No me’n vaig sortir. Estava buscant un bon exemple per explicar a la directora d’un centre que de ben poc li valdria fer un esforç gran en màrqueting educatiu, si primer no s’esforçava perquè la realitat del centre cridés l’atenció tant com volia que ho fes la seva publicitat. Unes hores després, en canvi, se’m va ocórrer aquesta comparació, que hauria estat eficaç, però ja era tard. Què hi farem! Si us serveix a vosaltres, em quedo satisfet.

Parteixo de la certesa que el rendiment del màrqueting educatiu depèn molt més d’allò que es fa dia a dia en les aules que, per exemple, de les campanyes de màrqueting digital a Instagram a les quals sembla que ara estem tots abocats, curiosament amb missatges gairebé idèntics.

És cert que durant molts anys el que hem tingut en el món escolar era més aviat el contrari: potents automòbils circulant sense carcassa o amb una carrosseria molt modesta. Si un mal ha estat generalitzat fins ara en el nostre sector, és el de comunicar molt malament les innegables virtuts de l’escola. Semblava un C3 i, en canvi, corria com un F8: un professorat molt format i entregat, un projecte assenyat i avaluat, uns mitjans i unes instal·lacions aprofitades amb eficiència… i cap encert a l’hora de comunicar-ho.

Però les coses estan canviant. A poc a poc, tothom ha canviat de marxa, perquè ha anat prenent consciència –per convicció o per necessitat– de la conveniència de transmetre la identitat i la realitat pròpies (de vendre’s, en dirien alguns), empesos per la davallada cada cop més preocupant de la natalitat.

També els centres públics comencen a fer ja algunes inversions en captació a través de jornades de portes obertes, amb pancartes o, fins i tot, amb campanyes publicitàries. És per a mi una bona notícia. No veig perquè no ho han de fer, si el seu ajuntament o l’hospital públic de la cantonada generen unes despeses gens negligibles en comunicació i branding. L’atenció a l’usuari d’aquest servei públic també inclou comunicar-li de forma eficient la identitat de l’escola. Al capdavall, són els pares qui han de triar.

Ara bé, som al punt que correm el risc d’allargar més el braç que la màniga. Això succeeix quan es perd de vista que el màrqueting educatiu no és la panacea. La millor planificació tàctica de màrqueting, duta a terme a través dels canals adequats i amb els missatges més persuasius encara dependrà en la seva eficàcia d’una cosa ben elemental: la realitat. No s’hi val tot. Si s’han generat expectatives que no es poden satisfer i, un cop en el centre, les famílies no estan contentes d’allò que se’ls ofereix, no transmetran a les seves amistats una opinió positiva del centre.

Atès que la majoria d’incorporacions en una escola es fan a través de la recomanació, no es podrà mai esperar que s’accelerin les inscripcions sense comptar amb l’alumnat que ja s’hi té i les seves famílies. La percepció de les persones que es troben ja a l’escola es converteix en el turbo –seguim amb el símil automobilístic– que multiplicarà l’efecte del nostre màrqueting o en el fre que l’engegarà en orris. La millor campanya sempre serà la que sorgeix de manera espontània en els grups de WhatsApp de mares i pares de l’escola.

He esmentat sovint una altra metàfora, la de la galleda foradada, per il·lustrar la importància del màrqueting de retenció. Per més aigua que vulguem abocar a la galleda, s’escolarà i en marxarà amb un regust amarg. El primer que cal fer sempre per omplir una galleda és assegurar que no hi ha forats. I els forats són les incoherències entre allò que es promet i el que realment es dona, són les expectatives generades que no es veuen satisfetes. Que fàcil que és prometre i que difícil assegurar que aquest compromís es fa realitat cada dia i amb cada alumne!

Per això, no deixo d’aconsellar els responsables del màrqueting educatiu que posin més interès a obtenir indicadors de satisfacció, que mesurin l’acompliment real d’allò que es promet, i que no prometin com a gairebé exclusiu allò que és comú a molts centres, que converteixin en resultat percebut els seus claims publicitaris.

Sovint els planificadors del màrqueting no podran tenir control sobre el projecte educatiu, la formació del professorat, la generació de la cultura corporativa de l’escola, però sí que poden mesurar-ne el progrés, com a mínim a través d’allò que perceben els seus beneficiaris. Recordem que la satisfacció és el resultat de restar les expectatives generades al resultat percebut.

Si la marca de la vostra escola no enamora per allò que és, no malgasteu diners en màrqueting.