En lo que llevamos del año 2021 he publicado tres entrevistas que han aportado reflexiones que considero utilísimas y pienso que la mayoría de los seguidores del podcast, del canal de YouTube o de quienes las han leído en la web brandingescolar.com, también han sacado provecho.

Richard Gerver ha ofrecido su experiencia como director de una escuela prestigiosa inglesa con una visión humanista; Víctor Küppers ha hecho consideraciones muy realistas sobre el control de los estados anímicos, que en estos momentos necesitamos mucho; y Xavier Marcet ha explicado la importancia de un liderazgo directivo auténtico, que ayude a los demás a crecer.

Los tres llevan a pensar cómo hacer mejor lo importante de la escuela, a dar sentido a nuestra labor, a definir el propósito que nos mueve a educar. Son consideraciones que afectarán finalmente al marketing (si entendemos, como Seth Godin, que el marketing es solucionar los problemas a la gente), que afectarán sobre todo al branding (a nuestro posicionamiento como marca) y a la reputación (a la percepción que tiene la gente de la calidad del servicio que les ofrecemos). Esto lo harán en la medida en que afecten en primer lugar a la calidad de nuestra tarea diaria. Después de todo, lo que nos ayuda a trabajar con más eficacia, con unos objetivos más definidos, hace marca y hace marketing.

Con humo morirá

Cuando pregunté a una persona qué le había parecido la primera entrevista, afirmó: «¿Richard Gerver? Un vendedor de humo «. ¡Caramba! ¿Es que tal vez habla de cosas que la gente se piensa que tienen valor y ella –desde su visión privilegiada– sabe que en realidad no lo tienen?

La RAE define “vender humo” así: “Tratar de convencer con palabras o argumentos carentes de sentido».  Vender humo significa contar mentiras, jactarse de unos méritos inexistentes, presentar como reales cosas que no tienen consistencia. O sea, exhibirse a través de la capacidad oratoria y del juego de palabras delante de los demás, para demostrar un conocimiento que en realidad no se poseen, engañando a la gente de pocas entendederas con sus patrañas.

La expresión «vender humo» es muy antigua. En el Derecho Romano, por ejemplo, «venditio fumi» define las «promesas falsas» que se realizan para obtener el favor de un funcionario público. Dicen que el emperador Alejandro Severo castigó a un vendedor de humo, empalandolo y quemándolo con leña verde para que el humo lo asfixiara antes de quemarse. «Fumo periit, qui fumos vendidit». Que muera con humo quien vendió humo. Esperemos que mi lectora trate con más clemencia a los entrevistados.

La visión de una escuela mejor

Richard Gerver, a la pregunta sobre el marketing de una escuela, afirma que no debe basarse en la tecnología ni en los recursos, porque lo que realmente cuenta para la educación es el nivel de interacción humana. Por más que una escuela llegue a ser cara y elitista, con unas grandes instalaciones, hasta piscina climatizada, no valdrá para educar. No llevaría allí nunca a un hijo. Lo que importa en la escuela es que se den tres acciones imprescindibles: vivir, aprender y reír. En definitiva, se trata de crear el clima para que se produzca el aprendizaje.

¿Es posible que alguien piense que todo esto son divagaciones, como mucho, objetivos-tendencia utópicos, que no se pueden conseguir jamás? No se pueden conseguir, si no se concreta la manera de llegar a ellos y los parámetros para evaluar los resultados. Porque hay gente que sí los consigue. Gerver mismo y por ello fue premiado y reconocido.

Que Víctor Küppers diga que un profesor tiene una responsabilidad inmensa y que, por tanto, no puede permitirse perder los ánimos, es una afirmación que nos compromete y debería llevarnos a concreciones diarias en la forma en que entramos en clase. Es difícil conseguirlo siempre. Sí. ¿Es, por tanto, humo? Ni hablar.

O, si Xavier Marcet afirma que la línea directiva fundamental debe ser crear una espiral de aprendizaje, multiplicar, crecer haciendo crecer a los demás, está proponiendo un cambio en el estilo directivo de las escuelas extraordinario, que sólo se logrará con mucha tenacidad . ¿Humo? ¡Aquellas escuelas que logren esto generarán una participación del profesorado tan grande y una actitud de innovación y mejora tan genuina!

Los grandes cambios en la educación pasan por fuerza por la visión de una escuela mejor; ideal, sí, pero luego concretada en acciones determinadas y determinantes. Y en los indicadores para evaluar este cambio.

Inspirar humo

Por suerte, no todo el mundo es tan negativo en la valoración de las entrevistas. Haa habido muchos comentarios positivos. Quisiera llamar la atención, sin embargo, de un riesgo en el extremo opuesto. Hablo de la gente que reacciona con entusiasmo y hacen grandes elogios, pero que a menudo tampoco saca ningún provecho. Dirán que ha sido «una entrevista muy inspiradora», si la emoción ha sido intensa, mientras les dure la emoción. Porque ellos no concretarán nada. Su inspiración es solo algo vaporoso. Vapor y humo. En realidad no están tan lejos los unos de los otros.

El diccionario de la RAE dice que, en la acepción de la que estamos hablando, inspirar es «infundir o hacer nacer en el ánimo o la mente, afectos, ideas, designios, etc». En la mente y en el ánimo. No solamente en el ánimo. Es necesaria la emoción y también el intelecto. La inspiración es influencia de verdad cuando se concreta en resoluciones, en determinaciones. El riesgo es que gusten mucho unas ideas, que emocionen y queden en algo pasajero. En el fondo, sería sencillamente comprar el humo que pretendidamente les vendían.

Cuando una idea nos impacta –porque es tan evidente que nos extraña que no la hubiéramos pensada antes–, el siguiente paso debe ser convertirla en un objetivo, concretar las acciones para conseguirlo y finalmente los indicadores que nos servirán para evaluar en qué medida lo hemos hecho.

Lo que es importante y no se hace nunca

¿Recordáis la matriz de Dwight Eisenhower? Yo la conocí a través de Los 7 hábitos de la gente altamente efectiva de Stephen Covey. Covey en ningún momento nos cuenta que provenga del veterano militar y presidente de los EEUU.

Sea como sea, la matriz ofrece los cuatro cuadrantes que resultan de separar lo importante y lo que no lo es y, en el otro eje, lo urgente y lo que no es urgente. Las cosas importantes y urgentes se realizarán sin dilaciones. Las urgentes y no importantes se deben hacer, pero conviene delegarlas a alguien (si tenemos gente a la que delegar, claro) o evitar que se adelanten a las importantes. Las que no son ni importantes ni urgentes simplemente hay que eliminarlas. Y finalmente nos quedan las importantes no urgentes. La matriz nos dice que estas hay que decidir cuándo se harán, programarlas. ¡Pero hacerlas!

El problema es que o bien las programamos para un momento real y nos exigimos en cumplirlo o bien acabarán sin hacerse nunca. La experiencia es que son justamente los trabajos importantes y no urgentes los que a la larga marcarán la diferencia:

  • Formarse es importante, pero nadie encuentra tiempo para la lectura.
  • En las reuniones de marketing se habla enseguida de las puertas abiertas inminentes, pero nunca hay tiempo para abordar la formación del profesorado en atención a las familias.
  • Los mensajes sobre nuestra identidad de la web son difíciles de entender y comunican mal, sin persuasión, pero nunca encontraremos el momento para mejorarlos.
  • Etc.

¿Os dais cuenta de que los temas de los que nos hablan Gerver, Küppers y Marcet están precisamente en el cuadrante importante no urgente?

Es cierto que tenemos muchísimo trabajo, para llenarnos 48 horas cada día. Pero si vivís permanentemente situados en las urgencias, ¡mucho ánimo! Os agotaréis, conseguiréis unos resultados discretos, con muy baja eficiencia, y no marcaréis ninguna diferencia: ahora las puertas abiertas, las tareas de dirección del centro, hoy una familia que viene descontenta… Es muy posible que quien sólo tiene tiempo para trabajos urgentes –importantes o no– es porque no sabe delegar. En cualquier caso, reservad tiempo semanal -diario! – para los trabajos no urgentes, o de otro modo no las haréis nunca.

Y nuestras vidas correrán paralelas, pero no se cruzarán jamás. Porque yo he elegido vivir instalado en las cosas importantes y no urgentes. O quizás a lo mejor no lo he elegido yo. Es que la marca y la reputación ya lo llevan de serie: todas las tareas de branding son estratégicas y pertenecen al cuadrante importante no urgente.

Quien tenga sólo fuegos por apagar no necesitará que le vendan humo… para quemarse.