ANGLÈS ORIGINAL

ENTREVISTA A RICHARD GERVER

Expert en gestió escolar

A Branding Escolar, intentem ajudar les escoles a gestionar la seva pròpia marca, a reflectir la seva identitat en el sentit complet, les característiques essencials i els valors. Què en penseu d’una marca escolar?

Crec que una marca escolar és molt important, però crec que una marca escolar, com qualsevol marca d’èxit de qualsevol organització, ha de basar-se en una visió i valors molt forts. Han de ser la marca. No poden projectar una marca que sigui insincera o que no sigui real. La marca ha de tenir autenticitat i integritat. També s’ha de recordar. Això va ser per a algunes escoles, especialment en el sector privat, la importància de la marca és atreure els pares a l’escola.

El client final en una escola no és el pare o la mare. És el nen. És l’alumne.

I si fem tot el que fem és dedicar tota la nostra energia a publicitar l’escola en termes de publicitat per als pares i la comunitat, estem fent menys del 50% de la feina, probablement perquè la veritat és que, tret que els nostres fills comprin marca no teniu cap producte perquè si els nens surten de l’escola cada dia dient que no estan contents, que no aprenen, que no gaudeixen del que fan, que no els estimulen, que no se senten un valor, el pare o la mare acabarà portant el nen a una altra escola.

Per tant, el meu consell més important sobre la marca per a una escola és assegurar-me que recordi que el seu client número u, els seus fills i no els pares.

Avui en dia, amb la baixa natalitat i altres factors com la crisi, hi ha poques escoles que no es vegin obligades a fer màrqueting, moltes per atraure clients, destacar aspectes de la innovació educativa populars, com ara projectes de robòtica, treballs comparatius , ús de tauletes, etc. El que sorprèn és que, per destacar, siguin tots idèntics i diguin el mateix. Què en penseu d’aquest fenomen? No ofereix una caricatura del que és realment la innovació educativa?

Sí, absolutament. Hem de ser molt, molt curosos, perquè en els darrers 40 o 50 anys hem adoptat una sèrie d’allò que jo anomeno bales de plata, coses brillants que pensem que són el futur de l’educació, ja sigui la robòtica, ja sigui abans la robòtica, quan per primera vegada teníem ordinadors o taulers interactius a les parets o Internet o tauletes o algunes escoles, ara probablement parlarem d’intel·ligència artificial. Totes aquestes coses són eines importants d’educació, però no són el propòsit de l’educació.

Recordo que fa uns quants anys vaig tenir una conversa realment interessant amb un home anomenat Eric Schmidt i Eric Schmidt va ser fins fa uns anys, el president executiu de Google va dir que era el cap de la companyia més gran de la Terra. I recordo que li vaig fer dues preguntes, i la primera que li vaig fer va ser: veieu alguna vegada un moment en què la tecnologia substituirà el professor d’educació? I crec que això és pertinent per a la pregunta per la seva resposta.

Vaig pensar que defensaria la tecnologia i això seria educació. I ni tan sols va haver de pensar en la seva resposta. Va dir que no, mai. I vaig dir, vaja, que no m’ho esperava. Explica’m més. Va dir: Richard, l’educació sempre ha estat i serà sempre sobre el desenvolupament de l’ésser humà, va dir que la tecnologia és una eina meravellosa. És un catalitzador, és un ajut, és un suport.

Però per desenvolupar un ésser humà, sempre necessitareu alts nivells d’interacció humana. Cap tecnologia ho pot substituir. I diria el mateix sobre la marca i l’educació, les novetats brillants no us expliquen res sobre com s’educen els vostres fills. L’educació tracta sobre la interacció humana i la resposta humana. Si busqués ara, els meus fills ja han crescut, però si ara busqués una escola per als meus fills, aniria a visitar-ho i passaria cinc minuts al mig del passadís més transitat i voldria sentir riures i Voldria veure nens relaxats i voldria veure professors relaxats.

I voldria veure un espai ple d’energia i il·lusió. Perquè això és per a mi amb el que parles quan fas una marca per a una escola. Quan vaig crear la marca de l’escola de la qual era famós professor titular; la nostra declaració de visió es basava en tres paraules: viure, aprendre i riure, i la idea era que havíem de demostrar en tot el que fèiem que la metodologia de l’escola es construïa per celebrar el potencial de la vida, construir aspiracions i valors en els nostres fills, donant-los l’oportunitat d’entendre el poder de com es podria guanyar la vostra millor vida gràcies a l’educació.

I aquí va ser on va aparèixer la segona paraula aprenentatge, que ens fundàvem en un principi que estàvem construint, una cultura que veia la importància, el poder i la rellevància de l’aprenentatge i finalment riure perquè, de nou, la veritat és que ningú aprèn millor quan estem sota pressió i tensió. Les persones aprenen millor quan estan relaxades i gaudeixen, i senten que és aprendre de valor i de context. Així que realment demano a la gent que reflexioni sobre aquestes coses. L’altra cosa que crec que és realment important va ser la segona que em va dir Eric Schmidt.

Com que realment li vaig preguntar sobre Google i li vaig dir, quins han estat els majors reptes que vau haver d’afrontar durant la vostra estada a Google? Va dir: “T’ho diré, el nostre major repte ha estat el nostre èxit. Va dir que, quan vaig arribar a Google per primera vegada, era una organització basada en la nostra visió, la nostra marca. I la visió fundacional de Google era organitzar la informació del món, fer-la accessible per a tothom i fer-ho, disminuir el mal; humanitat.

No hi havia res de quants ordinadors tenim ni del fet que fem robòtica. Va tractar d’una resposta humana, va dir. I el que era realment interessant en aquells primers dies era que el lloc estava ple d’energia. La gent venia amb idees increïbles tot el temps, va dir. Però, en realitat, com més èxit va tenir l’empresa, menys ens enfrontàvem a la nostra pròpia visió i valors i més començàvem a obsessionar-nos amb el que feien altres persones i intentàvem fer el que feien.

I cada vegada que ho fèiem, perdíem una mica la nostra pròpia visió i valors. I cada vegada que ho fèiem, eren les vegades que fallàvem quan intentàvem copiar el que feia algú altre. Va dir: naturalment, el meu major repte a Google és mantenir la nostra gent centrada en la nostra visió, els nostres valors i la comprensió que tenim el talent per aconseguir-ho. I crec que si realment volem establir una marca poderosa a les nostres escoles, hem de recordar que tracta d’éssers humans i que tracta de visió i valors i no de creure que es tracta de coses noves i brillants.

Encara parlem de màrqueting. Un fenomen creixent és la competència entre escoles. Tot i que té alguns aspectes positius, ja que les famílies poden triar, aquesta competició amb rànquings posa un model pedagògic avançat al mateix nivell: ensenyament personalitzat i piscina climatitzada. Què penses?

Una vegada més, crec que és profundament perillós. Si tot el que fem, primer de tot, és mesurar les nostres escoles segons els resultats dels exàmens, ens estem perdent el potencial del que pot ser una gran escola. He estat a escoles de tot el món amb resultats d’exàmens elevats i no enviaria el meu gos a aquestes escoles perquè no tenen ànima ni passió. No tenen cap interès a desenvolupar tot el nen. Són purament fàbriques com una granja de bateries, que preparen els nens per fer exàmens.

I tan bon punt els nens passen per aquest sistema d’exàmens, molts d’ells no estan equipats per fer front als reptes de la universitat o del món laboral. Molts tenen problemes socials i emocionals i problemes de salut mental.

Per tant, crec que el primer és recordar que una gran escola no consisteix només en dades. Hem de recordar. De nou, una gran escola tracta sobre el desenvolupament dels éssers humans. Com a educador, com a mestre principal i com a pare, sempre he tornat a la frase que he fet servir avui, que és: Què volem que semblin els nostres fills com a éssers humans quan ens deixen? Per tant, si teniu una piscina climatitzada, si heu pres la bala de plata més recent, teniu més ordinadors o més tauletes o una velocitat d’Internet més ràpida, res d’això és important.

El que és realment important és com estem convertint els nens en éssers humans molt bons. I en el fons d’això realment hi ha aquesta filosofia. Crec que hi ha dues feines bàsiques dins l’àmbit d’un educador. El primer és ajudar els nostres fills a somiar. En altres paraules, ampliar les seves experiències perquè tinguin una paleta d’eleccions a mesura que creixin i puguin veure per què és important connectar-se amb l’educació. I un cop hem ajudat a ampliar aquestes experiències i aquestes oportunitats i les seves experiències del món, llavors és la nostra feina convertir aquests somnis en aspiracions.

I la diferència per a mi entre un somni i una aspiració és que una aspiració és tangible. És una cosa que realment pot passar. Un nen, per exemple, només dir “vull ser astronauta” és un somni. Per convertir aquest somni en una aspiració, heu d’ensenyar al nen que necessita estar en bones condicions físiques. Per tant, l’educació física és important. Han de ser molt bons amb la ciència. Per tant, la ciència esdevé realment important. Ja veieu el meu punt.

I així ho entenen. I el que esteu fent com a educador és que construïu els esglaons en una escala que permeti al nen pujar per l’escala en cas que vulgui, per convertir el somni en una aspiració. Aquesta és la nostra feina. I, de nou, el que crec que és realment important en màrqueting és com ajudem els nostres fills a somiar i com podem convertir aquests somnis en aspiracions. Si podeu respondre a aquestes preguntes en la vostra marca i màrqueting, estareu absolutament al capdavant del joc.

Estic especialitzat en branding d’escoles. Acaba de publicar El secreto del marketing educativo, on que els professors són la marca de l’escola; poso èmfasi que els professors tenen un paper transcendental per al projecte, la marca, la comunicació, la reputació de l’escola… Creus que els professors tenen les habilitats necessàries per comunicar-se amb els pares i generar un clima de satisfacció? Com els podem ajudar a tenir cura de la seva marca personal?

Crec que es tracta de nou, una pregunta realment interessant. Crec que els bons professors són comunicadors increïbles. Ho fan cada dia i ho fan amb una habitació plena d’éssers humans molt complexos que són nens. Per tant, són uns comunicadors increïbles. Crec que de vegades els professors senten que no tenen confiança quan parlen amb els pares, perquè crec que molts professors se senten molt sotmesos a control i també se senten particularment en determinades cultures. Sé que això és cert en algunes zones d’Espanya on la docència no es considera una professió d’alt nivell.

Es considera una professió de baix nivell, que, per cert, és un error increïble. L’educació i ser un gran mestre és una de les feines més qualificades de la Terra. I desafio a qualsevol persona que no hagi treballat mai en una escola per anar a parar davant d’una habitació plena d’adolescents un horrible dijous a la tarda i cridar la seva atenció. I s’adonaran de l’habilitat d’aquest treball. Per tant, els professors han de tenir més confiança en ells mateixos i en el que fan cada dia i tot el dia.

És realment interessant. La gran empresa d’enquestes globals, la companyia d’enquestes d’investigació Ipsos Mori, produeix cada any al Regne Unit, el que s’anomena un índex de veracitat. En altres paraules, el que fan és preguntar a la gent normal en quines professions del país confien més. I l’enquesta, la investigació ja funciona, crec, des de fa uns 12 anys. I hi ha prop de 40 professions que pregunten a la gent, la professió número u cada any és la professió mèdica.

Els metges i infermeres sempre són el número u. I el número dos, cada any d’aquesta investigació han estat professors, cada any només es confia en els professors. Per saber-ho, els polítics i els periodistes arriben a la part inferior. Però, de totes maneres, la qüestió és que la gent confia en els professors. Realment confien que els professors dels seus fills. Independentment del que diguin els mitjans de comunicació i del que digui la gent fora, confien en els professors dels seus fills. Per tant, els professors han de tenir confiança en si mateixos. Però el segon és això. L’escola ha de treballar primer en quina és la seva marca interna abans que funcioni en què és la marca externament, quan, de nou, he investigat una marca molt bona a les empreses, es redueix al que ja he dit: l’autenticitat. L’empresa és la marca projectiva per als seus clients, que no se sent així dins de l’empresa; mai no tenen èxit. Les empreses amb les marques amb més èxit tenen el mateix clima dins que el que projecten fora. Per tant, és molt important que el lideratge d’una escola comparteixi el desenvolupament de la marca amb els professors i es pugui basar en tres paraules. En primer lloc, és aquesta veritable claredat? Tothom a l’escola entén realment què és la marca, quins són els valors i la visió? La segona paraula és cohesió. Dit d’una altra manera, els comportaments de les persones de l’escola, els professors, coincideixen amb els comportaments que l’escola intenta projectar cap a l’exterior.

I la tercera paraula és lideratge. Aleshores, el lideratge es comporta amb les mateixes actituds i valors que intenten crear a tota l’escola? I diria que tots els professors són líders. Un cop tingueu clar el que volem aconseguir, tothom entén i es comporta de la mateixa manera, els comportaments dels professors coincideixen amb les expectatives dels fills i dels pares? I crec que si podeu passar per aquestes tres qüestions: claredat, cohesió, lideratge, podeu arribar a un lloc on els professors tinguin una major sensació d’apoderament en el desenvolupament de la marca i la visió.

Acabava d’escriure la missió, la visió i els valors d’un grup escolar. Un amic publicista i professor universitari em va dir: no crec en aquests textos, estaran en una paret. Ningú els aprendrà de memòria. Crec en compartir un somni, quelcom que mou tots els professors, el desig de convertir-se en el millor de la ciutat, del país i del món, quelcom rellevant per a la vostra manera d’educar. Creus que és possible mobilitzar els professors amb un somni? Com ​​ha de ser?

Sí, si hi penses, ja hem ensenyat que avui els professors decideixen convertir-se en professors a causa del somni. La majoria dels professors opten per ser professors a causa del somni que somien. Quant a marcar la diferència en la vida de les persones, somien amb incidir en els nens, siguin on siguin aquests nens, siguin qui siguin, tant si provenen de famílies riques com de famílies pobres, si són nens amb discapacitat i desavantatge o si En nens amb alta capacitat i alt rendiment, els professors arriben a la professió amb això somiar.

I és un gran somni. Com preparem els nostres fills per aprofitar al màxim el seu futur? Com ajudem a aquests nens a somiar? Com podem ajudar aquests nens a convertir aquests somnis en aspiracions? Aquestes són les preguntes crucials. Així doncs, professors, absolutament. És al seu cor, gairebé diferent a qualsevol altra professió. D’aquí ve l’empenta d’un professor. No es tracta de la quantitat de diners que guanyen. No es tracta de com de famosos esdevenen ni de poderosos.

Es tracta de com poden canviar les vides dels éssers humans. Ja ho sabeu, el comentari és absolutament correcte. La declaració de visió no és una cosa escrita en una paret. No serveix de res, una visió. Tots tenim les mateixes afirmacions de visió. No serveixen per a res. No volen dir res. Totes les declaracions de visió de cada escola diuen pràcticament el mateix. I no vol dir res. Per a mi, la manera com desenvolupes una visió és mitjançant la conversa sobre aquells somnis que tenen els professors, per què et vas convertir en professor? Què vols per als teus estudiants? Com ho farem? I després la visió s’hauria de tornar a sentir a l’edifici. Ja ho sabeu, abans us deia que si ara tingués fills petits i buscés una escola per als meus fills, no m’interessen els fulletons ni les dades. I fins i tot si tenen un canal a YouTube o un lloc web molt intel·ligent, no m’importa. El que faig és anar a l’escola, demanar cita.

Voldria parlar amb el director. Voldria veure alguns dels professors. I voldria quedar-me als passadissos i veure als nens i veure com juguen i interactuen entre ells, perquè això és el que us dóna la visió i els valors. Torno al que vaig dir sobre la visió i els valors que es relacionen: viure, aprendre, riure, no són paraules intel·ligents i no són frases intel·ligents. Però sempre convidaria els possibles pares a la meva escola i em deia: què vas sentir quan estaves aquí?

I tots dirien coses com, Déu meu, que hi havia tanta celebració de la vida. Hi havia un aprenentatge tan bo i hi havia tantes rialles. És llavors quan, ja se sap, té una visió que realment significa alguna cosa. El que és intel·ligent i brillant és completament inútil perquè no ho fa. Una declaració de visió no canvia res. La visió i l’acció canvien les vides.

RICHARD GERVER

In Branding Escolar, we try to help schools to manage their own brand, to reflect their identity in the full sense, essential features and values. What do you think about a school brand?

I think a school brand is hugely important, but I think a school brand, like any successful brand of any organization, needs to be founded on really strong vision and values. They have to be the brand. They can’t project a brand that is insincere or is not real. The brand has to have authenticity and integrity. It also has to be remembered. That was for some schools, particularly in the private sector, the importance of branding is around attracting parents to the school.

The ultimate customer in a school is not the parent. It is the child. It is the pupil.

And if we if all we do is we put all our energy into branding the school in advertising terms for parents and the community, we’re doing less than 50 percent of the job, probably because the truth is, unless our children buy into the brand you have no product because if children walk out of school every day saying they’re not happy, they’re not learning, they’re not enjoying what they’re doing, they’re not being stimulated, they don’t feel a value, the parent will eventually take the child to another school.

So my most important piece of advice around branding for a school is make sure you remember that your number one customer, your children, not the parents.

Nowadays, with the low birth rates and other factors such as the crisis, there are few schools that are not pushed to do marketing, many in order to attract customers, highlight aspects of educational innovation that are popular, such as robotics projects, comparative work, use of tablets and so on. What is surprising is that in order to stand out, they are all identical and they say the same thing. What do you think about this phenomenon? Does not offer a caricature of what educational innovation really is?

Yeah, absolutely. We have to be very, very careful because over the last 40 or 50 years, we have adopted a number of what I call silver bullets, shiny things that we think are what the future of education is about, whether it’s robotics, whether it’s before robotics, when we first had computers or interactive boards on the walls or the Internet or tablets or some schools, now we’ll probably be talking about artificial intelligence. These are all things that are important tools of education, but they are not the purpose of education.

I remember a number of years ago having a really interesting conversation with a man called Eric Schmidt and Eric Schmidt was until a few years ago, the executive chairman of Google said he was the boss of the biggest company on Earth. And I remember asking him two questions, and the first question I asked him was, do you ever see a time where technology will replace the teacher in education? And I think this is pertinent to the question because of his answer.

I thought he would argue for technology and that being education. And he didn’t even have to think about his response. He said, no, never. And I said, wow, I wasn’t expecting that from you. Tell me more. He said, Richard, education has always been and will always be about the development of the human being, he said technology is a wonderful tool. It’s a catalyst, it’s an aid, it’s a support.

But in order to develop a human being, you will always need high levels of human interaction. No technology can replace that. And I would say the same thing about branding and education, the shiny new things are not telling you anything about how your children are educated. Education is about human interaction and human response. If I was looking now, my children have grown up, but if I was looking now for a school for my children, I would go visit and I would spend five minutes in the middle of the busiest corridor and I would want to hear laughter and I would want to see relaxed children and I would want to see relaxed teachers.

And I would want to see a space filled with energy and enthusiasm. Because that to me is what you speak to when you’re building a brand for a school. When I created the brand for the school that I was famously head teacher of; our vision statement was founded on three words: living, learning and laughing, and the idea of that was we had to prove in everything we did that the school’s methodology was built about celebrating the potential of life, building aspirations and values in our children, giving them an opportunity to understand the power of how living your best life could be gained through education.

And that was where the second word learning came in, that we were founded on a principle that we were building, a culture that saw the importance and power and relevance of learning and finally laughing because again, the truth is that nobody learns best when they’re under pressure and stress. People learn best when they’re relaxed and enjoying themselves, and they feel that learning is of value and of context. So I really ask people to think about those things. The other thing that I think is really important was the second thing that Eric Schmidt said to me.

Because I actually asked him about Google and I said to him, what have been the greatest challenges that you faced in your time at Google? He said, I’ll tell you, our greatest challenge has been our success. He said, when I first arrived at Google, it was an organization built on our vision, our brand. And the founding vision at Google was to organize the world’s information, to make it accessible for everybody and by so doing, diminish evil; humanity.

There was nothing there about how many computers we’ve got or the fact we do robotics. It was about a human response, he said. And what was really interesting in those early days was the place was filled with energy. People were coming up with amazing ideas all the time, he said. But actually the more successful the company became the less we were dealing with our own vision and values and the more we started to be obsessed with what other people were doing and we tried to do what they did.

And every time we did that, we lost a little bit of our own vision and values. And every time we did that, those were the times we failed when we just tried to copy what somebody else was doing. He said: naturally, my greatest challenge at Google is to keep our people focused on our vision, our values and the understanding that we have the talent to deliver on that. And I think if we’re really to establish a powerful brand in our schools, we have to remember it’s about human beings and it’s about vision and values and not to believe that it’s about the shiny new things.

We’re still talking about marketing. A growing phenomenon is the competition between schools. Although it has some positive aspects, since families are able to choose, this competition with rankings puts an advanced pedagogical model on the same level: personalized teaching and a heated swimming pool. What do you think?

Again, I think it’s deeply dangerous. If all we do, first of all, is measure our schools by exam results, we’re missing out on the potential of what a great school can be. I have been into schools all over the world with high exam results, and I wouldn’t send my dog to those schools because they have no soul, no passion. They have no interest in developing the whole child. They are purely factories like a battery farm, preparing children to take exams.

And as soon as the children come through that exam system, many of them are not equipped to deal with the challenges of university or the world of work. Many actually have social and emotional problems and mental health issues.

So I think the first thing is to remember that a great school is not just about the data. We have to remember. Again, a great school is about the development of human beings. As an educator, as a head teacher and as a parent, I’ve always come back to that phrase I’ve used already today, which is: What do we want our children to look like as human beings when they leave us? So whether you have a heated swimming pool, whether you’ve taken on the latest silver bullet, you have more computers or more tablets or a faster Internet speed, none of that is important.

What’s really important is how we are evolving the children into really good human beings. And at the core of that really is this philosophy. There are two core jobs within the remit of an educator, I believe. The first is to help our children to dream. In other words, to broaden their experiences so they have a palette of choices as they grow up and they can see why connecting to education is important. And once we’ve helped to broaden those experiences and those opportunities and their experiences of the world, then it’s our job to turn those dreams into aspirations.

And the difference for me between a dream and an aspiration is that an aspiration is tangible. It’s something that can actually happen. A child, for example, just saying “I want to be an astronaut” is a dream. To turn that dream into an aspiration you have to teach the child that they need to be in great physical condition. So physical education is important. They have to be really good with science. So science becomes really important. You see my point.

And so then they understand. And what you’re doing as an educator is you’re building the rungs on a ladder which allows the child to climb the ladder should they choose to, to turn the dream into an aspiration. That’s our job. And again, what I think is really important about marketing is how do we help our children to dream and how do we turn those dreams into aspirations. If you can answer those questions in your branding and marketing, you are going to be absolutely at the top of the game.

I’m specialized in school branding. I have just published “The Secret of educational marketing” and i say teachers are the brand of the school; emphasizing that teachers have a transcendental role for the project, the brand, the communication, the reputation of the school… Do you think teachers have the necessary skills to communicate with parents and generate a climate of satisfaction? How can you help them take care of their personal branding?

I think this is again, a really interesting question. I think good teachers are  incredible communicators. They do it every day and they do it with a room full of very complex human beings being children. So they are incredible capable communicators. I think sometimes teachers feel they lack confidence when they’re talking to the parents, because I think so many teachers feel under scrutiny so much and they also feel particularly in certain cultures. I know this is true in certain parts of Spain where teaching is not regarded as a high level profession.

It’s considered a low level profession, which, by the way, is an unbelievable mistake. Education and to be a great teacher is one of the most skilled jobs on Earth. And I defy anybody who’s never worked in a school to go and stand in front of a room full of teenagers on a horrible Thursday afternoon and gain their attention. And they will realize how skilled that job actually is. So teachers need to have more confidence in themselves and what they do every day, all day.

It’s really interesting. The big global polling company, the research polling company Ipsos Mori, produces every year in the U.K., what’s called a veracity index. In other words, what they do is they ask normal people which professions in the country they trust the most. And the poll, the research has been running now, I think, for about 12 years. And there are about 40 professions that they ask people about, the number one profession every single year is the medical profession.

Doctors and nurses are always number one. And number two, every single year of that research has been teachers, every single year, teachers are trusted only just below. Just so you know, politicians and journalists come at the bottom. But anyway, the point is, people trust teachers. They really trust that their children’s teachers. No matter what the media says and no matter what people say outside, they trust their children’s teachers. So teachers need to have self-confidence. But the second thing is this. The school needs to work first on what its brand is internally before it works on what the brand is externally, when, again, I’ve researched really good branding in companies, it comes down to what I’ve said already: authenticity. Company is the projective brand to their customers, which doesn’t feel that way inside the company; they are never successful. The companies with the most successful brands have the same climate inside as they do the one they’re projecting outside. So it’s really important that the leadership in a school shares the branding development with the teachers and it can be predicated on three words. First of all, is that real clarity? Does everyone in the school truly understand what the brand is, what the values and vision are? The second word is cohesion. In other words, do the behaviors of the people inside the school, the teachers, match the behaviors the school is trying to project outwards.

And the third word is leadership. So does the leadership behave with the same attitudes and values that they’re trying to create in the whole of the school? And I would argue that all teachers are leaders. So once you have a clarity of what it is we’re trying to achieve, does everyone understand and behave in the same way, are the behaviors of the teachers matching the expectations for the children and the parents? And I think if you can go through those three questions, clarity, cohesion, leadership, you can arrive at a place where teachers have a greater sense of empowerment in the development of the brand and the vision.

I had just written the mission, vision and values for a school group. A friend who is a publicist and a university professor told me: I don’t believe in those texts, they will be on a wall. No one will learn them by heart. I believe in sharing a dream, something that moves all teachers, the desire to become the best in the city, in the country and in the world, something that is relevant to your way of educating. Do you think it is possible to mobilize teachers with a dream? How should it be?

Yes, if you think about it, we’ve already taught today teachers choose to become teachers because of the dream. Most teachers choose to become teachers because of the dream they dream. About making the difference to people’s lives, they dream about having an impact on children, wherever those children are, whoever those children are, whether they come from rich families or poor families, whether they’re children with disabilities and disadvantage or whether they’re children with high ability and high achievement, teachers come to the profession with that dream.

And it’s a great dream. How do we prepare our children to make the most of their future? How do we help those children to dream? How do we help those children to then turn those dreams into aspirations? Those are the crucial questions. So teachers, absolutely. It’s in their heart, almost unlike any other profession. A teacher’s drive comes from here. It’s not about how much money they make. It’s not about how famous they become or how powerful they become.

It’s about how they can make a difference to human beings lives. You know, the comment is absolutely right. The vision statement is not something written on a wall. It’s useless, a vision. We all have the same vision statements. They’re useless. They mean nothing. Every vision statement in every school pretty much says the same thing. And it means nothing. For me, the way you develop a vision is through the conversation about those dreams that teachers have, why did you become a teacher? What do you want for your students? How are we going to make that happen? And then the vision should be felt in the building again. You know, earlier I said to you that if I had young children now and I was looking for a school for my children, I’m not interested in the brochures and I’m not interested in the data. And even if they’ve got like a channel on YouTube or a really clever website, I don’t care. What I do is I would go to the school, make an appointment.

I would want to talk to the head teacher. I would want to see some of the teachers. And I would want to stand in the corridors and see the children and see how they’re playing and interacting with each other, because it’s that that gives you the vision and the values. I go back to what I said about the vision and values that grainge: living, learning, laughing, they’re not clever words and they’re not clever phrases. But I would always invite prospective parents into my school and say, what did you feel when you were here?

And they’d all say things like, my gosh, there was so much celebration of life going on. There was such good learning going on and there was so much laughter. That’s when, you know, you’ve got a vision that really means something. How clever and glossy it is is completely useless because it doesn’t. A vision statement changes nothing. Vision and action changes lives.