Estamos a las puertas de una nueva campaña de preinscripción en todas las escuelas. A las dos C que las empujan a hacer marketing educativo –la crisis económica que comenzó en 2008 y sobre todo la caída en barrena de la natalidad– se han añadido recientemente dos C problemáticas más: la Covid-19 y la ley Celaá. Hoy por fuerza todos pondrán toda la carne en el asador para conseguir llenar las aulas y no quedar desconcertados.

Un lugar común entre las ventajas competitivas que prometen las escuelas es la personalización. Cuando voy a un centro a dar una charla, para situarme en cuál es su posicionamiento de marca les pregunto: «¿Cuál es la característica que os distingue de las demás escuelas?». Muy a menudo titubeantes, me responden: «La personalización educativa; cada alumno es único y se siente como en casa». ¿Puede ser que todas las escuelas se diferencien de las demás por el mismo rasgo? ¿O es que acaso no perciben que hoy la personalización –más aún si hablamos de educar– es como el aire acondicionado en el coche, un requisito imprescindible?

Pero esta situación no se da de manera exclusiva en el mundo educativo. De hecho, la personalización es un lugar común también fuera de nuestro ámbito. Todas las empresas, incluso las grandes tecnológicas están situando el trato personalizado en el centro de su propósito. Por ejemplo, los últimos años Tim Cook, el CEO de Apple, en la presentación de los nuevos productos ha comenzado expresando el compromiso de situar al cliente en el centro de todo lo que hacen. Es un propósito que luego se hace patente en la manera atenta y exclusiva como somos tratados los clientes en las Apple Stores.

Dos de los autores del célebre Manifiesto Cluetrain de 1999, escribieron en 2015 un segundo manifiesto donde alertaban del peligro de deshumanización que se da actualmente en internet y pedían enmarcarla en términos humanos y no técnicos: «Cuando personalizar algo se hace espeluznante, es una buena indicación de que no se entiende qué significa ser persona. Persona es humano, personalizado, no».

 

Personalización ficticia

La ficción de la personalización es un riesgo que no se dará exclusivamente en la red. ¿Podemos, efectivamente, reducir la personalización a una atentenció individualizada y al hecho de ofrecer unos servicios adaptados a las necesidades –o tal vez a las exigencias– de los clientes? Es que incluso podría darse el hecho paradójico de que, cuanto más pretendamos personalizar, más estemos alejándonos de lo que significa ser persona. Lo he descubierto recientemente gracias a la lectura del texto programático de estrategia política más progresista que he leído jamás (flipad ahora, si queréis): La encíclica Fratelli Tutti, de Francisco. Cuando los bancos, los hospitales, las inmobiliarias o Netflix, pongamos por caso, tratarán de personalizar «sólo se conocerán sus enfermedades para curarlas, su falta de dinero para proporcionárselo, su necesidad de casa para alojarlo, su deseo de recreo y de distracciones para organizarlos en ella».

Que un hospital aplace al gusto del paciente la visita médica o que haga que una aplicación móvil le recuerde que debe tomar la medicación no tiene mucho que ver con personalizar. De hecho, una supuesta personalización que solucione las necesidades básicas inmediatas podría estar buscando una dependencia que limitará la libertad personal. Que una escuela ofrezca un abanico de materias optativas que satisfagan el gusto de cada alumno, tampoco es suficiente garantía de personalización. Empoderar, por ejemplo, va mucho más allá de elegir el currículo.

Nos convendrá recordar aquí Simon Sinek: lo importante no es qué se hace ni cómo, sino por qué. Las escuelas proyectan en su comunicación corporativa lo que hacen o como mucho la forma en que lo hacen. Lo primero que deberían tener bien claro –y saber comunicar, lo que es más difícil– es el sentido de lo que hacen. No se puede perder, pues, la visión holística sobre el ser humano cuando se habla de personalización. ¿Cómo podría una escuela ofrecer personalización educativa a una familia, si no llegan primeramente a un acuerdo en su concepto de persona? Necesitamos partir –parafraseando a Javier Cortés Soriano– de su dignidad y sus valor intrínseco, su libertad y autonomía, su debilidad y la necesidad de la alteridad y todas sus dimensiones (racional, corporal, ética, estética, relacional, comunicativa, creativa, afectiva, intrapersonal, espiritual) articuladas a partir del núcleo de su integridad.

Por eso, cuando se hable de personalización educativa habrá que hablar también de educación integral. Es un concepto que algunos marketeros educativos considerarán anticuado o poco vendible al lado, por ejemplo, de la innovación tecnológica. Dejemos claro que la educación integral no es un eufemismo de educación religiosa o moral (se podría ofrecer una educación religiosa que no sea muy integral, por ejemplo, porque no desarrolla la dimensión estética o la intrapersonal), pero siempre será espiritual , trascendente, y ética. Porque despertar cuestiones como el sentido de la vida y de la muerte, del dolor o del mal es una condición imprescindible para adquirir una visión completa del ser humano.

 

Personalizar de verdad

No pretendo en este espacio ni me corresponde a mí hacer aportaciones sobre cómo debe ser la educación personalizada en la actualidad. El año pasado la fundación Impuls Educació publicó un estudio serio de varios autores de referencia sobre la materia. Me limito a insistir que personalizar no es individualizar, no es diferenciar el alumnado por capacidades y talentos, sino por la singularidad global de cada persona. La enseñanza personalizado debe reconocer la identidad de cada educando.

Una de los autores del estudio, Paulina Bánfalvi en una colaboración con Branding Escolar este mismo curso nos ha recordado el peligro de la miopía del marketing (empleando el concepto de Theodore Levitt) que lleva a «concentrarse en competir en el mercado queriendo ser el mejor en nuestro producto, pero olvidando ser el que mejor cubre las necesidades de sus clientes.»

Termino con una observación que es obsesión mía y lo sabéis: el rol del profesorado. Si queremos personalizar, no podremos hacerlo si antes no es personalizado el personalizador. Se puede dar y pienso que se da el caso de escuelas que pretendidamente hacen personalización educativa, pero que tratan el profesorado siempre como colectivo. La forma en que son tratados determinará completamente como tratarán al alumnado. Personalicemos al personalizador.

Sobre todo si se hace con intención competitiva, instrumentalizar la personalización para el marketing es un mal negocio.