INGLÉS ORIGINAL

ENTREVISTA A RICHARD GERVER

Experto en gestión escolar

En Branding Escolar, intentamos ayudar a las escuelas a gestionar su propia marca, a reflejar su identidad en el sentido completo, las características esenciales y los valores. ¿Qué piensas de una marca escolar?

Creo que la marca de la escuela es enormemente importante, pero creo que una marca de la escuela, como cualquier marca de éxito de cualquier organización, debe estar fundada en una visión y valores realmente fuertes. Todos tienen que ser la marca. No pueden proyectar una marca que no es sincera o que no es real. La marca tiene que tener autenticidad e integridad. También tiene que ser recordada. Para algunas escuelas, particularmente en el sector privado, la importancia de la marca está en atraer a los padres a la escuela.

 El cliente final en una escuela no es el padre. Es el niño. Es el alumno.

 Y si todo lo que hacemos es poner toda nuestra energía en la marca de la escuela en términos publicitarios para los padres y la comunidad, estamos haciendo menos del 50 por ciento del trabajo, probablemente porque a menos que nuestros hijos compren la marca, no tienes ningún producto. Si los niños salen de la escuela todos los días diciendo que no son felices, que no están aprendiendo, que no están disfrutando de lo que hacen, que no están siendo estimulados, que no sienten un valor, el padre eventualmente llevará al niño a otra escuela.

 Así que mi consejo más importante sobre la marca de una escuela es que recuerden que su cliente número uno, son sus hijos, no los padres.

Hoy en día, con la baja natalidad y otros factores como la crisis, hay pocas escuelas que no se vean obligadas a hacer marketing, muchas para atraer clientes, destacar aspectos de la innovación educativa populares, tales como proyectos de robótica, trabajos comparativos, uso de tabletas, etc. Lo que sorprende es que, para destacar, sean todos idénticos y digan lo mismo. ¿Qué piensas de este fenómeno? ¿No ofrece una caricatura de lo que es realmente la innovación educativa?

Sí, por supuesto. Tenemos que ser muy, muy cuidadosos porque en los últimos 40 o 50 años, hemos adoptado una serie de lo que yo llamo balas de plata, cosas brillantes que pensamos que son lo que el futuro de la educación es; ya sea la robótica, ya sea antes de la robótica, cuando tuvimos por primera vez ordenadores o pizarras interactivas en las paredes, Internet o tabletas o algunas escuelas; ahora probablemente estaremos hablando de la inteligencia artificial. Todas estas son cosas que son herramientas importantes de la educación, pero no son el propósito de la educación. 

Recuerdo que hace unos años tuve una conversación muy interesante con un hombre llamado Eric Schmidt y Eric Schmidt fue hasta hace unos años, el presidente ejecutivo de Google; era el jefe de la compañía más grande de la Tierra. Y recuerdo haberle hecho dos preguntas, y la primera pregunta que le hice fue, ¿ves algún momento en el que la tecnología sustituya al profesor en la educación? Y creo que esto es pertinente a la pregunta por su respuesta.

Pensé que él argumentaría a favor de la tecnología. Y ni siquiera tuvo que pensar en su respuesta. Dijo que no, que nunca. Y yo dije, «vaya, no esperaba eso de ti. Cuéntame más». Él dijo, «Richard, la educación siempre ha sido y será sobre el desarrollo del ser humano, la tecnología es una herramienta maravillosa. Es un catalizador, es una ayuda, es un apoyo. Pero para desarrollar un ser humano, siempre se necesitan altos niveles de interacción humana. Ninguna tecnología puede reemplazar eso».

Y yo diría lo mismo sobre la marca y la educación, las nuevas cosas brillantes no te dicen nada sobre cómo se educan tus hijos. La educación es sobre la interacción humana y la respuesta humana. Mis hijos han crecido, pero si ahora buscara una escuela para mis hijos, iría a visitarla y pasaría cinco minutos en medio del pasillo más concurrido y querría escuchar risas y ver a los niños relajados y a los profesores relajados.

Y me gustaría ver un espacio lleno de energía y entusiasmo. Porque para mí eso es lo que se habla cuando se construye una marca para una escuela. Cuando creé la marca para la escuela de la que fui famoso director; nuestra declaración de visión se basaba en tres palabras: vivir, aprender y reír, y la idea de eso era que teníamos que demostrar en todo lo que hacíamos que la metodología de la escuela se basaba en celebrar el potencial de la vida, construir aspiraciones y valores en nuestros niños, dándoles la oportunidad de entender el poder de cómo vivir su mejor vida se puede obtener a través de la educación.

Y ahí fue donde entró la segunda palabra «aprendizaje», que nos fundamentamos en un principio que estábamos construyendo, una cultura que vio la importancia y el poder y la relevancia de aprender y finalmente reírse porque, de nuevo, la verdad es que nadie aprende mejor cuando está bajo presión y estrés. La gente aprende mejor cuando está relajada y disfrutando, y siente que el aprendizaje es de valor y de contexto. Así que realmente pido a la gente que piense en esas cosas. La otra cosa que creo que es realmente importante fue la segunda cosa que Eric Schmidt me dijo.

Porque en realidad le pregunté sobre Google y le dije, «¿cuáles han sido los mayores desafíos que has enfrentado en tu tiempo en Google?» Él dijo, «Te diré, nuestro mayor reto ha sido nuestro éxito». Dijo: «Cuando llegué a Google, era una organización construida sobre nuestra visión, nuestra marca. Y la visión fundadora de Google era organizar la información del mundo, hacerla accesible para todos y así disminuir el mal, la humanidad».

«No había nada sobre cuánto ordenadores tenemos o el hecho de que hacemos robótica. Se trataba de una respuesta humana», dijo. «Y lo que era realmente interesante en esos primeros días era que el lugar estaba lleno de energía. A la gente se le ocurrían ideas increíbles todo el tiempo», dijo. «Pero en realidad, cuanto más éxito tenía la empresa, menos nos ocupábamos de nuestra propia visión y valores y más nos obsesionábamos con lo que otras personas hacían e intentábamos hacer lo que ellos hacían». 

«Y cada vez que lo hacíamos, perdíamos un poco de nuestra propia visión y valores. Y cada vez que lo hacíamos, eran los momentos en los que fracasábamos cuando tratábamos de copiar lo que otros hacían». Siguió diciendo: «Naturalmente, mi mayor reto en Google es mantener a nuestra gente centrada en nuestra visión, nuestros valores y la comprensión de que tenemos el talento para cumplir con eso. Y creo que si realmente queremos establecer una marca poderosa en nuestras escuelas, tenemos que recordar que se trata de seres humanos y que se trata de la visión y los valores y no creer que se trata de las nuevas cosas brillantes».

Todavía hablamos de marketing. Un fenómeno creciente es la competencia entre escuelas. Aunque tiene algunos aspectos positivos, ya que las familias pueden elegir, esta competición con rankings pone un modelo pedagógico avanzado al mismo nivel: enseñanza personalizada y piscina climatizada. ¿Qué piensas?

De nuevo, creo que es profundamente peligroso. Si todo lo que hacemos, en primer lugar, es medir nuestras escuelas por los resultados de los exámenes, estamos perdiendo el potencial de lo que una gran escuela puede ser. He estado en escuelas de todo el mundo con altos resultados de exámenes, y no enviaría a mi perro a esas escuelas porque no tienen alma, ni pasión. No tienen interés en desarrollar al niño entero. Son puramente fábricas como una granja de baterías, preparando a los niños para los exámenes.

Y tan pronto como los niños pasan por ese sistema de exámenes, muchos de ellos no están equipados para afrontar los retos de la universidad o el mundo del trabajo. Muchos tienen problemas sociales y emocionales y problemas de salud mental.

Así que creo que lo primero que hay que recordar es que una gran escuela no es sólo una cuestión de datos. Tenemos que recordar. Una vez más, una gran escuela es sobre el desarrollo de los seres humanos. Como educador, como director y como padre, siempre he vuelto a la frase que ya he usado hoy, que es: ¿Cómo queremos que nuestros hijos se vean como seres humanos cuando nos dejen? Así que, tanto si tienes una piscina climatizada, como si tienes más ordenadores o más tabletas o una velocidad de Internet más rápida, nada de eso es importante.

Lo que es realmente importante es cómo estamos haciendo que los niños evolucionen en seres humanos realmente buenos. Y en el centro de eso está esta filosofía. Hay dos trabajos principales dentro de las atribuciones de un educador, creo. El primero es ayudar a nuestros niños a soñar. En otras palabras, ampliar sus experiencias para que tengan una paleta de opciones a medida que crecen y puedan ver por qué es importante conectarse con la educación. Y una vez que hemos ayudado a ampliar esas experiencias y esas oportunidades y sus experiencias del mundo, entonces es nuestro trabajo convertir esos sueños en aspiraciones.

Y la diferencia para mí entre un sueño y una aspiración es que una aspiración es tangible. Es algo que puede suceder realmente. Un niño, por ejemplo, sólo decir «Quiero ser astronauta» es un sueño. Para convertir ese sueño en una aspiración tienes que enseñarle al niño que tiene que estar en una gran condición física. Así que la educación física es importante. Tienen que ser muy buenos con la ciencia. Así que la ciencia se vuelve realmente importante. Ya ves lo que quiero decir. 

Y entonces ellos lo entienden. Y lo que haces como educador es construir los peldaños de una escalera que permite al niño subir la escalera si lo desea, para convertir el sueño en una aspiración. Ese es nuestro trabajo. Y de nuevo, lo que creo que es realmente importante sobre el marketing es cómo ayudamos a nuestros niños a soñar y cómo convertimos esos sueños en aspiraciones. Si puedes responder a esas preguntas en tu marca y marketing, vas a estar absolutamente en la cima del juego.

Estoy especializado en branding de escuelas. Acabo de publicar El secreto del marketing educativo, donde digo que los profesores son la marca de la escuela; pongo énfasis que los profesores tienen un papel trascendental para el proyecto, la marca, la comunicación, la reputación de la escuela … ¿Crees que los profesores tienen las habilidades necesarias para comunicarse con los padres y generar un clima de satisfacción? Como los podemos ayudar a cuidar de su marca personal?

Creo que esta es otra vez, una pregunta realmente interesante. Creo que los buenos maestros son increíbles comunicadores. Lo hacen todos los días y lo hacen con una sala llena de seres humanos muy complejos siendo niños. Así que son increíbles comunicadores capaces. Creo que a veces los profesores sienten que les falta confianza cuando hablan con los padres, porque creo que muchos profesores se sienten muy escrutados y también se sienten así particularmente en ciertas culturas. Sé que esto es cierto en ciertas partes de España donde la enseñanza no se considera una profesión de alto nivel.

Se considera una profesión de bajo nivel, lo que, por cierto, es un error increíble. La educación y ser un gran maestro es uno de los trabajos más cualificados de la Tierra. Y desafío a cualquiera que nunca haya trabajado en una escuela a ir y pararse frente a una sala llena de adolescentes en una horrible tarde de jueves y ganar su atención. Y se darán cuenta de lo hábil que es ese trabajo. Así que los profesores necesitan tener más confianza en sí mismos y en lo que hacen cada día, todo el día.

Es realmente interesante. La gran empresa global de encuestas, la empresa de encuestas de investigación Ipsos Mori, produce cada año en el Reino Unido, lo que se llama un índice de veracidad. En otras palabras, lo que hacen es preguntar a la gente normal qué profesiones en el país confían más. Y la encuesta, la investigación ha estado en marcha, creo, durante unos 12 años. Y hay alrededor de 40 profesiones sobre las que preguntan a la gente, la profesión número uno cada año es la profesión médica.

Los médicos y las enfermeras son siempre los número uno. Y el número dos, cada año de esa investigación han sido los profesores, cada año, los profesores son de confianza. Los políticos y los periodistas están los últimos. Pero de todos modos, el punto es que la gente confía en los profesores. Realmente confían en los maestros de sus hijos. No importa lo que digan los medios y no importa lo que diga la gente de afuera, confían en los maestros de sus hijos. Así que los maestros necesitan tener confianza en sí mismos. Pero la segunda cosa es esta. La escuela necesita trabajar primero en lo que es su marca interna antes de trabajar en lo que es la marca externa, cuando, de nuevo, he investigado muy bien el branding en las empresas, se reduce a lo que ya he dicho: la autenticidad. La empresa es la marca proyectiva para sus clientes, que no se siente así dentro de la empresa; nunca tienen éxito. Las empresas con las marcas más exitosas tienen el mismo clima en el interior que en el exterior. Así que es muy importante que el liderazgo en una escuela comparta el desarrollo de la marca con los profesores y se puede basar en tres palabras. En primer lugar, ¿es eso una verdadera claridad? ¿Todos en la escuela entienden realmente lo que es la marca, cuáles son los valores y la visión? La segunda palabra es cohesión. En otras palabras, ¿los comportamientos de las personas dentro de la escuela, los profesores, coinciden con los comportamientos que la escuela está tratando de proyectar hacia el exterior.

Y la tercera palabra es liderazgo. Entonces, ¿el liderazgo se comporta con las mismas actitudes y valores que están tratando de crear en toda la escuela? Y yo diría que todos los profesores son líderes. Así que una vez que tienes una claridad de lo que estamos tratando de lograr, ¿todos entienden y se comportan de la misma manera, los comportamientos de los profesores están a la altura de las expectativas de los niños y los padres? Y creo que si puedes pasar por esas tres preguntas, claridad, cohesión, liderazgo, puedes llegar a un lugar donde los maestros tienen un mayor sentido de empoderamiento en el desarrollo de la marca y la visión.

Acababa de escribir la misión, la visión y los valores de un grupo escolar. Un amigo publicista y profesor universitario me dijo: no creo en estos textos, estarán en una pared. Nadie los aprenderá de memoria. Creo en compartir un sueño, algo que mueve todos los profesores, el deseo de convertirse en el mejor de la ciudad, del país y del mundo, algo relevante para su manera de educar. ¿Crees que es posible movilizar los profesores con un sueño? ¿Cómo debe ser?

Sí, si lo piensas, ya hemos enseñado que hoy en día los profesores eligen serlo por el sueño. La mayoría de los profesores eligen convertirse en profesores por el sueño que sueñan. Con marcar la diferencia en la vida de las personas, sueñan con tener un impacto en los niños, dondequiera que estén esos niños, quienesquiera que sean esos niños, ya sea que provengan de familias ricas o pobres, ya sea que sean niños con discapacidades y desventajas o ya sea que sean niños con alta capacidad y alto rendimiento; los maestros llegan a la profesión con ese sueño. 

Y es un gran sueño. ¿Cómo preparamos a nuestros hijos para que aprovechen al máximo su futuro? ¿Cómo ayudamos a esos niños a soñar? ¿Cómo ayudamos a esos niños a convertir esos sueños en aspiraciones? Esas son las preguntas cruciales. Así que los maestros, absolutamente. Está en su corazón, casi como cualquier otra profesión. El impulso de un maestro viene de aquí. No se trata de cuánto dinero ganan. No se trata de cuán famosos se vuelven o cuán poderosos se vuelven.

Se trata de cómo pueden marcar la diferencia en las vidas de los seres humanos. El comentario es absolutamente correcto. La declaración de la visión no es algo escrito en una pared. Es inútil, una visión. Todos tenemos las mismas declaraciones de visión. Son inútiles. No significan nada. Cada declaración de visión en cada escuela dice casi lo mismo. Y no significa nada. Para mí, la forma en que desarrollas una visión es a través de la conversación sobre esos sueños que tienen los profesores, ¿por qué te convertiste en profesor? ¿Qué quieres para tus estudiantes? ¿Cómo vamos a hacer que eso suceda? Y entonces la visión debería sentirse en el edificio de nuevo. Antes he dicho que si tuviera niños pequeños ahora y buscara una escuela para mis hijos, no me interesarían los folletos y no me interesarían los datos. Y aunque tengan un canal en YouTube o un sitio web muy inteligente, no me importa. Lo que hago es ir a la escuela, pedir una cita.

Me gustaría hablar con el director. Me gustaría ver a algunos de los profesores. Y me gustaría estar en los pasillos y ver a los niños y ver cómo juegan e interactúan entre ellos, porque eso es lo que te da la visión y los valores. Vuelvo a lo que he dicho  acerca de la visión y los valores que gravan, que importan: vivir, aprender, reír, no son palabras inteligentes y no son frases inteligentes. Pero siempre invitaba a los futuros padres a mi escuela y les decía, ¿qué sintieron cuando estuvieron aquí?

Y todos decían cosas como «había tanta celebración de la vida. Había tanto aprendizaje y tantas risas». Ahí es cuando tienes una visión que realmente significa algo. Todo lo inteligente y brillante que puedes hacer en el fondo es completamente inútil. Una declaración de visión no cambia nada. La visión y la acción cambian vidas.

RICHARD GERVER

In Branding Escolar, we try to help schools to manage their own brand, to reflect their identity in the full sense, essential features and values. What do you think about a school brand?

I think a school brand is hugely important, but I think a school brand, like any successful brand of any organization, needs to be founded on really strong vision and values. They have to be the brand. They can’t project a brand that is insincere or is not real. The brand has to have authenticity and integrity. It also has to be remembered. That was for some schools, particularly in the private sector, the importance of branding is around attracting parents to the school.

The ultimate customer in a school is not the parent. It is the child. It is the pupil.

And if we if all we do is we put all our energy into branding the school in advertising terms for parents and the community, we’re doing less than 50 percent of the job, probably because the truth is, unless our children buy into the brand you have no product because if children walk out of school every day saying they’re not happy, they’re not learning, they’re not enjoying what they’re doing, they’re not being stimulated, they don’t feel a value, the parent will eventually take the child to another school.

So my most important piece of advice around branding for a school is make sure you remember that your number one customer, your children, not the parents.

Nowadays, with the low birth rates and other factors such as the crisis, there are few schools that are not pushed to do marketing, many in order to attract customers, highlight aspects of educational innovation that are popular, such as robotics projects, comparative work, use of tablets and so on. What is surprising is that in order to stand out, they are all identical and they say the same thing. What do you think about this phenomenon? Does not offer a caricature of what educational innovation really is?

Yeah, absolutely. We have to be very, very careful because over the last 40 or 50 years, we have adopted a number of what I call silver bullets, shiny things that we think are what the future of education is about, whether it’s robotics, whether it’s before robotics, when we first had computers or interactive boards on the walls or the Internet or tablets or some schools, now we’ll probably be talking about artificial intelligence. These are all things that are important tools of education, but they are not the purpose of education.

I remember a number of years ago having a really interesting conversation with a man called Eric Schmidt and Eric Schmidt was until a few years ago, the executive chairman of Google said he was the boss of the biggest company on Earth. And I remember asking him two questions, and the first question I asked him was, do you ever see a time where technology will replace the teacher in education? And I think this is pertinent to the question because of his answer.

I thought he would argue for technology and that being education. And he didn’t even have to think about his response. He said, no, never. And I said, wow, I wasn’t expecting that from you. Tell me more. He said, Richard, education has always been and will always be about the development of the human being, he said technology is a wonderful tool. It’s a catalyst, it’s an aid, it’s a support.

But in order to develop a human being, you will always need high levels of human interaction. No technology can replace that. And I would say the same thing about branding and education, the shiny new things are not telling you anything about how your children are educated. Education is about human interaction and human response. If I was looking now, my children have grown up, but if I was looking now for a school for my children, I would go visit and I would spend five minutes in the middle of the busiest corridor and I would want to hear laughter and I would want to see relaxed children and I would want to see relaxed teachers.

And I would want to see a space filled with energy and enthusiasm. Because that to me is what you speak to when you’re building a brand for a school. When I created the brand for the school that I was famously head teacher of; our vision statement was founded on three words: living, learning and laughing, and the idea of that was we had to prove in everything we did that the school’s methodology was built about celebrating the potential of life, building aspirations and values in our children, giving them an opportunity to understand the power of how living your best life could be gained through education.

And that was where the second word learning came in, that we were founded on a principle that we were building, a culture that saw the importance and power and relevance of learning and finally laughing because again, the truth is that nobody learns best when they’re under pressure and stress. People learn best when they’re relaxed and enjoying themselves, and they feel that learning is of value and of context. So I really ask people to think about those things. The other thing that I think is really important was the second thing that Eric Schmidt said to me.

Because I actually asked him about Google and I said to him, what have been the greatest challenges that you faced in your time at Google? He said, I’ll tell you, our greatest challenge has been our success. He said, when I first arrived at Google, it was an organization built on our vision, our brand. And the founding vision at Google was to organize the world’s information, to make it accessible for everybody and by so doing, diminish evil; humanity.

There was nothing there about how many computers we’ve got or the fact we do robotics. It was about a human response, he said. And what was really interesting in those early days was the place was filled with energy. People were coming up with amazing ideas all the time, he said. But actually the more successful the company became the less we were dealing with our own vision and values and the more we started to be obsessed with what other people were doing and we tried to do what they did.

And every time we did that, we lost a little bit of our own vision and values. And every time we did that, those were the times we failed when we just tried to copy what somebody else was doing. He said: naturally, my greatest challenge at Google is to keep our people focused on our vision, our values and the understanding that we have the talent to deliver on that. And I think if we’re really to establish a powerful brand in our schools, we have to remember it’s about human beings and it’s about vision and values and not to believe that it’s about the shiny new things.

We’re still talking about marketing. A growing phenomenon is the competition between schools. Although it has some positive aspects, since families are able to choose, this competition with rankings puts an advanced pedagogical model on the same level: personalized teaching and a heated swimming pool. What do you think?

Again, I think it’s deeply dangerous. If all we do, first of all, is measure our schools by exam results, we’re missing out on the potential of what a great school can be. I have been into schools all over the world with high exam results, and I wouldn’t send my dog to those schools because they have no soul, no passion. They have no interest in developing the whole child. They are purely factories like a battery farm, preparing children to take exams.

And as soon as the children come through that exam system, many of them are not equipped to deal with the challenges of university or the world of work. Many actually have social and emotional problems and mental health issues.

So I think the first thing is to remember that a great school is not just about the data. We have to remember. Again, a great school is about the development of human beings. As an educator, as a head teacher and as a parent, I’ve always come back to that phrase I’ve used already today, which is: What do we want our children to look like as human beings when they leave us? So whether you have a heated swimming pool, whether you’ve taken on the latest silver bullet, you have more computers or more tablets or a faster Internet speed, none of that is important.

What’s really important is how we are evolving the children into really good human beings. And at the core of that really is this philosophy. There are two core jobs within the remit of an educator, I believe. The first is to help our children to dream. In other words, to broaden their experiences so they have a palette of choices as they grow up and they can see why connecting to education is important. And once we’ve helped to broaden those experiences and those opportunities and their experiences of the world, then it’s our job to turn those dreams into aspirations.

And the difference for me between a dream and an aspiration is that an aspiration is tangible. It’s something that can actually happen. A child, for example, just saying «I want to be an astronaut» is a dream. To turn that dream into an aspiration you have to teach the child that they need to be in great physical condition. So physical education is important. They have to be really good with science. So science becomes really important. You see my point.

And so then they understand. And what you’re doing as an educator is you’re building the rungs on a ladder which allows the child to climb the ladder should they choose to, to turn the dream into an aspiration. That’s our job. And again, what I think is really important about marketing is how do we help our children to dream and how do we turn those dreams into aspirations. If you can answer those questions in your branding and marketing, you are going to be absolutely at the top of the game.

I’m specialized in school branding. I have just published «The Secret of educational marketing» and i say teachers are the brand of the school; emphasizing that teachers have a transcendental role for the project, the brand, the communication, the reputation of the school… Do you think teachers have the necessary skills to communicate with parents and generate a climate of satisfaction? How can you help them take care of their personal branding?

I think this is again, a really interesting question. I think good teachers are  incredible communicators. They do it every day and they do it with a room full of very complex human beings being children. So they are incredible capable communicators. I think sometimes teachers feel they lack confidence when they’re talking to the parents, because I think so many teachers feel under scrutiny so much and they also feel particularly in certain cultures. I know this is true in certain parts of Spain where teaching is not regarded as a high level profession.

It’s considered a low level profession, which, by the way, is an unbelievable mistake. Education and to be a great teacher is one of the most skilled jobs on Earth. And I defy anybody who’s never worked in a school to go and stand in front of a room full of teenagers on a horrible Thursday afternoon and gain their attention. And they will realize how skilled that job actually is. So teachers need to have more confidence in themselves and what they do every day, all day.

It’s really interesting. The big global polling company, the research polling company Ipsos Mori, produces every year in the U.K., what’s called a veracity index. In other words, what they do is they ask normal people which professions in the country they trust the most. And the poll, the research has been running now, I think, for about 12 years. And there are about 40 professions that they ask people about, the number one profession every single year is the medical profession.

Doctors and nurses are always number one. And number two, every single year of that research has been teachers, every single year, teachers are trusted only just below. Just so you know, politicians and journalists come at the bottom. But anyway, the point is, people trust teachers. They really trust that their children’s teachers. No matter what the media says and no matter what people say outside, they trust their children’s teachers. So teachers need to have self-confidence. But the second thing is this. The school needs to work first on what its brand is internally before it works on what the brand is externally, when, again, I’ve researched really good branding in companies, it comes down to what I’ve said already: authenticity. Company is the projective brand to their customers, which doesn’t feel that way inside the company; they are never successful. The companies with the most successful brands have the same climate inside as they do the one they’re projecting outside. So it’s really important that the leadership in a school shares the branding development with the teachers and it can be predicated on three words. First of all, is that real clarity? Does everyone in the school truly understand what the brand is, what the values and vision are? The second word is cohesion. In other words, do the behaviors of the people inside the school, the teachers, match the behaviors the school is trying to project outwards.

And the third word is leadership. So does the leadership behave with the same attitudes and values that they’re trying to create in the whole of the school? And I would argue that all teachers are leaders. So once you have a clarity of what it is we’re trying to achieve, does everyone understand and behave in the same way, are the behaviors of the teachers matching the expectations for the children and the parents? And I think if you can go through those three questions, clarity, cohesion, leadership, you can arrive at a place where teachers have a greater sense of empowerment in the development of the brand and the vision.

I had just written the mission, vision and values for a school group. A friend who is a publicist and a university professor told me: I don’t believe in those texts, they will be on a wall. No one will learn them by heart. I believe in sharing a dream, something that moves all teachers, the desire to become the best in the city, in the country and in the world, something that is relevant to your way of educating. Do you think it is possible to mobilize teachers with a dream? How should it be?

Yes, if you think about it, we’ve already taught today teachers choose to become teachers because of the dream. Most teachers choose to become teachers because of the dream they dream. About making the difference to people’s lives, they dream about having an impact on children, wherever those children are, whoever those children are, whether they come from rich families or poor families, whether they’re children with disabilities and disadvantage or whether they’re children with high ability and high achievement, teachers come to the profession with that dream.

And it’s a great dream. How do we prepare our children to make the most of their future? How do we help those children to dream? How do we help those children to then turn those dreams into aspirations? Those are the crucial questions. So teachers, absolutely. It’s in their heart, almost unlike any other profession. A teacher’s drive comes from here. It’s not about how much money they make. It’s not about how famous they become or how powerful they become.

It’s about how they can make a difference to human beings lives. You know, the comment is absolutely right. The vision statement is not something written on a wall. It’s useless, a vision. We all have the same vision statements. They’re useless. They mean nothing. Every vision statement in every school pretty much says the same thing. And it means nothing. For me, the way you develop a vision is through the conversation about those dreams that teachers have, why did you become a teacher? What do you want for your students? How are we going to make that happen? And then the vision should be felt in the building again. You know, earlier I said to you that if I had young children now and I was looking for a school for my children, I’m not interested in the brochures and I’m not interested in the data. And even if they’ve got like a channel on YouTube or a really clever website, I don’t care. What I do is I would go to the school, make an appointment.

I would want to talk to the head teacher. I would want to see some of the teachers. And I would want to stand in the corridors and see the children and see how they’re playing and interacting with each other, because it’s that that gives you the vision and the values. I go back to what I said about the vision and values that grainge: living, learning, laughing, they’re not clever words and they’re not clever phrases. But I would always invite prospective parents into my school and say, what did you feel when you were here?

And they’d all say things like, my gosh, there was so much celebration of life going on. There was such good learning going on and there was so much laughter. That’s when, you know, you’ve got a vision that really means something. How clever and glossy it is is completely useless because it doesn’t. A vision statement changes nothing. Vision and action changes lives.