“La Cultura es el sistema con que la Identidad pasa de ser un potencial solo, a ser la estructura inteligente de la organización”

ENTREVISTA A JOAN COSTA
Experto en marcas y comunicación

En Los cinco pilares del branding afirma que vivimos actualmente en el boom de las marcas. Todos estamos familiarizados con las marcas, incluso los niños juegan a adivinar logos. También las escuelas empiezan a tomar conciencia de que son marcas. ¿Qué consecuencias tiene acepta que somos marca? ¿Tiene ventajas o simplemente es un hecho?
Gestionar la marca tiene ventajas estratégicas, memorísticos y comunicativos para mejor afirmación de la singularidad de la escuela y para aumentar su notoriedad.

¿Si tenemos un buen logo y un estilo gráfico propio ya podemos decir que tenemos marca?
Para ser verdaderamente “marca” una organización debe comportarse como lo hacen las marcas: Innovar. Crear servicios diferenciadores. Utilizar sistemáticamente la marca en los soportes más visibles y de uso. Y generar entre los miembros de la escuela la cultura de marca.

Una escuela no tiene los presupuestos de gastos de una empresa comercial. ¿Puede conseguir una buena marca visual?
Hacer marca, en nuestro sector de servicios, no es tanto una cuestión de presupuesto, sino de actitud, tal como hemos dicho en la pregunta anterior.

Pienso ahora en una pequeña escuela pública o en una concertada que pertenezca a un gran grupo con muchas escuelas. ¿Cómo se articula una marca global con la local? Y gráficamente, ¿sería mejor que tuvieran una imagen idéntica todas, cada una la suya o no se pueden dar reglas generales?
Este es un tema de la llamada “arquitectura de marcas”, que es básicamente estratégica, ligada a las estrategias de negocio. No se puede apuntar una solución concreta desde aquí.

Si las marcas son un símbolo –como decía Saussure, un significante que arbitrariamente expresa un significado–, ¿cuándo no hay una sola versión de los identificadores, ni ningún control en su uso, se destruye su capacidad de significación? ¿Es importante contar con una normativa de uso de los símbolos de la marca y seguirla fielmente?
La consistencia y la regularidad con la que se usa la marca es la base de su coherencia en el espacio, en el tiempo y en la memoria de la gente. Evidentemente, sin conocer la dimensión de la escuela, no se puede precisar mucho. No es lo mismo una multinacional que una escuela local. Y es esta magnitud la que determina una estrategia u otra.

Perdone que ponga un ejemplo más detallado para que se nos entienda. La gente que lleva la comunicación en las escuelas muy a menudo no es profesional, por eso les extraña que haya que mantener unos colores, unas tipografías, etc. ¿De qué sirve que sean siempre iguales?
La gente que trata la comunicación en las escuelas debería recibir las instrucciones concretas de su DirCom, así como las razones por las que asegurar la constancia visual de la marca. Hay que crear cultura marca.

En la actualidad, las escuelas se ven empujadas a buscar alumnado. A menudo se lanzan a acciones de marketing (puertas abiertas, folletos, publicidad…). Incluso cuando encargan el rediseño de la marca, les mueve esta necesidad y lo entienden como un recurso más para hacer más atractivo el marketing. Pregunto: ¿Es correcto este planteamiento? ¿El branding es un instrumento del marketing?
La gestión de la marca es una cuestión institucional (la marca de la escuela) y comercial al mismo tiempo. Yo soy siempre partidario de la simplicidad. Si la magnitud y la complejidad de la escuela (la burocracia, por ejemplo) es alta, la tentación hacia la complejidad es mayor. Simplificamos la gestión tanto como podamos.

Antes nadie se imaginaba –usted es de los primeros que lo defendieron– que en la jerarquía de una empresa tuviera que haber un director de comunicación. Hasta ahora, los trabajos de branding parecían de un segundo nivel y se dejaban en manos de diseñadores (en el caso de escuelas, en tierra de nadie). ¿Cómo ve el futuro?
El DirCom es, entre otras muchas cosas, responsable de la racionalidad y la eficacia de la organización desde la Estrategia y de la Comunicación. En principio, estas cosas son deseables en muchas empresas. Pero cada una es un caso diferente. Y se necesita determinación para asumir el modelo DirCom y para generar una cultura marca.

Parece que el branding debe estar en relación con muchos ámbitos dentro de la empresa: hay que conocer muy bien la identidad (en una escuela se llama ideario o carácter propio al texto que la describe), el posicionamiento, la promesa de marca…; se debe comprobar que la comunicación interna y la externa son coherentes con la identidad y la potencian, y lo mismo con respecto a las acciones de marketing; si se quiere mejorar la marca, seguramente habrá que intervenir en la cultura corporativa; y, con respecto a la marca visual, no se acaba en un estilo gráfico, sino que afecta a muchos otros aspectos: señalética, uniformidad de los alumnos (como mínimo la deportiva), etc.
Hay que centralizar la gestión de la marca en el DirCom o en un responsable profesional. Es él quien se encarga de todo eso que usted plantea. Si no hay alguien que se responsabiliza del control de la marca, la dispersión y el caos están asegurados.

Todo ello se gestiona desde la coherencia del criterio y de la acción.

La reputación de una escuela en la calle depende en primer lugar de la reputación que tenga para su propio profesorado. La comunicación interna parece la hermana pobre de la comunicación externa. ¿Qué canales son los eficaces para que haya una buena comunicación interna?
Antes hay que construir una Cultura, la cual está arraigada, también y directamente, en la Identidad. La Cultura es el sistema con el que la Identidad pasa de ser un potencial sólo, a ser la estructura inteligente de la organización y el vector de todas las decisiones y de todas las acciones, factuales y comunicativas.

¿Qué es lo más importante que hay que hacer para conseguir que en una escuela haya una cultura corporativa en la que el profesorado se implique?
Empezar por desburocratizar, simplificar, descentralizar y sustituir el organigrama tradicional piramidal por el sistema de organización en red, en forma de malla.

Pienso que hoy, quizá porque lo compramos todo por Internet, en el branding se da más importancia que nunca a la relación personal. ¿Está de acuerdo? En este punto, una escuela tiene una ventaja enorme, porque todo es relación. ¿Cómo puede sacar provecho? ¿Cómo se puede tener una marca propia incluso en las relaciones personales?
En 1995 publiqué un libro sobre la Revolución de los Servicios (como sector) y al mismo tiempo sobre la Cultura de Servicio (como actitud). Allí ya decía que la Revolución de los Servicios -coincidiendo con el descenso de los productos materiales- ha puesto las personas en primer plano, porque los servicios son las personas atendiendo y satisfaciendo personas. Y la Cultura de Servicio, también internamente, debería integrarse a la Cultura de la misma organización.

¿Como experto de branding y de comunicación, desde fuera, cñomo ve globalmente la “marca escuela” en la actualidad?
Sólo veo la “marca escuela”, de momento, en las escuelas de negocios. Veo también intentos de marca a veces bastante amateurs como las guarderías y otros. La marca universidad es otra cosa que necesita una cultura institucional fuerte.