Coneixeu la marca Zappos? Zappos va ser la primera empresa al mon que, a principis d’aquest segle, va vendre exitosament sabates per Internet. En el seu desenvolupament empresarial va tenir un pes molt destacat el malaguanyat, Tony Hsieh. Dic el malaguanyat perquè el 27 de novembre del 2020, a punt de complir els 47 anys, Hsieh va morir a conseqüència de les complicacions creades per les cremades i la inhalació de fum que haviat patit nou dies abans en l’incendi d’una casa. Sembla que ja altres vegades Hsieh havia provocat incendis només pel plaer de veure cremats els mobles. Una excentricitat, doncs, que li acabaria constant la vida. Una llàstima, perquè es tractava d’un empresari realment visionari.
Quin interès pot tenir per a les escoles que avui parlem de Tony Hsieh? Molt. Ara ho veureu.
Hsieh s’havia unit a Zappos.com primerament com a assessor i inversor. Després va passar a ser-ne el CEO. Amb ell, en pocs anys, l’empresa va generar ingressos anuals de més d’un bilió de dòlars i la revista “Fortune” va situar Zappos a dalt del rànquing de les millors companyies on treballar al món. Per què? Perquè el propòsit de Hsieh havia estat que Zappos destaqués pel compromís amb la felicitat dels seus treballadors, perquè estava convençut que aquest era el millor camí cap a la rendibilitat. Era la millor manera, al capdavall, d’oferint un servei al client de qualitat extraordinària.
Per això, Hsieh es va anar enfocant estratègicament cada vegada més en la cultura corporativa. Havia arribat a la conclusió que la cultura d’una empresa i la seva marca són en realitat dues cares d’una mateixa moneda: la marca no és altra cosa que és el revestiment de la cultura d’una empresa.
Ho va escriure en el seu bloc amb un article que va titular com jo ara aquest post: “La teva cultura és la teva marca”. A l’inici de l’article Hsieh diu això:
“Amb Internet, les empreses s’estan tornant més i més transparents els agradi o no. Un client insatisfet o un empleat descontent poden escriure en un bloc sobre una mala experiència amb una empresa, i la història es pot propagar com un regueró de pólvora per correu electrònic o amb eines com Twitter. La bona notícia és que el contrari també és possible. Una gran experiència amb una companyia també pot ser llegida per milions de persones gairebé instantàniament.”
M’enorgulleix que aquest mateix punt de vista sigui el que fa uns anys em va empènyer a escriure el llibre El secreto del marketing educativo. El profesorado es la marca de la escuela. I és que les marques en l’actualitat són humanes i es reconeixen pel comportament humà de les persones que hi són. La marca d’una escola –ho dic repetidament– no és altra cosa que la suma de les marques personals de la seva gent. Però això no funciona pas si no hi ha un propòsit compartit per tots, un propòsit que es manifesta en el dia a dia a través de la cultura de l’organització.
Parlar de marca és parlar de valors
Parlar de marca en l’actualitat, doncs, és fer referència als valors que es comparteixen. I en la vostra escola, teniu clara la marca? És a dir, teniu clars quins són el propòsit i els compromisos que compartiu tant la direcció, com el professorat i el personal d’administració i serveis i dels quals feu participants l’alumnat i les famílies?
Ho afirmava clarament Tomy Hsieh en l’article anterior: “Quina és la millor manera de crear una marca a llarg termini? En una sola paraula: cultura empresarial”. I és que Hsieh estava convençut que quan es crea la cultura correcta, la resta de coses succeeixen soles, pràcticament sense esforç. Els bons resultats obtinguts per la seva empresa no el van pas contradir.
Lògicament tot ha de començar ja en el mateix moment que se seleccionen els candidats per formar part de l’organització. El convenciment d’això ha condicionar l’EPV, la proposta de valor com a empleadors que s’ofereix, d’una banda, i els perfils que es trien entre els candidats, de l’altra. Ser capaç de descartar persones que donarien un rendiment immediat, però que contradiuen la cultura que es vol generar serà la mostra fefaent que se sap cap a on ens orientem. D’aquests aspectes vam parlar fa uns quants mesos en el post: “Vull els millors professors a la meva escola!”.
Hsieh ens assenyala un segon pas important per al desenvolupament de la marca dins de la cultura: la formació dels treballadors. Efectivament, no cal que ho argumentem gaire. Soc conscient que estic parlant a experts en formació. Però sí que cal que comproveu si us ho creieu de debò. Tal com diu Xavier Marcet, només allò que tenim blindat en l’agenda és important per a nosaltres. Què esteu fent, doncs, en la formació del nou professorat i PAS perquè adquireixin de seguida els trets culturals específics de l’escola? En alguns casos –em sap greu– abans hauria de preguntar-vos si teniu de debò clars quins són els trets culturals genuïns del vostre centre.
Perquè vegeu la confiança que posava Hsieh en la cultura empresarial de Zappos: transcorreguda la primera setmana de formació oferien als candidats 2000$ si renunciaven al treball i marxaven a casa. D’aquesta manera s’asseguraven la completa alineació de tots els candidats que volien continuar. El cas és que només un 1% van acceptar l’oferta. L’altre 99% continuava seduït per la idea de treballar en una companyia que tenia la seva felicitat com un objectiu empresarial primordial.
Ja veiem, doncs, que comptar amb un posicionament i un propòsit clars, no té res a veure amb posar textos a les parets. El publicista Xavier Oliver, en l’entrevista que li vaig fer fa uns anys (“Un cop teniu molt clar què voleu fer i això us fa molt feliços, ho podeu fer enorme!”) afirma que ell no creu en els textos de missió, visió i valors. Creu, en canvi, en compartir un somni, una cosa per la qual es vibra i que cadascú sap explicar a la seva manera. Dit això, penso que està bé que feu l’esforç de redactar uns textos corporatiu, si de debò són el reflex d’allò que es viu, perquè us ajudarà a expicitar-los millor.
És imprescindible que el vostre propòsit i els compromisos interns i externs siguin ben concrets, que siguin tangibles. Ens ho recorda Oriol Iglesias (“La marca és el fil conductor de l’estratègia, la proposta de valor i la capacitat de diferenciació”): han de ser compromisos que puguin comprovar-se.
A Zappos van resumir la seva cultura en aquests deu valors fonamentals:
-
- Entregar “UAU”, a través del servei.
- Adoptar i impulsar el canvi.
- Crear diversió i una mica de raresa.
- Ser creatiu, aventurer i de ment oberta.
- Perseguir el creixement i l’aprenentatge.
- Construir relacions obertes i honestes amb comunicació.
- Construir un equip positiu i un esperit familiar.
- Fer-ne més amb menys.
- Ser apassionat i decidit.
- Ser humil.
Quan Amazon va voler adquirir Zappos, el que en realitat estava comprant Bezos no era pas una xarxa de distribució ni un producte concret. Era una manera única de concebre el treball.
Al llibre Delivering Happiness, Tony Hsieh explica la història d’una clienta de Zappos que va tornar diversos parells de sabates que havia comprat feia poc per al seu marit. Quan la persona que la va atendre al telèfon va demanar-li el motiu pel qual estava fent la devolució, la clienta va explicar que el seu marit acabava de morir. Quan l’equip d’atenció al client de Zappos va rebre aquesta informació, van decidir anar més enllà del que s’esperava. A més de processar la devolució de les sabates sense cap impediment, van enviar un ram de flors a la vídua amb una nota de condol. No costa gaire d’imaginar la felicitat que produeix treballar en una empresa capaç de tenir aquesta manera de detalls amb els clients.
Quina anècdota podríeu contar-nos que reflectís la vostra cultura corporativa? En teniu? Si l’expliqueu en els comentaris, em comprometo a publicar-la.
Acabem amb aquesta reflexió: la gent de la vostra escola és capaç de percebre un fet cultural exclusiu? Si preguntem què diferencia la vostra manera d’ensenyar, de treballar, a una família, a una alumna del centre, sabrien dir-ho?
La teva cultura és la teva marca.