. Com és un repte diari meravellós ser qüestionat per la intel·ligència d’un nen o d’un jove. I sapiguem o no les respostes, la veritable pedagogia potser comenci per ací, en la possibilitat de poder dir: “d’això no sé, però m’encantaria aprendre-ho amb tu”.