JOAN COSTA
És autor de més de dues dotzenes de llibres i de centenars d’articles sobre imatge, disseny i comunicació publicats en diferents països d’Europa i Amèrica Llatina. Es el creador i director de la primera Enciclopèdia del Disseny publicada al món. Ha estat guardonat per l’Art Directors Club de Nova York, 1987; Premi de la revista Control i Premi Liderman de Relacions Públiques (Espanya 1988), Premi Liderman Internacional de la Comunicació i Premi de la Generalitat de Catalunya 1989. Finalista del Premi Fundesco d’Assaig 1993 i guanyador del Premi Fundesco d’Assaig 1994.
Actualment es professor de l’Istituto Europeo di Design, l’Escola Superior de Disseny Elisava i la Europeean Communication School (Bèlgica). Es creador i director dels Cursos online «Màster Internacional DirCom», «Postgrau Internacional de Creació i Gestió de Marques» i «Taller Intensiu de Disseny de Marques».
UN LLIBRE
Los 5 pilares del branding : anatomía de la marca
A part de ser centre de negoci, factor econòmic i “capital de l’empresa”, les marques són, per Joan Costa, “organismes, éssers vius i que respiren”. A través d’una mirada global i transversal sobre la marca, els autors d’aquesta obra ens aproximen la realitat del fenomen marcari i busquen comprendre l’estructura invisible i indivisible de la marca. El que no és evident, però és. El que hi ha de general, permanent i universal en el fons de les grans marques i totes elles comparteixen: una estructura profunda, a partir de la qual sorgeix l’idea que proporcionarà la imatge i missatge posteriors.

ENTREVISTA A JOAN COSTA
Expert en marques i comunicació

A Los cinco pilares del branding afirma que vivim actualment en el boom de les marques. Tots estem familiaritzats amb les marques, fins i tot els nens juguen a endevinar logos. També les escoles comencen a prendre consciència que són marques. Quines conseqüències té accepta que som marca? Té avantatges o simplement és un fet?
Gestionar la marca té avantatges estratègics, memorístics i comunicatius per a millor afirmació de la singularitat de l’escola i per augmentar-ne la notorietat. 

Si tenim un bon logo i un estil gràfic propi ja podem dir que tenim marca?
Per ser veritablement “marca” una organització ha de comportar-se tal com ho fan les marques. Innovar. Crear serveis diferenciadors. Utilitzar sistemàticament la marca en els suports més visibles i d’ús. I generar entre els membres de l’escola la cultura de marca. 

Una escola no té els pressupostos de despeses d’una empresa comercial. Pot aconseguir una bona marca visual?
Fer marca, en el nostre sector de serveis, no és tant una qüestió de pressupost, sinó d’actitud, tal com hem dit a la pregunta anterior.

Penso ara en una petita escola pública o en una de concertada que pertanyi a un gran grup amb moltes escoles. Com s’articula una marca global amb la local? I gràficament, seria millor que tinguessin una imatge idèntica totes, cadascuna la seva o no es poden donar regles generals?
Aquest és un tema de l’anomenada “arquitectura de marques”, que és bàsicament estratègica, lligada a les estratègies de negoci. No es pot apuntar una solució concreta des d’aquí. 

Si les marques són un símbol –com deia Saussure, un significant que arbitràriament expressa un significat–, quan no hi ha una sola versió dels identificadors, ni cap control en el seu ús, es destrueix la seva capacitat de significació? És important comptar amb una normativa d’ús dels símbols de la marca i seguir-la fidelment?
La consistència i la regularitat amb què s’usa la marca és la base de la seva coherència en l’espai, en el temps i a la memòria de la gent. Evidentment, sense conèixer la dimensió de l’escola, no es pot precisar gaire. No és el mateix una multinacional que una escola local. I és aquesta magnitud la que determina una estratègia o una altra.

Perdoni que posi un exemple més detallat perquè se’ns entengui. La gent que porta la comunicació a les escoles molt sovint no és professional, per això els estranya que calgui mantenir uns colors, unes tipografies, etc. De què serveix que siguin sempre iguals?
La gent que tracta la comunicació a les escoles hauria de rebre les instruccions concretes del seu DirCom, així com les raons per què cal assegurar la constància visual de la marca. Cal crear cultura marcària.

En l’actualitat, les escoles es veuen empeses a buscar alumnat. Sovint es llancen a accions de màrqueting (portes obertes, fullets, publicitat…). Fins i tot quan encarreguen el redisseny de la marca, els mou aquesta necessitat i ho entenen com un recurs més per fer més atractiu el màrqueting. Pregunto: És correcte aquest plantejament? El branding és un instrument del màrqueting?
La gestió de la marca és una qüestió institucional (la marca de l’escola) i comercial alhora. Jo sóc sempre partidari de la simplicitat. Si la magnitud i la complexitat de l’escola (la burocràcia, per exemple) és alta, la temptació cap a la complexitat és més gran. Simplifiquem la gestió tant com puguem.

“La consistència i la regularitat amb que s’usa la marca és la base de la seva coherència en l’espai, en el temps i a la memòria de la gent”

Abans ningú no s’imaginava –vostè és dels primers que ho van defensar– que en la jerarquia d’una empresa hi hagués d’haver un director de comunicació. Fins ara, les feines de branding semblaven d’un segon nivell i es deixaven en mans de dissenyadors (en el cas d’escoles, en terra de ningú). Com en veu el futur?
El DirCom és, entre moltes altres coses, responsable de la racionalitat i l’eficàcia de l’organització des de l’Estratègia i de la Comunicació. En principi, aquestes coses són desitjables en moltes empreses. Però cada una és un cas diferent. I es necessita determinació per assumir el model DirCom i per generar una cultura marcària.

Sembla que el branding ha d’estar en relació amb molts àmbits dins de l’empresa: cal conèixer molt bé la identitat (en una escola es diu ideari o caràcter propi al text que la descriu), el posicionament, la promesa de marca…; s’ha de comprovar que la comunicació interna i l’externa són coherents amb la identitat i la potencien, i el mateix pel que fa a les accions de màrqueting; si es vol millorar la marca, segurament caldrà intervenir en la cultura corporativa; i, pel que fa a la marca visual, no s’acaba en un estil gràfic, sinó que afecta molts altres aspectes: senyalística, uniformitat dels alumnes (com a mínim l’esportiva), etc.
Cal centralitzar la gestió de la marca en el DirCom o en un responsable professional. És ell qui s’encarrega de tot això que vostè planteja. Si no hi ha algú que es responsabilitza del control de la marca, la dispersió i el caos estan assegurats.

Tot plegat es gestiona des de la coherència del criteri i de l’acció.

La reputació d’una escola al carrer depèn en primer lloc de la reputació que tingui per al seu mateix professorat. La comunicació interna sembla la germana pobra de la comunicació externa. Quins canals són els eficaços perquè hi hagi una bona comunicació interna?
Cal abans construir una Cultura, la qual està arrelada, també i directament, en la Identitat. La Cultura és el sistema amb què la Identitat passa de ser un potencial només, a ser l’estructura intel·ligent de l’organització i el vector de totes les decisions i de totes les accions, factuals i comunicatives.

Què és el més important que s’ha de fer per aconseguir que en una escola hi hagi una cultura corporativa en què el professorat s’impliqui?
Començar per desburocratitzar, simplificar, descentralitzar i substituir l’organigrama tradicional piramidal pel sistema d’organització en xarxa, en forma de malla.

Penso que avui, potser perquè ho comprem tot per Internet, en el branding es dona més importància que mai a la relació personal. Hi està d’acord? En aquest punt, una escola té un avantatge enorme, perquè tot és relació. Com pot treure’n profit? Com es pot tenir una marca pròpia fins i tot en les relacions personals?
Al 1995 vaig publicar un llibre sobre la Revolució dels Serveis (com a sector) i alhora sobre la Cultura de Servei (com actitud). Allà ja deia que la Revolució dels Serveis –coincidint amb el descens dels productes materials– ha posat les persones en primer pla, perquè els serveis són les persones atenent i satisfent persones. I la Cultura de Servei, també internament, hauria d’integrar-se a la Cultura de la mateixa organització.

En tant que expert de branding i de comunicació, des de fora, com veu globalment la marca escola en l’actualitat?
Només veig la “marca escola”, de moment, a les escoles de negocis. Veig també intents de marca a vegades bastant amateurs com a les escoles bressol i altres. La marca universitat és una altra cosa que necessita una cultura institucional forta.