Con el primer calor que anuncia la proximidad del verano, las calles de la ciudad volverán a mostrarnos publicidad de escuelas en vallas y OPI, o grandes pancartas en los muros de algunos centros educativos. También nos encontraremos anuncios en la prensa local y nos llegarán todo tipo de flyers. Quizá sin llegar al nivel de los días de preinscripción y de convocatorias a las puertas abiertas, pero no está mal. Es la publicidad de los cursos de verano.
Esta publicidad no se dirige, lógicamente, a las familias de la propia escuela, sino a las de otras escuelas. Y es que cada vez hay más participación en las actividades estivales de niños sin ninguna intención de incorporarse luego al centro donde se apuntan: los padres buscan llenar los días de julio con un producto convincente y las escuelas aceptan competir por este servicio.
En general la oferta de las escuelas es bastante similar en el planteamiento (un verano diferente, divertido, deportivo, en inglés, etc.) y se presenta con una profesionalidad discreta desde el punto de vista gráfico (sobre todo hay fotografías amateurs de las actividades del verano precedente).
Las escuelas cuentan con la ventaja de poseer comedor, abundantes aulas e instalaciones deportivas. Pero hay mucha competencia: los gimnasios, los clubes deportivos, las academias de idiomas, de música… y todavía las instituciones públicas y ayuntamientos. Todos proponen también una oferta competitiva, que incluye incluso comida a través de servicios de catering.
Algunas de estas entidades y academias que –por necesidad– sí disponen a lo largo del año de publicidad diseñada para profesionales, la mantienen en verano, lo que les permite contar con anuncios muy atractivos, como mínimo, un paso o dos por delante de las escuelas.
Por otro lado, están surgiendo empresas que a lo largo del curso –y en muchos casos en verano– ofrecen a las escuelas algunos servicios específicos (actividades extraescolares, aula de teatro o música, english week, algún deporte particular, etc.). A menudo estas empresas se configuran en marcas muy bien diseñadas, con uniformes coloridos con su logo, folletos atractivos, etc. En verano se convertirán en aliados de los centros (les ofrecerán sus servicios) o competidores (buscarán sustituirlos). Con el tiempo, parques zoológicos, museos, teatros, etc. podrían sumarse a hacer ofertas de servicios muy completos, que van más allá de su actividad específica. Algunos, lo ofrecerán directamente a las familias y engrosarán la lista de competidores.
Las escuelas aprovechan su ventaja competitiva? Del marketing al brandig
Este contexto de mucha competencia exige no conformarse con lo que ya se hace, por más que sea de altísima calidad, y vender mucho mejor, sin inercias, un proyecto de verano con marca propia. Quien lo sepa hacer mejor, se llevará públicos que antes ni eran suyos ni los podía soñar. Es evidente que tiene interés contar con familias nuevas, aunque sea sólo durante el mes de julio: alguna familia que no se aventuraría a ir a conocer escuelas los días de invierno de la preinscripción, puede ser menos mirada para aparcar el niño o la niña que se afanan por apuntarse a una actividad que les ha resultado superguay. Si las actividades son atractivas -y se cuida de la relación personal con padres y madres- se entrará en la short list de alternativas en caso de que decidan cambiar de escuela.
A pesar de encontrarse fuera del periodo lectivo, las escuelas no pueden olvidar que son escuelas. Deben evitar, pues, mostrarse como un centro lúdico o, al máximo, como una academia de inglés. Competir fuera de su terreno las hace más débiles. Hay que ofrecer un verano con marca propia –quizás incluso con un nombre específico que la haga reconocible– y esta marca debe explicitar un proyecto educativo del ocio muy definido, diferente de lo que es la escuela durante el curso, pero coherente con su identidad. A modo de ejemplo, sin voluntad de entrar en el campo pedagógico, una escuela que quiere ser innovadora en metodologías educativas, no podría aprovechar las actividades del curso de verano para poner en práctica algunas experiencias, como la gamificación (dentro de las posibilidades que dará contar con menos profesorado y muchos monitores o monitoras)?
Soy director de actividades de ocio juvenil. Hace muchos años que organizo campamentos y cursos de verano y mi experiencia es que siempre que hemos puesto especial énfasis en la dimensión educativa –es decir, en la adquisición de hábitos: orden, compañerismo, sinceridad, esfuerzo…– los padres y más aún las madres lo han considerado un valor añadido. En esto, una escuela tendrá, como mínimo de entrada, una ventaja competitiva respecto a academias de idiomas, clubes deportivos, ayuntamientos, etc. Es cierto también que no se deberá olvidar que, para ganarse a los padres, primeramente hay que ganarse a los hijos. Y es que publicitar el verano ofrece el acceso a un estilo visual desenfadado, con mucho margen de libertad, para hacerse muy atractivo a niños y niñas.
Por otra parte, ese margen de libertad puede contribuir mucho a mejorar el posicionamiento de la marca de la escuela. Si una escuela quisiera proyectar (siempre porque se esfuerza en serlo realmente) una identidad más dinámica de cómo es reconocida (o más moderna, más innovadora, más seria, más educativa, más socialmente comprometida… lo que queráis), la publicidad de los cursos de verano se lo pone muy fácil. De este modo, invertir en publicidad en este periodo podría ser rentable incluso aunque no fuera exitosa en cuanto a las inscripciones. Pero es necesario que el diseño sea de mucha profesionalidad, para que la de la competencia lo es.
Una buena manera de focalizar hacia una dirección estratégicamente elegida de antemano es aprovechar las temáticas anuales que muchas de estas actividades tienen: el mar, los animales, los oficios… En la elección de la temática participarán lógicamente profesorado y monitores, pero no sólo ellos. La temática determina la imagen que se proyecta, hasta detalles como la fotografía de portada o el diseño gráfico de toda la publicidad (web, folletos y flyers, imágenes de WhatsApp, OPI, etc.). Por tanto, la dirección y las personas responsables del branding del centro educativo tienen muchísimo que decir. ¿Cómo podría un centro escolar con fama de caótico plantearse la meta de una imagen más profesional, si el tema elegido este año es «Somos los piratas del barrio”?
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