Los logos nacen, crecen, envejecen y mueren. Como las personas. Y también como un mosquito o como un olivo. Porque hay logos con una larga vida muy sana y otros que ya nacieron moribundos, algunos que perduran a lo largo del tiempo con una mala salud de hierro y otros que mueren repentinamente demasiado temprano, sin una autopsia que lo pueda analizar.

El logo posee una importancia capital para una marca. Que se convierta en símbolo de todos sus valores es algo que se va alcanzando con el paso del tiempo, de los años. Podríamos decir que un logo es como el cofre de un tesoro que se va llenando progresivamente. ¡Qué locura vaciarlo de golpe sin motivo! Antes de abordar la necesidad de un cambio de logo, habrá que sopesarlo a fondo.

Una primera consideración es la conveniencia de objetivar cualquier intuición en torno al logo: es posible que a las personas que estamos en la escuela nos falte conocimiento o perspectiva para juzgar. Vivimos el logo de una manera totalmente diferente a nuestros públicos. Puede suceder, por ejemplo, que internamente lleguemos pronto a un cierto cansancio de nuestros identificadores visuales (el logo y los colores corporativos, sobre todo), que nos parezcan agotados. ¡Los vemos cada día tantas veces! En cambio, externamente apenas han empezado a ser percibidos y, por tanto, a tener valor. Qué error tan grave sería entonces cambiarlos llevados de este cansancio. Convendrá, por tanto, un punto de vista profesional, basado en estudios de rentabilidad y encuestas internas y externas.

Las grandes marcas son aquellas que consiguen mantenerse visualmente estables a lo largo de las décadas (Coca-Cola, Mercedes…) o con pequeñas modificaciones (Apple, Shell). Por tanto, un logotipo que funciona no se cambiará nunca sin necesidad. Nuestra meta debería ser no cambiar de logo.

 

¿Por qué tenemos que modificar el logo?

En este tema me adhiero completamente al punto de vista de Raúl Belluccia y Norberto Chaves, en el libro que tantas veces he citado La marca corporativa: puede suceder a veces que el logo deba renovarse, pero otras no. El cambio o el rediseño de un logotipo puede venir dado por razones externas e internas.

1. Razones externas al logo

Aunque el logo funcionaba hasta ahora muy bien, conviene cambiarlo en atención a circunstancias importantes de la escuela o del grupo escolar:

  • Porque ha habido un cambio de propiedad de la escuela, de línea educativa del centro, y este cambio deba visualizarse netamente, mediante un cambio de símbolos.
  • Porque se desea modificar la estructura de marcas subordinadamente a una marca paraguas (por ejemplo, mostrar la pertenencia a un grupo escolar) o, por el contrario, subordinarle otros logos, como el de la escuela infantil, la sección deportiva, etc. y el logo actual no es fácilmente declinable.
  • Porque el estilo del logo se convierte en un obstáculo para una nueva estrategia: se quiere llegar a nuevos públicos que necesitan una imagen diferente a la que proyectamos en la actualidad (menos elitista, más juvenil o más tradicional, pongamos por caso).
  • Porque hemos sufrido una fuerte crisis y para salir de ella nos vemos obligados a empezar de nuevo, a proyectar un renacimiento de la escuela y el simbolismo actual está demasiado vinculado a la historia pretérita.
  • Porque ha aparecido un logotipo similar de una organización con valores incompatibles o antagónicos a los nuestros (por ejemplo, un partido político extremista ha adoptado como símbolo un grafismo muy parecido al de la esculea).

En definitiva, son circunstancias muy importantes que han modificado el referente del logo.

2 Razones internas al logo

El logotipo ha dejado de ser rentable en sí mismo y conviene cambiarlo o modificarlo. Esto sucede, por ejemplo:

  • Porque el logo actual carece de profesionalidad y obedece a una etapa amateur de nuestra comunicación como escuela.
  • Porque en su momento fue moda, pero actualmente ha quedado anticuado y necesitamos una imagen actual, una nueva estética que llegue a nuestros públicos (todo lo que es rabiosa moda, pasa de moda rápidamente).
  • Porque se asocia a un simbolismo claramente inconveniente, que no fue percibido en el momento de su implantación. Imaginemos el caso de que alguien haya compartido en las redes sociales que la forma del símbolo parece gesto ofensivo y ahora se ha extendido esta significación absolutamente involuntaria. En este caso, habría que cambiarlo sin tardanza. Y aprender la lección de lo es importante que es acertar a la primera. Dos cambios muy seguidos siempre pasan factura.
  • Por motivos de rendimiento técnico, como que no se adapte a todos los usos con pantallas móviles y no se pueda derivar un icono, o los colores o la silueta tienen muchas dificultades para ser reproducidos en algunos soportes, en materiales arquitectónicos o papeles rugosos, o la versión en negativo es confusa, etc.
  • Porque se ha convertido en débil, poco rentable, poco valioso (por ejemplo, porque es un logotipo exclusivamente tipográfico con una fuente antes muy distinguid,a pero ya se ha hecho común porque se incluye en el paquete tipográfico de Microsoft).

No son, en cambio, motivos importantes para cambiar de logo:

  • el cansancio de las personas que lo usan cada día,
  • el deseo de novedad y cambio,
  • que la competencia haya renovado su identidad visual,
  • cumplir un aniversario importante y querer hacerse un regalo,
  • que el marido de una nueva profesora sea propietario de una empresa de identidades corporativas y nos ofrezca precios especiales,
  • etc.

Todos estos factores pueden tenerse en cuenta, en el momento de tomar la decisión, pero no son en sí mismos un motivo de peso para cambiar de identidad visual. Repitámoslo: no podemos jugar con nuestros símbolos.

 

¿Cambiar el logo o rediseñarlo?

En consecuencia, el logo o el símbolo, pues, solo se debe cambiar cuando no haya más remedio. Sin embargo, si hay que hacer un nuevo logo, se hace. Habitualmente no crearemos un diseño completamente nuevo, sino un diseño anclado, es decir, que mantenga alguno de los elementos del anterior para facilitar la adaptación a la nueva imagen. La conveniencia de relevar el logo provendrá fundamentalmente de motivos externos al él.

La importancia del valor marcario del logo es tal que pesa más que la misma calidad gráfica o adecuación estética del símbolo. Hay una infinidad de ejemplos de logosímbolos con muchas carencias desde el punto de vista estético que se mantienen durante el tiempo. ¿El Corte Inglés no tiene presupuesto para cambiar un triángulo verde agotadísimo y una tipografía años 60? Sencillamente el precio del cambio en el valor simbólico es tan alto que no compensa pagarlo.

Siempre que sea posible, el cambio será sencillamente una estilización de las formas, una definición más nítida de los contornos, un ajuste de la paleta cromática, una simplificación de las líneas, la corrección de una parte poco clara, etc. El rediseño obedece a menudo a motivos internos al logo, o aprovecha motivos externos para una renovación. Es natural que sea así. Muy pocos logos resisten el paso del tiempo y de las modas. Ojalá este rediseño pudiera ser tan leve que resultara imperceptible para la gente no experta. Un rediseño leve permite acabar existencias de papelería y relevar la señalética de manera progresiva. Un buen ejemplo reciente de rediseño ha sido el de Repsol. Partía de un logo muy inadecuado y se ha ido resolviendo con una forma más pertinente.

 

Gestionar el cambio de logo

Para gestionar bien el cambio de logo, hay que tener presente que todo cambio genera sospechas. Conviene, por tanto, argumentarlo muy bien para que no arranque con la desconfianza de nuestros públicos. Minimizad los efectos negativos. Un error característico y fácil en este momento es cargar las tintas sobre el antiguo, como si fuera el culpable de la crisis. No es un buen camino. ¿Qué aseguraría mejor la calidad del segundo logo que la propia calidad del primero? Hay que honrar, por tanto, el finado hasta que con su sepultura llegue a la paz del cementerio y el olvido; e invertir, en cambio, toda la energía en argumentar bien el cambio y en recitar las bondades del nuevo logo.

La gente se preguntará enseguida qué significa el nuevo símbolo y tendremos que dar una respuesta satisfactoria. Enamorad a los públicos con las promesas de la nueva marca, contad una bella historia que haga de él un mito. Para ello, implicad a todo el personal de la escuela y no solo en el momento de presentar el nuevo logo. Cuando tomemos la decisión de cambiarlo, convendrá informarles de ello. Antes de explicar el cambio de logo a las familias y al exterior, conviene hacerlo internamente, para que el profesorado se sienta copartícipe del cambio. El cambio debe planificarse con tiempo y exponerlo bien.

En definitiva, siempre que podamos, mantendremos el logo que tenemos. Cuando sea necesario, lo actualizaremos con pequeños rediseños. Poquísimas veces cambiaremos el logotipo. Nos orientan en este punto las palabras de Norberto Chaves: “La necesidad de renovación de la gráfica corporativa no es –como suele creerse– una necesidad «natural» de toda organización. Si el cambio de la identificación institucional es realmente necesario, solo hay tres causas posibles: la organización ya no es la misma, los identificadores anteriores eran malos o los directivos se están equivocando”.

 

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