Som a les portes d’una nova companya de preinscripció a totes les escoles. A les dues C que les empenyen a fer màrqueting educatiu –la crisi econòmica que va començar al 2008 i sobretot la caiguda en barrina de la natalitat– s’hi han afegit recentment dues C problemàtiques més: la Covid-19 i la llei Celaá. Ara per força tothom posarà tota la carn a la graella per tal d’aconseguir omplir les aules i no quedar desconcertats.

Un lloc comú entre els avantages competitius que prometen les escoles és la personalització. Quan vaig a un centre a fer una xerrada, per situar-me en quin és el seu posicionament de marca els pregunto: “Quina és la característica que us distingeix de les altres escoles?”. Molt sovint titubejant, em responen: “La personalització educativa; cada alumne és únic i se sent com a casa”. Pot ser que totes les escoles es diferenciïn de les altres pel mateix tret? O és que potser no perceben que avui la personalització –més encara si parlem d’educar– és com l’aire condicionat en el cotxe, un requisit imprescindible?

Però aquesta situació no es dona de manera exclusiva del món educatiu. De fet, la personalització és un lloc comú també fora del nostre àmbit. Totes les empreses, fins i tot les grans tecnològiques estant situant ara el tracte personalitzat al centre del seu propòsit. Per exemple, els darrers anys Tim Cook, el CEO d’Apple, en la presentació dels nous productes ha començat expressant el compromís de situar al client en el centre de tot allò que fan. És un propòsit que després es fa palès en la manera atenta i exclusiva com som tractats els clients en les Apple Stores.

Dos dels autors del cèlebre Manifest Cluetrain de 1999, van escriure l’any 2015 un segon manifest on alertaven del perill de deshumanització que es dona actualment a internet i demanaven emmarcar-la en termes humans i no tècnics: “Quan personalitzar alguna cosa es fa esgarrifós, és una bona indicació que no s’entén què significa ser persona. Persona és humà, personalitzat, no”.

Personalització fictícia

La ficció de la personalització és un risc que no es donarà exclusivament a la xarxa. Podem, efectivament, reduir la personalització a una atentenció individualitzada i al fet d’oferir uns serveis adaptats a les necessitats –o potser a les exigències– dels clients? És que fins i tot podria donar-se el fet paradoxal que, com més pretenguem personalitzar, més estiguem allunyant-nos del que significa ser persona. Ho he descobert recentment gràcies a la lectura del text programàtic d’estratègia política més progressista que he llegit mai (flipeu ara, si voleu): l’enciclica Fratelli Tutti, del Papa Francesc. Quan als bancs, als hospitals, a les immobiliàries o a Netflix, posem per al cas, es tractarà de personalitzar “només es coneixeran les seves malalties per curar-les, la seva falta de diners per proporcionar-li’n, la seva necessitat de casa per allotjar-lo, el seu desig d’esbarjo i de distraccions per a organitzar-los-hi”. 

Que un hospital ajorni al gust del pacient la visita mèdica o que faci que una aplicació mòbil li recordi que ha de prendre la medicació no té gaire a veure amb personalitzar. De fet, una suposada personalització que solucioni les necessitats bàsiques immediates podria estar buscant una dependència que limitarà la llibertat personal. Que una escola ofereixi un ventall de matèries optatives que satisfacin el gust de cada alumne, tampoc no és prou garantia de personalització. Empoderar, per exemple, va molt més enllà de triar el currículum.

Ens convindrà recordar aquí Simon Sinek: l’important no és què es fa ni com, sinó per què. Les escoles projecten en la seva comunicació corporativa allò què fan o a tot estirar la manera com ho fan. El primer que haurien de tenir ben clar –i saber comunicar, cosa encara més difícil– és el sentit del que fan. No es pot perdre, doncs, la visió holística sobre l’ésser humà quan es parla de personalització. Com podria una escola oferir personalització educativa a una família, si no arriben primerament a un acord en el seu concepte de persona? Ens cal partir –parafrasejant Javier Cortés– de la seva dignitat i el seus valor intrínsec, la seva llibertat i autonomia, la seva debilitat i la necessitat de l’alteritat i totes les seves dimensions (racional, corporal, ètica, estètica, relacional, comunicativa, creativa, afectiva, intrapersonal, espiritual) articulades a partir del nucli de la seva integritat.

Per això, quan es parli de personalització educativa caldrà parlar també d’educació integral. És un concepte que alguns marketers educatius consideraran antiquat o poc vendible al costat, per exemple, de la innovació tecnològica. Deixem clar que l’educació integral no es un eufemisme d’educació religiosa o moral (es podria oferir una educació religiosa que no en sigui gaire, d’integral, per exemple, perquè no desenvolupa la dimensió estètica o la intrapersonal), però sempre serà espiritual, transcendent, i ètica. Perquè despertar qüestions com el sentit de la vida i de la mort, del dolor o del mal és una condició imprescindible per adquirir una visió completa de l’ésser humà.  

Personalitzar de debò

No pretenc en aquest espai ni em correspon a mi fer aportacions sobre com ha de ser l’educació personalitzada en l’actualitat. L’any passat la fundació Impuls Educació va publicar un estudi seriós de diversos autors de referència sobre la matèria. Em limito a insistir que personalitzar no és individualitzar, no és diferenciar l’alumnat per capacitats i talents, sinó per la singularitat global de cada persona. L’ensenyament personalitzat ha de reconèixer la identitat de cada educand.

Una dels autors de l’estudi, Paulina Bánfalvi en una col·laboració amb Branding Escolar aquest mateix curs ens ha recordat el perill de la miopia del màrqueting (emprant el concepte de Theodore Levitt) que du a “concentrar-se a competir en el mercat volent ser el millor en el nostre producte, però oblidant ser el que millor cobreix les necessitats dels seus clients.”

Acabo amb una observació que és dèria meva i ho sabeu: el rol del professorat. Si volem personalitzar, no podrem fer-ho si abans no és personalitzat el personalitzador. Es pot donar i penso que es dona el cas d’escoles que pretesament fan personalització educativa, però que tracten el professorat sempre com a col·lectiu. La manera com són tractats determinarà completament com tractaran l’alumnat. Personalitzem el personalitzador.

Sobretot si es fa amb intenció competitiva,  instrumentalitzar la personalització per al màrqueting és un mal negoci.