Els logos neixen, creixen, envelleixen i moren. Com les persones. I també com un mosquit o com una olivera. Perquè hi ha logos amb una llarga vida molt sana i d’altres que ja van néixer moribunds, alguns que perduren al llarg del temps amb una mala salut de ferro i uns altres que moren sobtadament massa d’hora, sense una autòpsia que ho pugui analitzar.

El logo posseeix una importància capital per a una marca. Que esdevingui símbol de tots els seus valors és quelcom que es va assolint amb el pas del temps, dels anys. Podríem dir que un logo és com el cofre d’un tresor que es va omplint progressivament. Quina bogeria buidar-lo de cop sense motiu! Poca broma, doncs, amb el logo. Abans d’abordar-ne la necessitat d’un canvi, caldrà reflexionar-hi a fons.

Una primera consideració és la conveniència d’objectivar qualsevol intuïció al voltant del logo: és possible que a les persones que som de l’escola ens falti coneixement o perspectiva per judicar. Vivim el logo d’una manera totalment diferent dels nostres públics. Pot succeir, per exemple, que internament arribem aviat a un cert cansament dels nostres identificadors visuals (el logo i els colors corporatius, sobretot), que ens semblin esgotats. Els veiem cada dia tants cops! Externament, en canvi, tot just han començat a ser percebuts i, per tant, a tenir valor. Quin error tan greu seria aleshores canviar-los empesos per aquest cansament. Convindrà, per tant, un punt de vista professional, basat en estudis de rendibilitat i enquestes internes i externes.

Les grans marques són les que aconsegueixen mantenir-se visualment estables al llarg de dècades (Coca-cola, Mercedes…) o amb petites modificacions (Apple, Shell).  Per tant, un logotip que funciona no es canviarà mai sense necessitat. La nostra meta haurà de ser no canviar de logo.

 

PER QUÈ CAL MODIFICAR EL LOGO?

En aquest punt m’adhereixo completament al punt de vista de Raúl Belluccia i Norberto Chaves, en el llibre que tants cops he citat La marca corporativa: algunes vegades el logo s’haurà de renovar, però d’altres, no. El canvi o el redisseny d’un logotip pot venir donat per raons externes i internes.

1. Raons externes al logo

Encara que el logo funcionava fins ara molt bé, convé canviar-lo en atenció a circumstàncies importants de l’escola o del grup escolar :

  • Perquè hi ha hagut un canvi de propietat de l’escola, de línia educativa del centre, i aquest canvi ha de visualitzar-se netament, mitjançant un canvi de símbols.
  • Perquè es desitja modificar l’estructura de marques subordinadament a una marca paraigua (per exemple, mostrar la pertinença a un grup escolar) o, per contra, subordinar-hi altres logos com el de l’escola infantil, la secció esportiva, etc. i el logo actual no és fàcilment declinable.
  • Perquè l’estil del logo es converteix en un obstacle per a una nova estratègia: es vol arribar a nous públics que necessiten una imatge diferent a la que projectem en l’actualitat (menys elitista, més juvenil o més tradicional, posem pel cas).
  • Perquè hem patit una forta crisi i per sortir-ne ens veiem obligats a començar de nou, a projectar un renaixement de l’escola i el simbolisme actual està massa vinculat a la història pretèrita.
  • Perquè ha aparegut un logotip similar d’una organització amb valors incompatibles o antagònics als nostres (un partit polític extremista, per exemple, ha adoptat com a símbol un grafisme molt semblant al de l’escola).

En definitiva, són circumstàncies molt importants que han modificat el referent del logo.

2. Raons internes al logo 

El logotip ha deixat de ser rendible en ell mateix i convé canviar-lo o modificar-lo. Això succeeix, per exemple:

  • Perquè el logo actual està mancat de professionalitat i obeeix a una etapa amateur de la nostra comunicació com a escola.
  • Perquè al seu moment va ser moda, però actualment ha quedat antiquat i ens cal una imatge actual, una nova estètica que arribi als nostres públics (tot el que és rabiosa moda, passa de moda ràpidament).
  • Perquè s’associa a un simbolisme clarament inconvenient, que no va ser percebut en el moment de la seva implantació. Imaginem el cas que algú hagi compartit a les xarxes socials que la forma del símbol sembla un gest ofensiu i ara s’ha estès aquesta significació absolutament involuntària. En aquest cas, caldria canviar-lo sense més endarreriments. I aprendre la lliçó que és important és encertar a la primera. Dos canvis molt seguits sempre passen factura.
  • Per motius de rendiment tècnic, com ara que no s’adapti a tots els usos amb pantalles mòbils i no se’n pugui derivar una icona, que els colors o la silueta tinguin moltes dificultats per ser reproduïts en alguns suports, en materials arquitectònics o papers rugosos, que la versió en negatiu sigui confusa, etc.
  • Perquè ha esdevingut dèbil, poc rendible, poc valuós per als públics (per exemple, perquè és un logotip  exclusivament tipogràfic amb un tipus de lletra abans molt distingit, però que s’ha fet comú perquè s’inclou en el paquet tipogràfic de Microsoft).

No són, en canvi, motius prou importants per canviar de logo:

  • el cansament de les persones que l’usen cada dia,
  • el desig de novetat i canvi,
  • que la competència hagi renovat la seva identitat visual,
  • que complim un aniversari important i ens volem fer un regal,
  • que una professora estigui casada amb el propietari d’una empresa d’identitats corporatives i ens ofereixi uns preus especials,
  • etc.

Tots aquests factors poden tenir-se en compte, en el moment de prendre la decisió, però no són en ells mateixos un motiu de pes per canviar d’identitat visual. Repetim-ho: no podem jugar amb els nostres símbols.

 

CANVIAR DE LOGO O REDISSENYAR-LO?

En conseqüència, el logo o el símbol només s’ha de canviar quan no hi hagi més remei. Tanmateix, si cal fer un nou logo, es fa. Habitualment no crearem un disseny completament nou, sinó un disseny ancorat, és a dir, que mantingui algun dels elements del logo anterior per facilitar l’adaptació a la nova imatge. La conveniència de rellevar el logo provindrà fonamentalment dels motius externs al logo.

La importància del valor del logo per a la marca és tal, que pesa més que la mateixa qualitat gràfica o adequació estètica del símbol. Hi ha una infinitud d’exemples de logosímbols amb moltes mancances des del punt de vista estètic que es mantenen durant llarg temps. El Corte Inglés no té motius per canviar un triangle verd esgotadíssim i una tipografia dels anys 60? Senzillament el preu del canvi és tan alt en el seu valor simbòlic que no compensa pagar-lo.

Sempre que sigui possible, el canvi serà senzillament una estilització de les formes, una definició més nítida dels contorns, un ajustament de la paleta cormàtica, una simplificació de les línies, la correcció d’una part poc clara, etc. El redisseny obeeix molt sovint a motius interns al logo, o aprofita motius externs per a una renovació. És natural que sigui així. Molt pocs logos resisteixen el pas del temps i de les modes. Tant de bo aquest redisseny pogués ser tan lleu que resultés imperceptible per a la gent no experta. Un redisseny lleu permet acabar existències de papereria i rellevar la senyalèctica de manera progressiva. Un bon exemple recent de redisseny ha estat el de Repsol. Partia d’un logo molt inadequat i s’ha anat resolent amb una forma més pertinent.

 

GESTIONAR EL CANVI DE LOGO

Per gestionar bé el canvi de logo, cal tenir present que tot canvi genera sospites. Convé, per tant, argumentar-lo molt bé perquè no arrenqui amb la desconfiança dels nostres públics. Cal minimitzar-ne els efectes negatius. Un error característic i fàcil en aquest moment és carregar les tintes sobre l’antic, com si fos el culpable de la crisi. No és un bon camí. Què asseguraria millor la qualitat del segon logo que la mateixa qualitat del primer? Honara, per tant, el finat fins que amb la seva sepultura arribi a la pau del cementiri i l’oblit. Inverteix, en canvi, tota l’energia a argumentar bé el canvi i cantar les lloances del nou logo.

La gent es preguntarà de seguida què significa el nou símbol i haurem de donar una resposta satisfactòria. Enamoreu els públics amb les promeses de la nova marca, expliqueu-los una història que en faci un mite. Per a això, impliqueu-hi tot el personal de l’escola i no només en el moment de presentar el nou logo. Quan prendrem la decisió de canviar-lo, convindrà informar-los-en. Abans d’explicar el canvi de logo a les famílies i a l’exterior, convé fer-ho internament, perquè el professorat se senti coparticipant del canvi. El redisseny s’ha de planificar amb temps i explicar-lo bé.

En definitiva, sempre que puguem, mantindrem el logo que tenim. Quan calgui, l’actualitzarem amb petits redissenys. Poquíssimes vegades, canviarem el logotip. Ens orienten en aquests punt les paraules de Norberto Chaves: “La necessitat de renovació de la “gràfica corporativa” no és –com sol creure’s– una necessitat “natural” de tota organització. Si el canvi de la identificació institucional és realment necessària, només hi ha tres causes possibles: l’organització ja no és la mateixa, els identificadors anteriors eren dolents o els directius s’han equivocat”.