ENTREVISTA A XAVIER OLIVER CONTI

xavier-oliver-contiNacido en Barcelona en 1948, es Doctor en Comunicación por la Universidad de Navarra y licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad de Barcelona. Trabajó en Oriente Próximo en la OMS y en el Concilio Mundial de las Iglesias. Fue ermitaño y aspirante a monje. Presidente de BBDO España y miembro del consejo de BBDO Worldwide. Fue creador de la BBDO University y desde 1991 es profesor del IESE y de la Universidad de Navarra. Es consultor de estrategia corporativa y marca en Cognoscere, junto a Elisenda Serra. Es autor de varios libros como Atrapados por el consumo, con Ángel Alloza; ¿Publicidad? No, Gracias! con Elisenda Serra ha publicado Marcas que sueñan.
marques-que-somien_spine_bigMarcas que sueñan es un libro muy didáctico. Nos da algunas claves para diferenciarnos como empresa y dirigirnos al alma de las personas. También aporta nuevos puntos de vista que provienen del análisis, de la reflexión y de una larga experiencia práctica de los autores. Se analiza, con diferente intensidad, en realidad de más de cuarenta empresas-marca ya partir de ahí propone un modelo que ha sido aplicado con éxito en diferentes organizaciones.

En el llibre parleu de la necessitat de compartir un somni per excel·lir com a empreses, en el nostre cas, com a escoles. Què podem fer per aconseguir que tot el professorat participi d’un somni comú?
El primer que cal és que el somni sigui involucrador. I perquè ho sigui, hem de buscar fer la millor escola del món. La segona pregunta que ens ve aleshores és: Perquè sigui la millor escola del món què hem de fer? Es pot tenir, d’una banda, objectius molt instrumentals. Una universitat em deia: “Nosaltres som la universitat que més percentatge d’alumnes col·loquem en el mercat”. El valor per a ells és que formen gent que quan fer entrevistes a les empreses els contracten.

Certament és purament instrumental: fer gent capaç de presentar-se bé a les entrevistes de treball.
Una altra podria dir: “Nosaltres volem formar gent molt completa, emocionalment equilibrada, amb una consciència del si, formar gent que després tingui el sou més alt del mercat”. Això els funciona, hi ha molts que s’hi apunten. Hi ha un criteri d’exigència alt, de responsabilitat, que el professorat fa seu. El fet que les avaluacions d’una agència els posin entre les cinc primeres ja els posa molt contents. Altres, en canvi, podrien tenir un somni de valor molt més emocional, que impliqui la resta de la gent o de valor central, que els involucri plenament.

“Heu de tenir un somni que la gent pugui entendre. Cal dir què volem aconseguir. Una cosa que faci excel·lir. El professorat hi participarà en la mesura que sigui meridianament clar.”

En el cas d’una escola?
En el cas d’una escola, caldrà comptar amb una cosa que es vulgui fer que sigui molt concreta. Per exemple, en fullets d’escoles he llegit coses com: “Volem educar ciutadans integrals”. I això què vol dir? De vegades, es redacten idearis abstractes dificilment comprensibles. Heu de tenir un somni que la gent pugui entendre. Cal dir què volem aconseguir. Una cosa que faci excel·lir. El professorat hi participarà en la mesura que sigui meridianament clar, que ho entenguin i que els motivi. Aleshores funciona.

Com ha de ser aquest somni? La nostra missió ja és aquest somni?
Jo rebutjo textos de missió, visió, cultura i valors. Són fruit del passat. Com tantes coses que s’han fet, queden després com a quadres a la sala de juntes. La gent no hi participa. D’alguna manera és parlar de nosaltres i mirar-nos el melic: ser bona gent, ser fabricants dels millor vehicles… S’han arribat a fer definicions de missió tan abstractes que no diuen res. Això no porta enlloc. El somni és una altra cosa; somiem allò que volem ser, allò que volem esdevenir. Volem fer alguna cosa en aquest món que sigui diferent i volem arribar a algun lloc que ens il·lusiona, que desitgem, que ens mou cap endavant. Somiem un món millor, que els alumnes que tenim aprenguin, que tinguin una actitud positiva cap a l’assignatura… una cosa més entendedora.

“Quan tens un somni i l’has verbalitzat, de vegades és un somni complet. S’ha de concretar en una cosa que sigui una proposta de valor, una cosa que s’explica i s’entén a la primera.”

A Marques que somien parleu també de la «punta de llança», allò que ens crida a entrar en contacte amb una marca per primera vegada, allò que aconsegueix penetrar inicialment en la pell del consumidor i obrir l’espai necessari perquè darrere seu hi passin totes les altres coses.
Els homes primitius, quan anaven a caçar els mamuts amb les seves llances, sabien que s’ho jugaven a vida o mort i depenien d’una cosa sola: que la punta de la llança estigués prou afilada per penetrar la pell del mamut. Si la punta penetrava, hi entrava tota la llança. Si no, ja podien córrer… Cal ser els millors del món en una cosa, i que la gent se’ns apropi per això.
Quan tens un somni i l’has verbalitzat, de vegades és un somni compet: “Ajudar que el món sigui el millor lloc per viure”. Això és enorme! S’ha de concretar en una cosa que sigui una proposta de valor, una cosa que s’explica i s’entén a la primera. “Nosaltres som els fabricants de riures”. Pallassos sense Fronteres fan això, per més dura que sigui la situció van als llocs i fan riure la gent, els donen l’esperança. Es dediquen a inventar tot el que calgui per fer riure. Vist així, si et dic “Hem de fer riure la gent”, en quinze dies series capaç de fer-me una llista de trenta idees que farien riure. En canvi, si et dic “Hem de millorar el món”, les propostes són molt genèriques, no podries presentar coses que duguin a millorar de debò.

I en el cas d’una escola quina mena de tret hauria de ser la «punta de llança»?
Una escola què ha de fer? La punta de llança ha de ser molt concreta, que sigui reflex del somni però que penetri la pell del mamut. Això és el que la gent recordarà. Hem d’aconseguir que els nens somriguin, o que estiguin ben educats, que siguin extraordinàriament… (poseu-hi el que vulgueu). Això explicat al professorat posa a tothom en línia, perquè saben que, tornant al primer exemple, si en una classe estan tots tristos, el professor està fora de l’òrbita. Un professor que només es preocupés perquè aprenguessin coses però no perquè estiguessin contents no estaria aliniat amb la resta, perquè han de tenir ganes d’aprendre i aquestes ganes no s’aconsegueixen a base de bufetades. Això és la punta de llança! Fem que la gent a classe estigui contenta, rigui. És només un exemple, eh. El somni és més gran i la punta de llança és com el defineixo perquè la gent hi entri. La punta de la fletxa fa entrar tot el somni. Els publicistes i la gent de comunicació ho tenim molt clar, perquè de vegades amb un sol canvi, per exemple, posant un color fluorescent de moda, tots es compren roba fluorescent. Busca quina és la punta que em permeti que la resta entri.

“Una escola, encara que pensi que és molt petita, si decideix ser la millor del món en alguna cosa… podria ser bona en això? És qüestió de concentració, de posar-hi l’objectiu en un lloc i al final s’aconsegueix.”

Com pot saber una escola quina és la seva «punta de llança»? Perquè una escola petita pot pensar que no té res que faci millor que els altres…
Em fa gràcia aquesta pregunta, perquè això em passa amb tots els alumnes de la universitat. Quan em diuen que han de fer una entrevista de feina, els dic que han d’anar-hi a demostrar-los que alguna cosa poden brindar-los, que en alguna cosa els poden ajudar. Però no poden dir: “Jo puc ajudar en això”, perquè semblaria prepotent. Però en canvi poden dir: “A mi m’interessa moltíssim l’antropologia del consum. I m’interessa com la gent afronta el consum quotidià. M’hi he ficat, m’he llegit dos llibres. Estic descobrint-hi coses fantàstiques! Per exemple, l’altre dia vaig trobar llegint el llibre…”. Així, l’entrevistador va quedant fascinat, perquè s’està parlant d’una cosa concreta –una punta de llança– en la qual s’hi ha aprofundit una mica. Aquí tenim el mateix. Una escola, encara que pensi que és molt petita, si decideix, seguint amb l’exemple fictici d’abans, que els alumnes riguin a classe… podria ser bona en això? Home, doncs sí. Es reunirien els professors, a veure si interessa fer-ho i estudiarien com ho farien.

I al cap d’un temps serien els millors del món?
Si es concentren en això poden arribar-hi, no? És qüestió de concentració, de posar-hi l’objectiu en un lloc i al final s’aconsegueix, perquè si s’hi posen a estudiar, a veure qui ho ha fet i com, arribarà un dia que diran: “Ja ho fem millor que els altres”. I hi haurà un moment que diran: “És que som els millors de la ciutat; és que som els millors de Catalunya, els millors d’Espanya, el millors d’Europa…” Ara, cal tenir una punta de fletxa, cal concentrar-se en una cosa que sigui possible i factible, i que vingui molt de gust! Per a mi, un gran exemple és el Barça. Un bon dia, em sembla que era amb el Cruyff, van descobrir el tiqui-taca.

I tant bé que li està anant encara…
Van descobrir com passar-se la pilota millor que ningú al món: pim, pam, pim, pam. I mentrestant els altres equips seguien amb un jugador que pujava la banda. El tiqui-taca va revolucionar el món del futbol. Això ho feien millor que ningú. Un col·legi petit també pot fer el seu tiqui-taca. En canvi, el problema el poden tenir les escoles grans, amb molts alumnes. Volen fer moltes coses ahora i, com que hi ha molts caps pensants, tothom vol posar-hi la seva part: un vol posar en primer lloc una cosa, un una altra… Hi ha tantes puntes de fletxa que no es clava res. Necessitem concentrar-nos. Per això ens va tan bé la punta de fletxa. Si jo vull risoteràpia, que els nens siguin superfeliços, que quan arribin a casa i diguin als pares que s’ho han passat bomba, aquests estarien convençuts: “Saps què? Porto els fills a un col·legi que el fan feliç que et mors i a més treu bones notes!” Què més vols? I això ho pot fer una escola petita, evidentment.

Des de l’òptica de professional del branding, com veus la marca “escola” en aquests moments?
Aquesta és una pregunta amb trampa. Hi ha els que veuen el got mig buit i els que veuen el got mig ple. Crec que en general l’escola com a marca està cada vegada millor. Encara que sempre hi haurà els cants de sirena d’experiències pedagògiques particulars, es veu com la majoria dels nens ho passen a l’escola molt millor de com ho vaig passar jo. Segur. Jo tinc un record mediocre del meu col·le, perquè en aquells anys hi havia un altre esquema de valors. L’escola en aquest moment és un lloc on ens nens i les nenes ho passen bé, aprenen moltes coses. La part positiva és aquesta. Els crítics pensen que no en surten prou formats. Els veig en la facultat: us dirien que els alumnes que ens envieu a la universitat són incompetents; que a primer els hem de fer repassar tot perquè no saben redactar o no saben història… O altres persones que voldrien que el seu fill fos un robot, sense una formació tan àmplia, sinó molt específica, només perquè sigui un bon enginyer. Doncs, no. Aquí es formen persones que saben pensar. Personalment tinc la sensació que l’escola com a marca està en un moment bo i no necessita un restyling.

Què aconsella a les escoles que volen aconseguir donar els primers passos en el seu branding?
Jo els preguntaria: Què us agradaria ser de grans? Com us agradaria que fos aquesta escola quan passin 20 anys? Aquesta és la primera projecció. I la segona que ajuda molt a respondre aquesta primera: Quin són els moments en que ho passeu millor com mestres en l’escola? Amb els pares individualment, amb l’associació de pares, amb els alumnes, a classe, amb els altres col·legis i professors, dintre i amb activitats fora, què és el que realment us fa vibrar? A mi –dirà algú– el que em fascina és quan els nens aprenen, quan obren la ment i diuen que ja ho han entès o quan els alumnes fan clic del que sigui… Aquestes dues preguntes són el principi que porta a fer activitats on els nens ho passen bé, estan contents, llavors es porten bé, estan relaxats.

“Com us agradaria que fos l’escola quan passin 20 anys? Aquesta és la primera pregunta que cal fer. I la segona, que ajuda molt a respondre aquesta primera: Quin són els moments que ho passeu millor com mestres en l’escola?”

I a partir de les respostes…

Aleshores seguiu per aquí i ja apareixerà el camí. Al final trobareu com un gra de sorra que tothom veu important. Agafeu aquest gra de sorra i el magnifiqueu. Llavors t’adones que és important que tinguin ganes de venir al col·legi –sense el síndrome del dilluns al matí–. Però això vol dir que hi ha algú que hi treballa perquè els col·legues professors es trobin, xerrin, comparteixin i facin coses en comú que els donin aquesta vitalitat, sinó, si només anem al col·legi a complir un horari, fem dues hores de classe, després l’esmorzar… i no passa res, aquesta sensació no la tindrem mai. Cal buscar què és el que funciona.

I hi compta, doncs, la implicació del professorat?
Evidentment. S’han d’emocionar amb el projecte. Cal trobar motius per reunir-se! Només per parlar. Això fa que aparegui aquest ancoratge. Ho passem bé quan ens trobem tots els professors i pensem la nova metodologia pedagògica. Per exemple, si treballar per projectes i no per assignatures, diversos professors simultàniament amb dinàmiques diferents… Com aconseguir que la marca sigui forta? Un cop hàgiu decidit què voleu fer i ho tingueu molt clar i digueu que això us fa molt feliços, ho podeu magnificar i ho podeu fer enorme.

xavier-oliver-contiNacido en Barcelona en 1948, es Doctor en Comunicación por la Universidad de Navarra y licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad de Barcelona. Trabajó en Oriente Próximo en la OMS y en el Concilio Mundial de las Iglesias. Fue ermitaño y aspirante a monje. Presidente de BBDO España y miembro del consejo de BBDO Worldwide. Fue creador de la BBDO University y desde 1991 es profesor del IESE y de la Universidad de Navarra. Es consultor de estrategia corporativa y marca en Cognoscere, junto a Elisenda Serra. Es autor de varios libros como Atrapados por el consumo, con Ángel Alloza; ¿Publicidad? No, Gracias! con Elisenda Serra ha publicado Marcas que sueñan.
marques-que-somien_spine_bigMarcas que sueñan es un libro muy didáctico. Nos da algunas claves para diferenciarnos como empresa y dirigirnos al alma de las personas. También aporta nuevos puntos de vista que provienen del análisis, de la reflexión y de una larga experiencia práctica de los autores. Se analiza, con diferente intensidad, en realidad de más de cuarenta empresas-marca ya partir de ahí propone un modelo que ha sido aplicado con éxito en diferentes organizaciones.

En el libro se habla de la necesidad de compartir un sueño para sobresalir como empresas, en nuestro caso, como escuelas. ¿Qué podemos hacer para conseguir que todo el profesorado participe de un sueño común?
Lo primero es que el sueño sea involucrador. Y para que lo sea, debemos buscar hacer la mejor escuela del mundo. La segunda pregunta que nos viene entonces es: ¿Para que sea la mejor escuela del mundo, qué tenemos que hacer? Se puede tener, por un lado, objetivos muy instrumentales. Una universidad me decía: “Nosotros somos la universidad que más porcentaje de alumnos colocamos en el mercado”. El valor para ellos es que forman gente que cuando hace entrevistas en las empresas, los contratan.

Ciertamente es puramente instrumental: hacer gente capaz de presentarse bien en las entrevistas de trabajo.
Otra podría decir: “Nosotros queremos formar gente muy completa, emocionalmente equilibrada, con una conciencia del sí, formar gente que luego tenga el sueldo más alto del mercado”. Esto les funciona, hay muchos que se apuntan. Hay un criterio de exigencia alto, de responsabilidad, que el profesorado hace suyo. El hecho de que las evaluaciones de una agencia les pongan entre las cinco primeras ya les pone muy contentos. Otros, en cambio, podrían tener un sueño de valor mucho más emocional, que implique el resto de la gente o de valor central, que los involucre plenamente.

“Debéis tener un sueño que la gente pueda entender. Hay que decir que queremos conseguir. Algo que haga sobresalir. El profesorado participará en la medida que sea meridianamente claro.”

¿En el caso de una escuela?
En el caso de una escuela, habrá que contar con algo que se quiera hacer que sea muy concreto. Por ejemplo, en folletos de escuelas he leído cosas como: “Queremos educar ciudadanos integrales”. ¿Y eso qué quiere decir? A veces, se redactan idearios abstractos difícilmente comprensibles. Debéis tener un sueño que la gente pueda entender. Hay que decir que queremos conseguir. Algo que haga sobresalir. El profesorado participará en la medida que sea meridianamente claro, que lo entiendan y que los motive. Entonces funciona.

¿Cómo debe ser ese sueño? Nuestra misión es ya este sueño?
Yo rechazo los textos de misión, visión, cultura y valores. Son fruto del pasado. Como tantas cosas que se han hecho, quedan después como cuadros en la sala de juntas. La gente no participa. De alguna manera es hablar de nosotros y mirarnos el ombligo: ser buena gente, ser fabricantes de los mejor vehículos… Se han llegado a hacer definiciones de misión tan abstractas que no dicen nada. Esto no lleva a ninguna parte. El sueño es otra cosa; soñamos lo que queremos ser, lo que queremos devenir. Queremos hacer algo en este mundo que sea diferente y queremos llegar a algún lugar que nos ilusiona, que deseamos, que nos mueve hacia adelante. Soñamos un mundo mejor, que los alumnos que tenemos aprendan, que tengan una actitud positiva hacia la asignatura… algo más entendible.

“Cuando tienes un sueño y la has verbalizado, a veces es un sueño completo. Hay que concretar en algo que sea una propuesta de valor, algo que se explica y se entiende a la primera.”

En Marcas que sueñan habláis también de la «punta de lanza», lo que nos llama a entrar en contacto con una marca por primera vez, lo que logra penetrar inicialmente en la piel del consumidor y abrir el espacio necesario para que tras él pasen todas las demás cosas.
Los hombres primitivos, cuando iban a cazar los mamuts con sus lanzas, sabían que se lo jugaban a vida o muerte y dependían de una cosa sola: que la punta de la lanza estuviera suficientemente afilada para penetrar la piel del mamut. Si la punta penetraba, entraba toda la lanza. Si no, ya podían correr… Hay que ser los mejores del mundo en algo, y que la gente se nos acerque por ello.
Cuando tienes un sueño y la has verbalizado, a veces es un sueño completo: “Ayudar a que el mundo sea el mejor lugar para vivir”. ¡Esto es enorme! Debe concretarse en algo que sea una propuesta de valor, algo que se explica y se entiende a la primera. “Nosotros somos los fabricantes de risas”. Payasos sin Fronteras hacen esto, por más dura que sea la situción van a los lugares y hacen reír a la gente, les dan la esperanza. Se dedican a inventar todo lo necesario para hacer reír. Visto así, si te digo: “Debemos hacer reír a la gente”, en quince días serías capaz de hacerme una lista de treinta ideas que harían reír. En cambio, si te digo: “Tenemos que mejorar el mundo”, las propuestas son muy genéricas, no podrías presentar cosas que lleven a mejorar de verdad.

¿Y en el caso de una escuela que tipo de rasgo debería ser la «punta de lanza»?
¿Una escuela que tiene que hacer? La punta de lanza debe ser muy concreta, que sea reflejo del sueño pero que penetre la piel del mamut. Esto es lo que la gente recordará. Tenemos que conseguir que los niños sonrían, o que estén bien educados, que sean extraordinariamente… (poned lo que queráis). Esto explicado al profesorado pone a todos en línea, porque saben que, volviendo al primer ejemplo, si en una clase están todos tristes, el profesor está fuera de la órbita. Un profesor que sólo se preocupara de que aprendieran cosas pero no de que estuvieran contentos no estaría alineado con el resto; porque deben tener ganas de aprender y estas ganas no se consiguen a base de bofetadas. ¡Esto es la punta de lanza! Hacemos que la gente en clase esté contenta, ría. Es sólo un ejemplo, eh. El sueño es más grande y la punta de lanza es como lo defininimos para que la gente entre. La punta de la flecha hace entrar todo el sueño. Los publicistas y la gente de comunicación lo tenemos muy claro, porque a veces con un solo cambio, por ejemplo, poniendo un color fluorescente de moda, todos se compran ropa fluorescente. Busca cuál es la punta que me permita que el resto entre.

“Una escuela, aunque piense que es muy pequeña, si decide ser la mejor del mundo en algo… ¿podría ser buena en eso? Es cuestión de concentración, de poner el objetivo en un lugar y al final se consigue.”

¿Cómo puede saber una escuela cuál es su «punta de lanza»? Porque una escuela pequeña puede pensar que no tiene nada que haga mejor que los demás…
Me hace gracia esta pregunta, porque eso me pasa con todos los alumnos de la universidad. Cuando me dicen que tienen que hacer una entrevista de trabajo, les digo que tienen que ir a demostrarles que algo pueden brindarles, que en algo les pueden ayudar. Pero no pueden decir: “Yo puedo ayudar en esto”, porque parecería prepotente. Pero en cambio pueden decir: “A mí me interesa muchísimo la antropología del consumo. Y me interesa cómo la gente afronta el consumo cotidiano. Me he metido, me he leído dos libros. Estoy descubriendo cosas fantásticas! Por ejemplo, el otro día encontré leyendo el libro… “. Así, el entrevistador va quedando fascinado, porque se está hablando de una cosa concreta –una punta de lanzamiento en la que se ha profundizado un poco. Aquí tenemos el mismo. Una escuela, aunque piense que es muy pequeña, si decide, siguiendo con el ejemplo ficticio de antes, que los alumnos rían en clase … podría ser buena en esto? Hombre, pues sí. Se reunirían los profesores, a ver si interesa hacerlo y estudiarían como lo harían.

¿Y al cabo de un tiempo serían los mejores del mundo?
Si se concentran en eso pueden llegar, ¿no? Es cuestión de concentración, de poner el objetivo en un lugar y al final se consigue, porque si se ponen a estudiar, a ver quién lo ha hecho y cómo, llegará un día en que dirán: “Ya lo hacemos mejor que los demás”. Y habrá un momento en que dirán: “Es que somos los mejores de la ciudad; es que somos los mejores de Cataluña, los mejores de España, el mejores de Europa…”. Ahora bien, hay que tener una punta de flecha, hay que concentrarse en algo que sea posible y factible, ¡y que apetezca mucho! Para mí, un gran ejemplo es el Barça. Un buen día, me parece que era con el Cruyff, descubrieron el tiqui-taca.

Y tan bien que le está yendo aún…
Descubrieron cómo pasarse la pelota mejor que nadie en el mundo: pim, pam, pim, pam. Y mientras los demás equipos seguían con un jugador que subía la banda. El tiqui-taca revolucionó el mundo del fútbol. Esto lo hacían mejor que nadie. Un colegio pequeño también puede hacer su tiqui-taca. En cambio, el problema lo pueden tener las escuelas grandes, con muchos alumnos. Quieren hacer muchas cosas a la vez y, como hay muchas cabezas pensantes, todo el mundo quiere poner su parte: un quiere poner en primer lugar una cosa, otro otra… Hay tantas puntas de flecha que no se clava nada. Necesitamos concentrarnos. Por eso nos va tan bien la punta de flecha. Si yo quiero risoterapia, que los niños sean superfelices, que cuando lleguen a casa y digan a los padres que lo han pasado bomba, estos estarían convencidos: “¿Sabes qué? Llevo a los hijos a un colegio que lo hacen feliz que te mueres y además saca buenas notas!” ¿Qué más quieres? Y esto lo puede hacer una escuela pequeña, evidentemente.

Desde la óptica de profesional del branding, ¿c´`mo ves la marca “escuela” en estos momentos?
Esta es una pregunta con trampa. Están los que ven el vaso medio vacío y los que ven el vaso medio lleno. Creo que en general la escuela como marca está cada vez mejor. Aunque siempre habrá los cantos de sirena de experiencias pedagógicas particulares, se ve como la mayoría de los niños lo pasan en la escuela mucho mejor de como lo pasé yo. Seguro. Yo tengo un recuerdo mediocre de mi cole, porque en aquellos años había otro esquema de valores. La escuela en este momento es un lugar donde nos niños y niñas lo pasan bien, aprenden muchas cosas. La parte positiva es ésta. Los críticos piensan que no salen lo suficientemente formados. Los veo en la facultad: os dirían que los alumnos que nos enviáis a la universidad son incompetentes; que primero les tenemos que hacer repasar todo porque no saben redactar o no saben historia… O otras personas que quisieran que su hijo fuera un robot, sin una formación tan amplia, sino muy específica, sólo para que sea un buen ingeniero. Pues, no. Aquí se forman personas que saben pensar. Personalmente tengo la sensación de que la escuela como marca está en un momento bueno y no necesita un restyling.

¿Qué aconseja a las escuelas que quieren conseguir dar los primeros pasos en su branding?
Yo les preguntaría: ¿Qué os gustaría ser de mayores? ¿Como os gustaría que fuera esta escuela cuando pasen 20 años? Esta es la primera proyección. Y la segunda que ayuda mucho a responder esta primera: ¿Cuáles son los momentos en que lo pasáis mejor como maestros en la escuela? Con los padres individualmente, con la asociación de padres, con los alumnos, en clase, con los otros colegios y profesores, dentro y con actividades fuera, ¿qué es lo que realmente te hace vibrar? A mí -dirá alguien- lo que me fascina es cuando los niños aprenden, cuando abren la mente y dicen que ya lo han entendido o cuando los alumnos hacen clic de lo que sea… Estas dos preguntas son el principio que lleva a hacer actividades donde los niños lo pasan bien, están contentos, entonces se llevan bien, están relajados.

“¿Cómo os gustaría que fuera la escuela cuando pasen 20 años? Esta es la primera pregunta que hay que hacer. Y la segunda, que ayuda mucho a responder esta primera: ¿Cuáles son los momentos en que lo pasáis mejor como maestros en la escuela? “

Y a partir de las respuestas…

Entonces seguid por aquí y ya aparecerá el camino. Al final encontraréis como un grano de arena que todo el mundo ve importante. Tomad este grano de arena y lo mangnificáis. Entonces te das cuenta de que es importante que tengan ganas de venir al colegio -sin el síndrome del lunes por la mañana-. Pero esto quiere decir que hay alguien que trabaja para que los colegas profesores se encuentren, charlen, compartan y hagan cosas en común que les den esta vitalidad; sino, si sólo vamos al colegio a cumplir un horario, hacemos dos horas de clase, tras el desayuno… y no pasa nada, esta sensación no la tendremos nunca. Hay que buscar qué es lo que funciona.

¿Y cuenta, pues, la implicación del profesorado?
Evidentemente. Se tiene que emocionar con el proyecto. ¡Hay que encontrar motivos para reunirse! Sólo para hablar. Esto hace que aparezca este anclaje. Lo pasamos bien cuando nos encontramos todos los profesores y pensamos la nueva metodología pedagógica. Por ejemplo, si trabajar por proyectos y no por asignaturas, varios profesores simultáneamente con dinámicas diferentes… ¿Cómo conseguir que la marca sea fuerte? Una vez que hayáis decidido qué queréis hacer y lo tengáis muy claro y digáis que esto os hace muy felices, lo podéis magnificar y hacer enorme.