TONI SEGARRA
A persones del món educatiu allunyades de la publicitat es pot perdonar que no coneguin Toni Segarra. Us sona l’anunci de BMW “¿Te gusta conducir?” o el d’IKEA “Benvingut a la República Independent de casa teva”? Doncs ja sabeu de qui estem parlant, d’un dels pubicistes més grans d’Espanya. El millor creatiu del segle XX, per a la revista Anuncios l’any 2000. Ha guanyat moltíssims premis de publicitat, per exemple a Cannes, on s’ha arribat a endur 37 lleons, i a San Sebastià, més de cent sols. L’any 2009 rep el Premi Nacional de Comunicació atorgat per la Generalitat de Catalunya per la seva trajectòria.
Estudià Filologia Hispànica i es dedicà a la publicitat durant més de 30 anys, en diferents agències, fins que l’any 1995 fundà  amb altres publicistes SCPF. L’any 2009 escriu el seu primer llibre: Desde el otro lado del escaparate, on recull el seu pensament sobre l’ofici de publicista. L’any 2017 decideix emprendre un nou projecte amb Luis Cuesta.
El seu coneixement del món de les marques i la seva capacitat de reflexió sobre l’educació ens permeten fruir d’unes respostes il·luminadores, no convencionals, però plenes de sentit comú.

ENTREVISTA A TONI SEGARRA
Creatiu publicitari

Encara que en el món escolar no tothom ho veu així, una escola és una marca. Però és una marca fàcil d’estimar, cosa que la distingeix de les altres: crea una relació fortíssima amb l’alumnat i les seves famílies. En què la determina això? Com s’ha de gestionar una marca que, d’entrada, té un valor molt més alt que, per exemple, una marca de roba?
Saber què és una marca ja és complicat. La marca és un valor intangible. Després de molts anys, la redueixo a dos grans temes:
Primer, ser diferenciat, la qual cosa significa fonamentalment existir. Si no ets diferenciat formes part d’un magma, que és on estan la majoria de les marques que es creuen que són marques.
I segon, construir valor. La marca et fa més valuós que aquell del qual et diferencia.
Això si ho simplifiquem molt, perquè la marca és complexa de definir. És com voler definir l’art o la felicitat.

Parteixo d’una base molt clara. La marca la construeix el producte o l’experiència que la companyia ven. En aquest sentit, parlar de producte en una escola, ¡buf! Per descomptat, hi ha un producte, que és el servei. I sí que hi ha una experiència molt clara. Estic d’acord amb tu que, si aquesta experiència està ben construïda, té en compte que una escola és la marca més important que comprem els pares en la nostra vida. Per tant, estem predisposats a estimar-la molt, a sentir-nos-en molt propers, des d’un punt de vista gairebé de familiaritat, diria que fins i tot de parentiu. Efectivament, una marca escolar ben construïda hauria de ser molt estimada… Cosa que no sempre passa.

Tenint en compte això, què ha de canviar una escola, des del punt de vista de la seva gestió?
Si funciona, no ha de canviar res. Jo crec que les escoles haurien de tenir una gran proximitat amb el seu client. Parlar de client i de producte i marca en una escola es fa gairebé pecaminós…

Podríem comparar-la amb els hospitals, oi? La salut no és un només un producte, ni tampoc l’educació.
Sí que és producte, però costa entendre-ho així. L’escola té l’oportunitat d’estar en contacte molt íntim i proper amb el seu client, d’una manera que les marques no aconsegueixen. En primer lloc perquè –excepte si és una escola immensa– té un nombre de consumidors limitat, dels quals se’n pot conèixer el nom, la història personal i amb els quals hi ha un acord emocionalment profund. Si aquesta relació és el fluida i tan extensa com hauria de ser, el que cal fer no és tant canviar com funcionar segons el pols amb què es té preses les coses, que és en realitat, la situació perfecta per a qualsevol marca. A Nestlé, a El Corte Inglés els agradaria molt tenir aquesta possibilitat de contacte proper i emocional amb el seu públic. No el tenen. L’escola si i ho ha de aprofitar.

“Els diners de les escoles han d’estar en les instal·lacions, en professors, en metodologia, en millorar un mica el menjar… No en la publicitat”

L’anomenada “experiència de marca”, que té un nen en el seu col·legi…
I la proximitat amb els pares, amb les famílies. Tot el que contribueixi que aquesta proximitat no només es mantingui, sinó que s’estrenyi, ajudarà a conèixer com està vivint el públic l’experiència que li aportem i com la podem millorar. Això, si pot ser directe, molt millor.

Vostè és també expert en creativitat i en innovació. L’escola està travessant un moment difícil pel descens de la natalitat i una necessitat imperiosa per fer màrqueting per tal d’aconseguir alumnes. El que fan llavors les escoles és oferir innovació. Algunes vegades, pot ser més una tàctica de màrqueting que una realitat. Parlàvem ara de la diferenciació i el valor i precisament resulta que acaben oferint totes el mateix: gamificació, intel·ligències múltiples, treball cooperatiu…
 L’escola, en la mesura que és la formadora d’individus per a la societat, es troba en el mateix problema en què aquesta es troba, que és la incertesa, la complexitat, el canvi d’era, amb el naixement d’una de nova, que no sabem bé cap a on ens porta. Per tant, és evident que aquesta confusió s’ha de traslladar a l’escola. És veritat que emergeixen gurus, productes i propostes que acaben homogeneïtzant una resposta a un problema que, en la mesura que és complex, no es pot solucionar amb receptes ni solucions fàcils. Crec que, en moments de tanta confusió hauríem de donar unes quantes passes cap enrere i tractar d’observar amb una certa perspectiva. És el mateix que passa amb la publicitat o amb la comunicació. Al final, una marca (tant Nestlé com el Corte Inglés, però molt més una escola) el que ha d’oferir són valors, un punt de vista sobre el món: una cosa que ofereix perquè hi creu. Les marques han tractat de fugir del seu posicionament tant polític com moral, però ha arribat un moment en què es percep que això no és possible. La capacitat d’informació i de reacció dels consumidors és tal que les marques estan obligades a posicionar-se. D’altra banda, no han estat sempre, encara que, per a les marques de gran consum, en l’època de la televisió aquesta es va convertir en una gran pantalla que ho cobria tot. Avui aquesta pantalla s’ha trencat. La relació entre consumidor i marca és molt més estreta. Si alguna cosa, uns pares o una família demanen a una escola és compartir uns valors, una visió del món.

Amb la qual cosa, la identitat pròpia hauria de tenir molt més pes comunicatiu que els projectes, la innovació, la tecnologia, les instal·lacions, que és una cosa temporal i pot canviar…
Crec que si. El que no sé, i sospito que en això les famílies són poc profundes, és quin és l’argument fonamental d’elecció d’una escola. Em temo que deu ser més important l’anglès o un bon poliesportiu que els valors.

Tot i la importància que té –com hem vist– aprofitar aquesta relació amb les famílies, és cert també que hi ha una temporada de portes obertes i hi ha escoles que veuen necessari fer publicitat. És rendible la publicitat tradicional?
Jo diria que no. El medi, com va dir McLuhan, és el missatge. Fer un espot per a una marca no és intranscendent. Digui el que digui l’espot, el fet de fer-lo ja està dient alguna cosa. Poso l’exemple de restaurants: un restaurant que fa un anunci, immediatament genera certs dubtes sobre la seva reputació, si el seu producte és massiu i, per tant, no interessa… A una escola, li passa una cosa semblant. Es percep una certa necessitat, fa que sigui rebut com que els falten alumnes, que els va malament. Una escola hauria d’anar bé pel boca-orella. M’agrada molt el producte ‘escola oberta’ [també anomenat ‘portes obertes’]. La gran comunicació d’una escola –en el fons, com de qualsevol marca– és el propi producte. L’escola oberta és un moment meravellós, hauria de ser un procés molt ben pensat, molt ben estudiat per comunicar els missatges que un vol que arribin. El que cal esperar és que la gent que visiti aquesta escola oberta i els pares que ja són clients actuïn com difusors. Jo, excepte en el cas d’escoles enormes, no aconsellaria fer anuncis.

Recordo, per exemple, que Luis Bassat també em va comentar alguna cosa així. En canvi és una tendència que s’està donant cada vegada més …
Perquè la desesperació és cada vegada més gran.

Si tot aquest esforç es dediqués a cuidar els públics que ja es tenen perquè ells fessin la publicitat, sense demanar-ho, seria més eficaç?
De fet, podem usar aquí la frase de Cruyff: “Els diners en el camp”. Els diners de les escoles ha d’estar en les instal·lacions, en professors, en metodologia, a millorar una miqueta el menjar …

Aquesta resposta em ajudarà a ser populista entre els professors. La posaré com a frase destacada …
Haha. Però és cert.

“Si alguna cosa demanen els pares a una escola és compartir uns valors, una visió del món”

Abans la comunicació a l’escola era una cosa molt senzilla: el paper que es ficava a la carpeta dels nens. Avui en dia tenim una web que cal mantenir actualitzada, xarxes socials amb community managers, cal gestionar el SEO i el SEM, una persona es dedica a les visites guiades… I no hi ha pressupost per a tant. Sabent que el primer és el que acabem de dir, què es pot fer en la gestió de tota aquesta nova complexitat?
Per sobre de tot, prioritzar. Quan els diners no arriben… I no arriben a les escoles, però tampoc ho fan a Nestlé. Avui la quantitat de possibilitats, el ventall i la fragmentació de mitjans i canals és tal, que fins i tot Nestlé ha de seleccionar. Doncs una escola, més. Pensar bé, entre totes aquestes possibilitats que hi haurà, què es necessita i sobretot què cal aportar al producte i emergeix des del producte. Un web, si permet una major connexió i proximitat amb els pares i una col·laboració amb els fills en els deures, si realment construeix una extensió de l’escola dins de la llar, segurament és molt útil, està construint producte i per tant experiència de producte. En canvi, em plantejaria si un lloc al qual la gent va cada dia a portar als seus fills necessita un web simplement informatiu. Per informar a algú que vingui? Normalment, la gent que vol conèixer un producte va a veure’l. Molt més una escola. Va a veure’n diverses. Hi ha d’haver una prioritat pel que fa a quin producte vull mostrar i cal que qualsevol inversió en comunicació sigui una inversió en la millora del propi producte.

Invertir en l’escola és invertir en la seva comunicació?
No hi ha cap cas com l’escola en què sigui tan clar que el producte és responsable directe de la comunicació. Qualsevol cosa que es faci en el producte serà immediatament amplificat. Avui, per bé i per mal, les campanyes d’una escola les fan els grups de WhatsApps dels pares. Aquesta és la gran amenaça i la gran oportunitat. Un ha de ser ben reconegut i elogiat en els grups de WhatAapp, que són un nucli de comunicació entre els usuaris. Per això han de passar coses a l’escola que siguin susceptibles de ser comunicades.

Un replantejament interessant …
Cal entendre que tots els teus actes són comunicació. És molt important, però no és habitual, ni tan sols en les marques. Jobs, en canvi, cada vegada que creava un producte, l’omplia de detalls que comunicaven coses sobre el mateix producte. Si ell volia que s’entengués l’ordinador com una cosa transportable i lleugera, no feia un iMac compacte i sòlid; el feia transparent i de colors i amb una nansa que no servia per a res, però amb la nansa estava dient que era transportable. Qualsevol cosa que un professor o la direcció facin a l’escola té un caràcter de comunicació, serà explicat pels pares, serà difós. Per tant, en la mesura que s’entengui que això és comunicació, s’hauria d’actuar en conseqüència.

Així, l’estratègia és la clau de tot. Tenir molt clar que és el que s’està buscant. Alhora, com la direcció de l’escola no pot arribar a tot, dependrà molt que creï una cultura interna d’equip, i alhora que ho sàpiga traslladar al professorat, que és qui durà a terme la comunicació.
Si reduïm molt l’argument, un professor és un comunicador. Una persona que té la capacitat –suposadament la habilitat– d’explicar als alumnes determinades visions del món, que els fa aprendre a formar part d’una societat, a formar-se com persones i a establir-se com professionals. En aquest exercici de comunicació, hi ha també una part de venda. Està clar que ‘estratègia’ és la paraula clau. Com més confusió i més complexitat hi hagi, és més clau. Estem en un moment de màxima confusió i màxima complexitat, per tant, l’estratègia, entesa com un rumb, una visió del món –allò pel que estem aquí i som diferents als altres, el que ens fa valuosos– ha d’estar clara i s’ha de traslladar qualsevol membre de l’equip. Efectivament, s’ha d’establir una cultura, no de la imposició, sinó de la comprensió, tots anem al mateix lloc, amb diferents matisos…

Com més complexa és aquesta realitat, més simple ha de ser el missatge, oi? Sembla una contradicció.
Sens dubte. Però no només simple, que també. Cal tenir clar cap a on es va, en quina direcció, quin rumb, sense tenir molt clar el punt exacte, perquè ningú el té. No es pot dir “Anem a Nova York”, però sí “Anem cap al llevant. Vindran onades, que ens impedirà veure el que ve després perquè són molt altes i ens poden desviar el rumb i cal mantenir-lo amb força.” El que ha provocat els majors problemes en les marques enmig de la confusió de la crisi econòmica és no tenir un rumb clar. Perquè quan les coses van bé, curiosament això s’oblida. Hi ha un positivisme que et fa oblidar que tenies una raó per la qual existir.

Serveix tenir eslògans que ajudin, primer al professorat, a orientar-se?
Jo no els diria eslògans, en el cas d’una escola. La veritat és que tot i que hem fet uns quants, no sóc molt amic dels eslògans, si no serveixen per a alguna cosa. No són una obligació. Hi ha marques que no els necessiten. Ikea, per exemple, transmet directament què hi ha darrere, una visió que comparteix constantment, i fins i tot en el propi producte, en la pròpia experiència de compra es percep. Més que eslògans, les escoles tenen lemes, això que els americans anomenen motto: una frase, un compendi, una essència que recorda per què som aquí. Normalment són frases del fundador: què va voler comunicar, cap a on deia que anéssim… És quelcom més que un eslògan, una interiorització. La majoria de les escoles que tenen un sentit, el tenen.

N’hem parlat ja d’aquell moment que els pares visiten l’escola, que no deixa de ser una mica teatral perquè no arriba a ser la realitat de l’escola, per més que s’imiti. Què haurien de tenir més en compte les escoles a l’hora de preparar aquests esdeveniments?
És interessant. És veritat que no pot ser altra cosa que teatral, una escenificació, però el mateix que diem dels espots de publicitat: com més identificació aconsegueixin millor. Haurien de traslladar, via escenificació, la veritat del producte. Tot i entendre que s’està assistint a una representació, cal ser capaç de percebre la veritat del producte que hi ha darrere. Per posar un exemple, recordo que a l’escola de les meves filles de primària, Decroly, les visites les portaven els nens. Els professors ni hi intervenien. Sent una escenificació, perquè era evident, la proximitat del diàleg i la relació amb un nen de tretze o quinze anys provocava una sensació de veritat que seria difícil d’aconseguir amb un professor. Buscaria això: com en una falsificació tracten de representar la veritat.

“Qualsevol cosa que un professor o la direcció facin en l’escola té un caràcter de comunicació, serà explicat pels pares, serà difós. Per tant, en la mesura que s’entengui que això és comunicació, caldrà actuar en conseqüència”

Comentant això, crec que a vegades a l’escola som massa racionalistes –he llegit, per exemple, en algun web els 10 arguments pels quals val la pena que portar-hi el fill– i les decisions de les coses importants, allò que dóna seguretat a una família, a última hora són poc racionals.
És difícil de demostrar, però és com a mínim evident que la majoria de les decisions són emocionals i en tot cas després les justifiquem o les solidifiquem amb arguments racionals. Si no fos així, seria impossible decidir res. Prenem centenars de decisions al dia. Perquè siguin ràpides i eficaces, s’han de prendre d’una manera emocional, anomenant emocional a allo intuïtiu, les coses per a les quals no es necessita una argumentació constant. El millor que poden provocar unes hores en una escola és un enamorament, un corrent d’afecte cap a aquesta escola. “No tenen la pista de bàsquet que volia, la professora d’anglès m’ha semblat molt fluixa, però no sé, hi ha alguna cosa en l’ambient…” Això clarament és el que hom hauria de tractar d’aconseguir. És una cosa que tampoc es pot falsejar. El producte cal treballar-lo cada dia. Si el producte està ben treballat, emergeix. Si no ho està, no emergeix.

En una enquesta sobre els motius de l’elecció d’escola, fàcilment apareixeran només les justificacions racionals de les eleccions que s’han pres intuïtivament.
Les decisions que prenem són tan importants que volem dotar-los d’una infal·libilitat que no poden tenir. Tendim a infravalorar l’emoció i a sobrevalorar la raó. És com forma i fons; no es poden separar.

En el món escolar la part visual, gràfica, en general no és molt professional, cada vegada més es tendeix a que sigui així, tot i que no és el més essencial. Però té importància tenir cura aquests aspectes?
Hauria de dir que sí, perquè a més sóc un obsés de la identitat gràfica, del disseny visual, de la direcció d’art. Però em passa una mica com quan parlàvem d’usar publicitat. Si veig una escola que ha gastat diners a tenir una identitat corporativa extraordinària, em fa sospitar. Potser seria millor que fos un dibuixet fet per un nen i que es notés que no han gastat uns diners de més, que podrien haver aprofitat per tenir un nou professor. La majoria dels col·legis que tenen aquesta propensió que els nens col·laborin i que fins i tot que la mateixa comunicació de l’escola formi part d’un treball de formació, d’aprenentatge, aquesta proximitat que busquem es produeix més fàcilment. Sense fer-ho horrible, que també n’hi ha molts casos…Un bon professional del disseny gràfic segurament tractaria de fer-se notar molt poc. Tractaria d’ordenar els materials perquè emergís l’escola.

Vostè estudià Filologia. En què li van servir els coneixements lingüístics i literaris per a la creació publicitària?
Primer, en un cert vernís de cultura general, que m’ha estat molt útil i que recomano sempre. La utilitat de l’inútil, com l’obra de Nuccio Ordine. Això, en un ofici en què la distància –darrerament en dic ignorància– sobre el problema que he de resoldre és fonamental. He de deseixir-me del problema del client, perquè, si no, no el veig. El client em crida perquè sóc un ignorant de la seva matèria i un especialista en comunicació. Així sóc capaç de veure el que ell no veu. Aquesta distància, la dóna la Filologia o qualsevol carrera d’humanitats. Perquè obliga a pensar en el món d’una manera tan àmplia i tan global. Ho recomano molt i ho valoro.
Jo pensava que m’ensenyaria a escriure, però la carrera em va ensenyar sobretot a llegir. I llegir vol dir analitzar. Qualsevol marca és com un llibre: a partir d’una informació, has de analitzar –ràpidament i encertada– i sintetitzar-ho en una idea. Crec que llegir és això, tractar d’entendre que ha volgut dir l’autor. Comentar un text és bastant semblant al que nosaltres fem, una anàlisi dels problemes d’una marca, desenvolupar una síntesi i conceptualitzar una estratègia. Ho agraeixo molt. De fet, quan em pregunten què cal fer per ser publicista, penso que es pot estudiar aquesta carrera, però encara hi ha molts debats sobre com encaixar-la en la professió real. Jo el que suggereixo és estudiar una carrera d’humanitats, la que un prefereixi, perquè li dotarà de capacitat de distància i de visió global, i després fer un ofici de comunicació: aprendre a escriure, a fer fotos, a dissenyar… Una cosa que permeti posar aquesta capacitat d’anàlisi en termes de comunicació global.
“Estem en un moment de màxima confusió i màxima complexitat, per tant, l’estratègia, entesa com a rumb, com a visió del món, allò pel qual som aquí i som diferents dels altres, el que ens fa valuosos, ha d’estar clara” [/one_third]

En el món escolar, el màrqueting és, per necessitat, un fenomen creixent. No obstant això, em sorprèn que en alguns llibres, agències, congressos, etc. hi ha moltes accions tàctiques per aconseguir alumnat, però hi ha una paraula que a penes té cabuda: professor. Sembla que en el màrqueting el professor no compta. És sorprenent.
Això ho invalida tot. El professor és el producte, és el canal…

El principal comunicador d’una escola és el professor a l’aula i el dia que vénen els pares. Tota la satisfacció i la fidelització passen per ell.
Sempre hi ha hagut màrqueting, però abans es feia bé i ara no. Els fundadors de les escoles dels anys 40-50 eren gent que sabia molt màrqueting sense ser-ne conscients. Perquè eren gent el fonament era voler una escola nova, una escola amb uns valors determinats, amb un equip … I amb això estaven fent el màrqueting real. El que hi ha ara són capes. Gairebé tot el que recomanen els gurus és tàctic i en el món digital més. Ningú està fent un esforç per comprendre el digital d’una manera estratègica. És molt difícil, perquè és molt canviant. La tendència és anar a l’últim i el últim és tacticisme pur, a més amb un desconeixement profund perquè per més que s’intenti no es pot saber, per exemple, cap a on està anant Facebook.

Una escola inverteix en community managers perquè la gestionin i passa alguna cosa, i potser desapareix de l’ús quotidià …
O es converteix en una xarxa social de percepció negativa, de fake news. És un tema complex. De vegades em acusen de ser massa prudent, però jo ho prefereixo. En la mesura que un es posicioni al costat de l’estratègia se li permet una certa lentitud.

En aquesta tensió màrqueting-branding, veig a aquest molt més centrat en l’estratègia, més serè. És veritat que hi ha moments en què cal aconseguir alumnes immediatament per no perdre una línia, però allò altre és acabar inflant castells d’aire a la fira. En el moment que deixes d’inflar, s’acaba el castell, perquè no has sembrat una reputació.
M’agrada pensar en el cap d’un dissenyador. M’hauria agradat ser dissenyador, però no tinc els dots. Però m’agrada pensar en el cap d’un dissenyador quan dissenya un logotip. Ha de pensar que això durarà tota la vida. El disseny d’un llibre va quedar en una llibreria per molt temps. Això, per exemple, al territori de la televisió no passa. L’anunci és un foc artificial.

Els que ens movem en un entorn amateur, patim les conseqüències de voler constantment novetats. M’agrada posar l’exemple de la publicitat de Volskwagen. ¡50 anys el mateix estil gràfic! Si els dic que un disseny durarà 50 anys …
És possible que no duri 50 anys, però m’agrada veure que estàs pensant que ha de durar 50 anys. Llavors, la manera de crear és diferent. T’obliga a anar més a l’essència, a allò permanent. El dissenyador està obligat a això. El publicista, no. I per això hem perdut al llarg dels anys la capacitat de rigor, d’anàlisi.