¿Conocéis la marca Zappos? Zappos fue la primera empresa en el mundo que, a principios de este siglo, vendió exitosamente zapatos por Internet. En su desarrollo empresarial tuvo un peso muy destacado el malogrado, Tony Hsieh. Digo el malogrado porque el 27 de noviembre del 2020, a punto de cumplir los 47 años, Hsieh murió a consecuencia de las complicaciones causadas por las quemaduras y la inhalación de humo que había sufrido nueve días antes en el incendio de una casa. Parece que otras veces Hsieh había provocado incendios sólo por el placer de ver quemados los muebles. Una excentricidad, pues, que acabaría costándole la vida. Una lástima, porque se trataba de un empresario realmente visionario.
¿Qué interés puede tener para los colegios que hoy hablamos de Tony Hsieh? Mucho. Ahora lo veréis.
Hsieh se había unido a Zappos.com primeramente como asesor e inversor. Luego pasó a ser su CEO. Con él, en pocos años, la empresa generó ingresos anuales de más de un billón de dólares y la revista “Fortune” situó a Zappos en lo alto del ranking de las mejores compañías donde trabajar en el mundo. ¿Por qué? Porque el propósito de Hsieh había sido que Zappos destacara por el compromiso con la felicidad de sus trabajadores, ya que estaba convencido de que este era el mejor camino hacia la rentabilidad. Al fin y al cabo, era la mejor manera de ofrecer un servicio al cliente de calidad extraordinaria.
Por eso, Hsieh se fue enfocando estratégicamente cada vez más en la cultura corporativa. Había llegado a la conclusión de que la cultura de una empresa y su marca son en realidad dos caras de una misma moneda: la marca no es otra cosa que es el revestimiento de la cultura de una empresa.
Lo escribió en su blog con un artículo que tituló como yo ahora este post: “Tu cultura es tu marca”. Al inicio del artículo Hsieh dice lo siguiente:
“Con Internet, las empresas se están volviendo más y más transparentes les guste o no. Un cliente insatisfecho o un empleado descontento pueden escribir en un blog sobre una mala experiencia con una empresa, y la historia se puede propagar como un reguero de pólvora por correo electrónico o con herramientas como Twitter. La buena noticia es que lo contrario también es posible. Una gran experiencia con una compañía también puede ser leída por millones de personas casi instantáneamente.”
Me enorgullece que ese mismo punto de vista sea el que hace unos años me empujó a escribir el libro El secreto del marketing educativo. El profesorado es la marca de la escuela. Y es que las marcas en la actualidad son humanas y se reconocen por el comportamiento humano de las personas que están ahí. La marca de una escuela –lo digo repetidamente– no es más que la suma de las marcas personales de sus gentes. Pero esto no funciona si no hay un propósito compartido por todos, un propósito que se manifiesta en el día a día a través de la cultura de la organización.
Hablar de marca es hablar de valores
Hablar de marca en la actualidad, por tanto, es hacer referencia a los valores que se comparten. En vuestro colegio, ¿tenéis clara vuestra marca? Es decir, ¿tenéis claro cuáles son el propósito y los compromisos que compartís tanto la dirección, como el profesorado y el personal de administración y servicios y de los que hacéis partícipes al alumnado y las familias?
Lo manifestaba claramente Tomy Hsieh en el artículo anterior: “¿Cuál es la mejor forma de crear una marca a largo plazo? En una sola palabra: cultura empresarial”. Y es que Hsieh estaba convencido de que cuando se crea la cultura correcta, el resto de cosas suceden solas, prácticamente sin esfuerzo. Los buenos resultados de su empresa no le contradijeron.
Lógicamente todo debe empezar ya en el mismo momento que se seleccionan los candidatos para formar parte de la organización. Este convencimiento ha condicionado la EPV (la propuesta de valor como empleadores) que se ofrece, por un lado, y los perfiles que se eligen entre los candidatos, por otro. Ser capaz de descartar a personas que darían un rendimiento inmediato, pero que contradicen la cultura que se quiere generar será la muestra fehaciente de que se sabe hacia dónde nos orientamos. De estos aspectos hablamos hace unos meses en el post: “¡Quiero a los mejores profesores en mi colegio!”.
Hsieh señalaba un segundo paso importante para el desarrollo de la marca en la cultura: la formación de los trabajadores. Efectivamente, no hace falta que lo argumentemos demasiado, ¿verdad? . Soy consciente de que estoy hablando a expertos en formación. Pero sí es necesario que comprobéis si os lo creéis en serio. Tal como afirma Xavier Marcet, sólo lo que tenemos blindado en la agenda es importante para nosotros. ¿Qué estáis haciendo, pues, en la formación del nuevo profesorado y PAS para que adquieran enseguida los rasgos culturales específicos de la escuela? En algunos casos –me sabe mal– antes debería preguntaros si tenéis de verdad claros cuáles son los rasgos culturales genuinos de vuestro centro.
Para que veáis la confianza que ponía Hsieh en la cultura empresarial de Zappos: transcurrida la primera semana de formación ofrecían a los candidatos 2000$ si renunciaban al trabajo y se marchaban a casa. De esta forma se aseguraban la completa alineación de todos los candidatos que querían continuar. Lo cierto es que sólo un 1% aceptaron la oferta. El otro 99% seguía seducido por la idea de trabajar en una compañía que tenía su felicidad como un objetivo empresarial primordial.
Ya vemos que contar con un posicionamiento y un propósito claros, nada tiene que ver con poner textos en las paredes. El publicista Xavier Oliver, en la entrevista que le hice hace unos años (“Una vez tenéis muy claro qué queréis hacer y eso os hace muy felices, lo podéis hacer enorme!”) afirma que él no cree en los textos de misión , visión y valores. Cree, en cambio, en compartir un sueño, algo por lo que se vibra y que cada uno sabe explicar a su manera. Dicho esto, pienso que está bien que hagáis el esfuerzo de redactar unos textos corporativos, si de verdad son el reflejo de lo que se vive, porque os ayudará a expicitarlos mejor.
Es imprescindible que vuestro propósito y los compromisos internos y externos sean bien concretos, que sean tangibles. Lo recuerda Oriol Iglesias (“La marca es el hilo conductor de la estrategia, la propuesta de valor y la capacidad de diferenciación”): deben ser compromisos que puedan comprobarse.
En Zappos resumieron su cultura en estos diez valores fundamentales:
- Entregar “UAU”, a través del servicio.
- Adoptar e impulsar el cambio.
- Crear diversión y algo de rareza.
- Ser creativo, aventurero y de mente abierta.
- Perseguir el crecimiento y el aprendizaje.
- Construir relaciones abiertas y honestas con comunicación.
- Construir un equipo positivo y espíritu familiar.
- Hacer más con menos.
- Ser apasionado y decidido.
- Ser humilde.
Cuando Amazon adquirió Zappos, lo que en realidad estaba comprando Bezos no era una red de distribución ni un producto concreto. Era una forma única de concebir el trabajo.
En el libro Delivering Happiness, Tony Hsieh cuenta la historia de una clienta de Zappos que devolvió varios pares de zapatos que había comprado hacía poco para su marido. Cuando la persona que le atendió al teléfono le pidió el motivo por el que estaba haciendo la devolución, la clienta explicó que su marido acababa de morir. Cuando el equipo de atención al cliente de Zappos recibió esa información, decidieron ir más allá de lo esperado. Además de procesar la devolución de los zapatos sin impedimento alguno, enviaron un ramo de flores a la viuda con una nota de pésame. No cuesta mucho imaginar la felicidad que produce trabajar en una empresa capaz de tener este tipo de detalles con los clientes.
¿Qué anécdota podríais contarnos que reflejen vuestra cultura corporativa? ¿La tenéis? Si la contáis en los comentarios, me comprometo a publicarla. Acabemos con esa reflexión. ¿La gente de vuestro colegio es capaz de percibir un hecho cultural exclusivo? Si preguntamos qué diferencia vuestra manera de enseñar, de trabajar, a una familia, a una alumna del centro, ¿sabríais decirlo?
Tu cultura es su marca.
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