[:ct]Amb la calor primerenca que anuncia la proximitat de l’estiu, els carrers de la ciutat tornaran a mostrar-nos publicitat d’escoles a tanques i OPI, o grans pancartes als murs d’alguns centres educatius. També ens en trobarem anuncis a la premsa local i ens arribaran tota mena de flyers. Potser sense arribar al nivell dels dies de preinscripció i de convocatòries a les portes obertes, però Déu n’hi do. És la publicitat dels cursos d’estiu.

Aquesta publicitat no s’adreça, lògicament, a les famílies de l’escola pròpia, sinó a les de d’altres escoles. I és que cada cop hi ha més participació en les activitats estivals d’infants sense cap intenció d’incorporar-se després al centre on s’apunten: els pares cerquen omplir els dies de juliol amb un producte convincent i les escoles accepten competir per aquest servei.

En general l’oferta de les escoles és força similar en el plantejament (un estiu diferent, divertit, esportiu, en anglès, etc.) i es presenta amb una professionalitat discreta des del punt de vista gràfic (sobretot hi ha fotografies amateurs de les activitats de l’estiu precedent).

Les escoles compten amb l’avantatge de posseir menjador, abundants aules i instal·lacions esportives. Però hi ha molta competència: els gimnasos, els clubs esportius, les acadèmies d’idiomes, de música… i encara les institucions públiques i ajuntaments. Tots plegats proposen també una oferta competitiva, que inclou fins i tot dinar a través de serveis de càtering.

Algunes d’aquestes entitats i acadèmies que –per necessitat– sí que disposen al llarg de l’any de publicitat dissenyada per professionals, la mantenen a l’estiu, la qual cosa els permet comptar amb anuncis molt atractius, com a mínim, un pas o dos per endavant de les escoles.

D’altra banda, estan sorgint empreses que al llarg del curs –i en molts casos a l’estiu– ofereixen a les escoles alguns serveis específics (activitats extraescolars, aula de teatre o música, english week, algun esport particular, etc.). Sovint aquestes empreses es configuren en marques molt ben dissenyades, amb uniformes colorits amb el seu logo, fullets atractius, etc. A l’estiu esdevindran aliats  dels centres (els oferiran els seus serveis) o competidors (buscaran substituir-los). Amb el temps, parcs zoològics, museus, teatres, etc. podrien sumar-se a fer ofertes de serveis molt complets, que van més enllà de la seva activitat específica. Alguns, ho oferiran directament a les famílies i engrandiran la llista de competidors.

Les escoles aprofiten el seu avantatge competitiu? Del màrqueting al brandig

Aquest context de molta competència exigeix no conformar-se amb el que ja es fa, per més que sigui d’altíssima qualitat, i vendre molt millor, sense inèrcies, un projecte d’estiu amb marca pròpia. Qui ho sàpiga fer millor, s’endurà públics que abans ni eren seus ni els podia somiar. És evindent que té interès comptar amb famílies noves, ni que sigui només durant el mes de juliol: alguna família que no s’aventuraria a anar a conèixer escoles els dies d’hivern de la preinscripció, pot ser menys mirada per aparcar-hi el nen o la nena que es deleixen per apuntar-se a una activitat que els ha resultat superguai. Si les activitats són atractives –i es té cura de la relació personal amb pares i mares– s’entrarà en la short list d’alternatives en el cas que decideixin canviar d’escola.

Tot i trobar-se fora del període lectiu, les escoles no poden oblidar que són escoles. Han d’evitar, doncs, mostrar-se com un esplai o, al màxim, com una acadèmia d’anglès. Competir fora del seu terreny les fa més febles. Cal oferir un estiu amb marca pròpia –potser fins i tot amb un nom específic que la faci reconeixible– i aquesta marca ha d’explicitar un projecte educatiu del lleure molt definit, diferent del que és l’escola durant el curs, però coherent amb la seva identitat. A tall d’exemple, sense voluntat d’entrar en el camp pedagògic, una escola que vol ser innovadora en metodologies educatives, no podria aprofitar les activitats del curs d’estiu per posar en pràctica algunes experiències, com ara la gamificació (dins de les possibilitats que donarà comptar amb menys professorat i molts monitors o monitores)?

Sóc director d’activitats de lleure. Fa molts anys que organitzo campaments i cursos d’estiu i la meva experiència és que sempre que hi hem posat èmfasi especial en la dimensió educativa –és a dir, en l’adquisició d’hàbits: ordre, companyonia, sinceritat, esforç…– els pares i més encara les mares ho han considerat un valor afegit. En això, una escola tindrà, com a mínim d’entrada, un avantatge competitiu respecte a acadèmies d’idiomes, clubs esportius, ajuntaments, etc. És cert també que no s’haurà d’oblidar mai que, per guanyar-se els pares, cal primerament guanyar-se els fills. I és que publicitar l’estiu ofereix l’accés a un estil visual desenfadat, amb molt marge de llibertat, per fer-se molt atractiu a nens i nenes.

D’altra banda, aquest marge de llibertat pot contribuir molt a millorar el posicionament de la marca de l’escola. Si una escola volgués projectar (sempre perquè s’esforça a ser-ho realment) una identitat més dinàmica de com és reconeguda (o més moderna, més innovadora, més seriosa, més educativa, més socialment compromesa… el que vulgueu), la publicitat dels cursos d’estiu els ho posa molt fàcil. D’aquesta manera, invertir en publicitat en aquest període podria ser rendible fins i tot encara que no fos exitosa pel que fa a les inscripcions. Però cal que el disseny sigui de molta professionalitat, perquè la de la competència ho és.

Una bona manera de focalitzar cap a una direcció estratègicament triada d’antuvi és aprofitar les temàtiques anuals que moltes d’aquestes activitats tenen: el mar, els animals, els oficis… En la tria de la temàtica hi participaran lògicament professorat i monitors, però no només ells. La temàtica determina la imatge que es projecta, fins a detalls com la fotografia de portada o el disseny gràfic de tota la publicitat (web, fullets i flyers, imatges de WhatsApp, OPI, etc.). Per tant, la direcció i les persones responsables del branding del centre educatiu hi tenen moltíssim a dir. Com podria un centre escolar amb fama de caòtic plantejar-se la meta d’una imatge més professional, si el tema triat enguany és “Som els pirates del barri”?

Miquel Rossy[:es]Con el primer calor que anuncia la proximidad del verano, las calles de la ciudad volverán a mostrarnos publicidad de escuelas en vallas y OPI, o grandes pancartas en los muros de algunos centros educativos. También nos encontraremos anuncios en la prensa local y nos llegarán todo tipo de flyers. Quizá sin llegar al nivel de los días de preinscripción y de convocatorias a las puertas abiertas, pero no está mal. Es la publicidad de los cursos de verano.

Esta publicidad no se dirige, lógicamente, a las familias de la propia escuela, sino a las de otras escuelas. Y es que cada vez hay más participación en las actividades estivales de niños sin ninguna intención de incorporarse luego al centro donde se apuntan: los padres buscan llenar los días de julio con un producto convincente y las escuelas aceptan competir por este servicio.

En general la oferta de las escuelas es bastante similar en el planteamiento (un verano diferente, divertido, deportivo, en inglés, etc.) y se presenta con una profesionalidad discreta desde el punto de vista gráfico (sobre todo hay fotografías amateurs de las actividades del verano precedente).

Las escuelas cuentan con la ventaja de poseer comedor, abundantes aulas e instalaciones deportivas. Pero hay mucha competencia: los gimnasios, los clubes deportivos, las academias de idiomas, de música… y todavía las instituciones públicas y ayuntamientos. Todos proponen también una oferta competitiva, que incluye incluso comida a través de servicios de catering.

Algunas de estas entidades y academias que –por necesidad– sí disponen a lo largo del año de publicidad diseñada para profesionales, la mantienen en verano, lo que les permite contar con anuncios muy atractivos, como mínimo, un paso o dos por delante de las escuelas.

Por otro lado, están surgiendo empresas que a lo largo del curso –y en muchos casos en verano– ofrecen a las escuelas algunos servicios específicos (actividades extraescolares, aula de teatro o música, english week, algún deporte particular, etc.). A menudo estas empresas se configuran en marcas muy bien diseñadas, con uniformes coloridos con su logo, folletos atractivos, etc. En verano se convertirán en aliados de los centros (les ofrecerán sus servicios) o competidores (buscarán sustituirlos). Con el tiempo, parques zoológicos, museos, teatros, etc. podrían sumarse a hacer ofertas de servicios muy completos, que van más allá de su actividad específica. Algunos, lo ofrecerán directamente a las familias y engrosarán la lista de competidores.

Las escuelas aprovechan su ventaja competitiva? Del marketing al brandig

Este contexto de mucha competencia exige no conformarse con lo que ya se hace, por más que sea de altísima calidad, y vender mucho mejor, sin inercias, un proyecto de verano con marca propia. Quien lo sepa hacer mejor, se llevará públicos que antes ni eran suyos ni los podía soñar. Es evidente que tiene interés contar con familias nuevas, aunque sea sólo durante el mes de julio: alguna familia que no se aventuraría a ir a conocer escuelas los días de invierno de la preinscripción, puede ser menos mirada para aparcar el niño o la niña que se afanan por apuntarse a una actividad que les ha resultado superguay. Si las actividades son atractivas -y se cuida de la relación personal con padres y madres- se entrará en la short list de alternativas en caso de que decidan cambiar de escuela.

A pesar de encontrarse fuera del periodo lectivo, las escuelas no pueden olvidar que son escuelas. Deben evitar, pues, mostrarse como un centro lúdico o, al máximo, como una academia de inglés. Competir fuera de su terreno las hace más débiles. Hay que ofrecer un verano con marca propia –quizás incluso con un nombre específico que la haga reconocible– y esta marca debe explicitar un proyecto educativo del ocio muy definido, diferente de lo que es la escuela durante el curso, pero coherente con su identidad. A modo de ejemplo, sin voluntad de entrar en el campo pedagógico, una escuela que quiere ser innovadora en metodologías educativas, no podría aprovechar las actividades del curso de verano para poner en práctica algunas experiencias, como la gamificación (dentro de las posibilidades que dará contar con menos profesorado y muchos monitores o monitoras)?

Soy director de actividades de ocio juvenil. Hace muchos años que organizo campamentos y cursos de verano y mi experiencia es que siempre que hemos puesto especial énfasis en la dimensión educativa –es decir, en la adquisición de hábitos: orden, compañerismo, sinceridad, esfuerzo…– los padres y más aún las madres lo han considerado un valor añadido. En esto, una escuela tendrá, como mínimo de entrada, una ventaja competitiva respecto a academias de idiomas, clubes deportivos, ayuntamientos, etc. Es cierto también que no se deberá olvidar que, para ganarse a los padres, primeramente hay que ganarse a los hijos. Y es que publicitar el verano ofrece el acceso a un estilo visual desenfadado, con mucho margen de libertad, para hacerse muy atractivo a niños y niñas.

Por otra parte, ese margen de libertad puede contribuir mucho a mejorar el posicionamiento de la marca de la escuela. Si una escuela quisiera proyectar (siempre porque se esfuerza en serlo realmente) una identidad más dinámica de cómo es reconocida (o más moderna, más innovadora, más seria, más educativa, más socialmente comprometida… lo que queráis), la publicidad de los cursos de verano se lo pone muy fácil. De este modo, invertir en publicidad en este periodo podría ser rentable incluso aunque no fuera exitosa en cuanto a las inscripciones. Pero es necesario que el diseño sea de mucha profesionalidad, para que la de la competencia lo es.

Una buena manera de focalizar hacia una dirección estratégicamente elegida de antemano es aprovechar las temáticas anuales que muchas de estas actividades tienen: el mar, los animales, los oficios… En la elección de la temática participarán lógicamente profesorado y monitores, pero no sólo ellos. La temática determina la imagen que se proyecta, hasta detalles como la fotografía de portada o el diseño gráfico de toda la publicidad (web, folletos y flyers, imágenes de WhatsApp, OPI, etc.). Por tanto, la dirección y las personas responsables del branding del centro educativo tienen muchísimo que decir. ¿Cómo podría un centro escolar con fama de caótico plantearse la meta de una imagen más profesional, si el tema elegido este año es “Somos los piratas del barrio”?

Miuquel Rossy[:]