“Hay que entender que la escuela está dirigida por personas y orientada a personas”

ENTREVISTA A ANDY STALMAN
Especialista en Branding

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Empecemos hablando de Branding y Marketing… Me dedico al Branding escolar. Me dicen que soy el que les diseña “cosas bonitas”. Es esa visión de la marca, solo como identidad visual, pensar que se trata simplemente de dar un aspecto bonito a la identidad. Por otra parte, como hoy en día hay una crisis grave de natalidad, todo el mundo busca alumnos como sea… Y me parece que se hace un Marketing que es simplemente imitar el de las empresas comerciales. ¿Cómo hay que hacer para que entiendan la importancia que tiene el Branding?

El mejor Marketing para un colegio, para una escuela, es que los niños estén felices, contentos, y vuelvan a su casa diciendo a sus amigos y a toda la gente que conocen: “No sabes cómo me gusta ir al colegio, cómo aprendo, qué buenos profesores, qué buenos maestros que tengo. Hoy he aprendido eso, hoy he descubierto lo otro”. Lamentablemente la mayoría de colegios –hay excepciones, por supuesto– están más preocupados en cumplir con un programa, con unas pautas, que educar a niños para un mundo nuevo. Y, cuando digo educar a niños, hablo de ser maestros, más que profesores. No potenciar el alumno-loro, que repite todo de memoria, sino potenciar un alumno que tenga un pensamiento crítico, que dude…

Precisamente lo que estás diciendo me lleva a esta frase que oímos tanto en educación de que estamos preparando para unas profesiones que todavía no existen. ¿Entonces será importante darles conceptos? ¿No sería más importante precisamente el transmitir unos valores humanos?

Para mí, eso debería ser lo primero: tener claro qué tipo de sociedad queremos construir, teniendo en cuenta que hoy por hoy el tesoro de una sociedad son sus alumno y el mapa del tesoro es la educación. Hoy, al menos en España y en muchos otros países que tengo la suerte de conocer, la educación no es una prioridad. Es más bien una prioridad orientada a la manipulación, al control y a la gestión del poder, que a la verdadera naturaleza de la educación, que es crear almas, seres y mentes libres, que puedan verdaderamente llevar el país a otro nivel. Pero eso no está sucediendo, desafortunadamente.

Volviendo otra vez a este concepto tuyo de Brandketing, vemos que en los libros que se han publicado en España de Marketing educativo no tiene a penas relevancia el profesor. La palabra ‘profesor’ a penas existe. Se habla de marketing digital, de la experiencia del usuario… de muchas cosas muy interesantes, por otra parte. Creo que se dejan algo muy importante, ¿no?

El Marketing tiene que ser entendido como la voz de la marca. Para poder tener una voz tienes que tener claro que tipo de marca eres: si eres una marca con valores, si eres una marca con propósito, si eres una marca con vocación de transformación o si eres una marca meramente mercantil que busca utilizar establecimientos para generar ingresos. ¿Qué tipo de marca eres? Una vez tengas claro qué tipo de marca eres, tienes claro qué tipo de voz tienes y entonces puedes hacer Marketing. De todas formas, en Estados Unidos hay una frase muy bonita que dice que la publicidad es el gasto debes asumir por tener un producto mediocre. Es decir que si tu institución, tu establecimiento es una buena institución o un buen establecimiento, al final el Marketing tendrá que ver más con el tú a tú o con el boca a oreja. El Marketing tiene que ver más con esos padres y esos niños satisfechos. Es lo que termina pasando. Cuando preguntas a alguien: “Oye. ¿A qué colegio van tus niños, que los veo tan felices y tan…? Hoy hay una gran confusión entre qué tipo de colegio es cada uno, qué es lo que representa y por qué es relevante lo que tiene para decir y lo que tiene para hacer. Es difícil construir una marca a partir de alguien que no se conoce bien a si mismo.

Con lo que decías de la publicidad, me has recordado que, cuando entrevisté a Toni Segarra usó una frase de Johan Cruyff que decía: “El dinero, al campo”. Decía Segarra: “Si yo tuviese una escuela no me gastaría ni un euro en publicidad”. ¿Qué te parece esta opinión?

No conocía esta frase, pero está totalmente alineada con lo que estamos diciendo: si tú tienes un excelente colegio, no la necesitas. Esto es como crear una gran empresa. No tienes que ir a fichar gente, porque la gente quiere venir a trabajar contigo. No tienes que ir a buscar alumnos, porque los alumnos querrán venir a estar contigo. Hoy es entre 5 y 25 veces más caro ir a buscar un cliente nuevo que retener un cliente existente. Y esto sucede mucho con los alumnos. Hay muchas campañas de captación de nuevos niños o jóvenes, pero no estamos mimando y cuidando para fidelizar a los que ya tenemos. Es curioso, porque en definitiva, la escuela es un espacio cada vez más trascendente. No solo por la educación, sino por los cambios de paradigma de hábitos y de conductas que estamos viviendo. Entonces, el padre y la madre o el padre –que pueden estar juntos o separados, en familias monoparentales y tantos nuevos modelos familiares– tienen que dejar al niño a las siete y media de la mañana y recogerlo a las siete y media de la tarde. Y el niño pasa muchas horas allí. ¿Cómo juega? ¿Cómo aprende? ¿Cómo se divierte? ¿Cómo se transforma en más humano? ¿Cómo se potencian sus habilidades? O, por ejemplo, como lo que nos ha sucedido hoy en el escenario, cuando no funcionaban los vídeos: ¿Cómo reacciona ante la incertidumbre? Todas estas cosas no se enseñan, lamentablemente.

Me ha gustado leer en HUMANOFFON la cita de Ray Bradbury en El hombre ilustrado: “Se habla de poner computadoras en el sistema educativo, cuando lo que necesitamos son libros y mejores maestros”. Hoy en día, en general, la marca profesor no tiene una buena reputación. ¿Sería interesante que se trabajase mucho más la marca personal del profesorado?

Para mí, hay una gran diferencia entre un profesor y un maestro. El profesor solamente es un comunicador y el maestro es alguien que mentoriza, que inspira, que va mucho más allá de la mera transmisión de datos. De hecho, un poco en la línea de Bradbury, hoy por hoy, si un profesor solamente está transmitiendo datos, va a ser reemplazado por un iPad, por un ordenador o por algún dispositivo o máquina que pueda hacer el mismo trabajo. Ahora bien, si el profesor potencia la parte creativa, la parte humana, la parte de habilidades blandas, la de identificar cuál es la característica más destacada de cada niño, entonces tiene mucho más recorrido. Hoy, el profesorado, los maestros, más que hacer repetir a los niños, lo que tienen que hacer es despertarles la mente, despertar la consciencia a los niños, sacudir. Un poco como lo que decía Kafka sobre los libros: un buen libro tiene que ser como un hachazo en el frío hielo. ¿Cuándo fue la última vez que hablasteis con vuestros hijos y estos os dijeron: “¡No sabes los que he aprendido hoy!”, “No sabes lo que he descubierto…” o “No sabes lo que me han enseñado hoy…”? En general, los niños vuelven: “¿Qué tal el colegio?” “Aburrido, nada, irrelevante”. Entonces, yo no entiendo cómo no hay una rebeldía de los maestros y los profesores contra el sistema, solo por la rebeldía en sí misma. Seguimos cumpliendo el programa sin más.

Otra cita que me ha gustado es: “Una marca queda instalada en nuestra memoria para siempre, cuando es capaz de hacernos vivir una situación sensorial verdaderamente gratificante. Es algo que va más allá de una compra o un servicio”. Es justamente de lo que estábamos hablando. No creo que haya ningún otro sector donde el cliente pase ocho horas al día metido dentro. ¿Para conseguir en una escuela ser lo que Marcelo Ghio llama oxitobrands  qué hay que hacer?

Lo primero que hay que hacer es entender que la escuela está dirigida por personas y orientada a personas. Me llama la atención cuando hay escuelas que dicen: “Nos hemos modernizado; tenemos iPads”. Eso no es modernizarte. Modernizarte no tiene que ver con tecnología, sino con una nueva mentalidad. Tiene que ver con entender que tus chicos, que los jóvenes de hoy no solo entienden el mundo a través de distintos dispositivos sino desde otra forma de verlo y de entenderlo. Hay una frustración muy grande –te hablo como padre de tres hijos– cuando mis hijos tienen que estar estudiando en YouTube o en Google o en Wikipedia, porque en la clase no han aprendido. Una marca emocional es una marca que destaca el factor humano y que se da cuenta de que, si no conecta emocionalmente con los niños para crear experiencias perdurables, no va a ningún lado. Hoy el aprendizaje no puede ser solo verbal, tiene que ser experiencial, porque la mayoría de seres humanos recuerda un tercio de lo que oye, la mitad de lo que lee y el 100% de lo que siente. ¿Por qué no hacemos sentir a los niños?

Antes, en la conferencia, repetías la frase: “Los empleados, los trabajadores no son ya los embajadores de la marca. Son ellos mismos la marca”.  Es que el concepto de marca ha cambiado, ¿no? ¿En qué sentido? Porque a lo mejor, para la gente que nos oye y no es experta en marcas es muy interesante conocer este cambio hacia las personas. Me parece que es una puerta abierta al optimismo, precisamente por los valores éticos que tiene que representar la marca.

Sí. Hoy hay una transición fuerte de la estética a la ética. Hay una transición fuerte del beneficio al propósito, hay una mentalización de que las empresas son personas, las marcas son personas y los clientes son personas. Quien no entiende de personas no va a entender del negocio, o de lo que fuese. Estamos asumiendo también que precisamente lo que marca la principal diferencia entre una marca y otras es el equipo, es el talento de sus personas, es su gente. Al final, la tecnología acabará siendo un commodity al alcance de todo el mundo, pero la gente es irremplazable. Es importante notar este cambio que parece contradictorio: que hablemos de gente en un mundo cada vez más automatizado y más digitalizado. Sin embargo, creo que justamente de eso se trata, que las máquinas puedan hacer lo que para nosotros es un peso o algo que claramente pueden hacer mejor que nosotros, pero que nosotros pongamos en valor todo aquello que nosotros podemos hacer mejor que ellas. Allí está un poco el balance. Por eso en el último estudio de LinkedIn, cuando hablamos de las habilidades blandas, todas tienen que ver con aspectos absolutamente humanos de confianza, gestión del tiempo, de amabilidad, etc. Es algo que tenemos que empezar a entender. Fíjate que se sigue hablando de recursos humanos. Vamos a ver si cambiamos esta expresión…

Justamente la pregunta que tenía preparada para después enlaza con esto. Me ha gustado leer en HUMANOFFON que mucha gente habla de dejarles un planeta mejor a nuestros hijos, pero pocos hablan y educan para dejar mejores hijos al planeta.

Ahí radica el quid de la cuestión. Estamos hablando de cuidar los osos panda, los delfines, las ballenas… y estoy de acuerdo con cuidarlos. Pero no estamos poniendo el foco en la educación. Y todo empieza y acaba en la educación. Hoy por hoy, no tenemos una educación para ser más sostenibles, para cuidar más nuestro entorno, para educar mejor dentro de la clase pero también en casa, o en casa de los abuelos o de los tíos, o en los clubes o en las instituciones… Hoy hay un desafío muy interesante y creo que una de las grandes carencias es que todo el mundo cree que hay otra persona encargándose de eso. Parece que todos hemos hecho outsourcing de nuestra responsabilidad, pero nadie sabe en quién. En el colegio creen que los padres están haciendo algo, los padres creen que lo están haciendo en el colegio. Las empresas creen que en la comunidad, la comunidad, que en las empresas, el gobierno cree que tal cosa, los políticos no se sabe qué… Y al final hay plástico, hay suciedad, hay crisis de valores, hay niños que están mal educados… Bueno. Si queremos construir un futuro verdaderamente mejor hay que empezar por la educación, que al final –como decía– es donde empieza y termina todo.

Dices que los cuatro pilares de la educación son el conocimiento, el silencio, la duda y la creatividad. Estaría muy bien que habláramos de todos, pero desgraciadamente no tenemos tiempo. Tengo una cierta curiosidad por el silencio, porque vivimos en un momento de mucho ruido. ¿Qué quieres expresar con que el silencio es un pilar de la educación?

Precisamente lo acabas de decir. Por un lado hay mucho ruido. Hay muchos mensajes que están diciendo cosas que no necesariamente son trascendentes, como que todos los niños tienen que ser futbolistas o youtubers o jugadores de eSports y las niñas, princesas de miniseries de Netflix o reinas de la moda o de la música en Instagram. El silencio tiene que ver primero con el pensar, con el verse, con el escucharse. Y también tiene que ver con el aburrirse. El aburrimiento tiene que ver con la exploración, tiene que ver también con la quietud mental, esta rumiación de metamensajes que nos bombardean por la televisión, por el móvil, por todos lados. Creo que es algo importante poder ver las cosas en perspectiva, incluso siendo niño. El aburrimiento te va a hacer descubrir cosas que no veías, porque llevas horas mirando ese youtuber famoso que te apasiona. Hay que salir de los círculos viciosos y meternos en los círculos virtuosos y el silencio es parte de lo virtuoso.

Este verano en Italia oí a alguno de nuestro sector utilizar la palabra “photoshopare”, es decir photoshopear, pasarlo todo por el Photoshop para crear una belleza artificial, por ejemplo, para ganar likes en Instagram. Hablabas de youtubers. Dices en el libro que hay youtubers que ganan un dinero que jamás ganarán personas de las que realmente cuentan en la sociedad y aportan mucho valor. ¿Qué estamos haciendo mal o qué tendríamos que hacer de otra manera?

Bueno, para mí, no es que esto esté mal. Que alguien haya encontrado un trabajo como youtuber no es que me parezca mal. Lo quiero aclarar. Que alguien pueda ganar dinero haciendo algo que le divierte, haciendo algo que divierte a los demás me parece chapeau, me saco el sombrero, me parece genial. No me parece genial cuando esa influencia de ese youtuber, o de quien sea, es un arma arrojadiza que confunde a los jóvenes o que manipula a los jóvenes o que los empuja a querer ser algo que no vale la pena ser, que los frustra, que los deprime, que los hace sentir mal. Pero creo que hay muchos youtubers que pueden hacer un buen trabajo. Hablan el idioma de los niños o de los jóvenes, empatizan, son colegas. Muchos son muy auténticos, son así, hablan como son. Me parece que allí empezamos a descubrir parte del futuro: para entender hacia dónde vamos, no hay que ver tanto a los padres, sino que hay que ver más a los hijos. Los padres nos van a dar las pautas de lo que sucedió y los hijos nos están dando la pauta de lo que va a suceder. Creo que hay algo interesante ahí.

Quizá me he ido por el youtuber y había empezado hablando del “photoshopare”, de este pasar por el Photoshop tal como somos, este no reconocer en la manera como somos un valor…

No es que ahora seamos más banales o más superficiales que antes de Internet. Lo que ha hecho Internet es, por un lado, amplificar lo que ya éramos y, por otro lado, ponernos un espejo. No somos banales a partir de Instagram, o a partir de YouTube. Ahora lo que hemos hecho es magnificarlo. Hoy no podemos seguir vendiendo una imagen sobre la perfección. Primero porque no existe, segundo porque es irreal, tercero porque es frustrante, cuarto porque nos va a llevar a una sociedad de niños infelices. Creo que photoshopearnos nos hace mal a todos. Creo además que mucha gente, aunque suene contradictorio con el amigo italiano, empieza a valorar cada vez más lo auténtico, lo honesto, lo transparente, lo que es como es. Allí hay una nueva línea que hay que seguir muy de cerca porque a la gente lo fake, a una gran mayoría, le gusta y le seguirá gustando, pero ya hay una silenciosa minoría que se ha hartado de eso.

Sigamos con Internet. Todo el mundo cita el Manifiesto Cluetrain y el carácter profético de decir que el mercado son conversaciones en 1999, cuando ni siquiera existía Facebook. Pero poca gente sabe que algunos de sus autores en 2014 escribieron un segundo manifiesto en el cual alertaban del peligro de que la red se nos esté yendo de las manos. Pienso en la escuela. ¿Qué consecuencias puede tener este irse de las manos?

Mira, hace tres o cuatro años, estuve en un curso en Harvard y uno de los profesores era David Weinberger, uno de los padres del Manifiesto Cluetrain. Vino con camisa de manga corta y unos bermudas caqui. Es David Weinberger, se puede vestir como quiera. Estuvimos hablando de esto. Que Internet se nos va de las manos tiene que ver con que su nacimiento tenía una finalidad, o al menos, la intención de tener una finalidad. Estamos malutilizando un recurso que es infinitamente más poderoso y potente para llegar a lugares donde hoy no hay conocimiento o información: este cambio trascendental de los conceptos de tiempo y espacio. Todo sucede en tiempo real, no hay fronteras, no hay barreras. Al final, la culpa no es de la tecnología, no es de las redes, no es de Internet. La responsabilidad tiene que ver con el mal uso que le damos, porque tampoco fuimos entrenados o educados o preparados para este cambio tan bestial. En la conferencia he hablado de marcas que no existían en 2007. Son marcas que ahora mismo no nos permiten estar sin ellas; en doce años han formado parte intrínseca de nosotros. Seguramente que hoy hay muchas voces que nos están alertando de todos los errores que estamos cometiendo, pero creo que la gran mayoría prefiere seguir navegando esta ola digital sin una reflexión y sin silencio.

En Francia, por ejemplo, han prohibido los móviles en la escuela. Aquí, en cambio, algunos dicen que también pueden ser un instrumento para el aprendizaje. Yo era de la teoría de que el mal uso de una tecnología no puede ser suficiente argumento contra su buen uso. Pero algún límite hay que poner. ¿Cómo lo planteamos?, porque es un tema muy discutido a nivel escolar.

No es el único país donde sucede esto. En Francia efectivamente pasa ya a nivel legislativo: se ha prohibido. Pero en España hay muchos colegios en que no se puede entrar con el móvil, o si se puede entrar, no se puede utilizar. Los profesores no son expertos en el uso de la tecnología. Los jóvenes son especialistas en su uso, pero no saben como ponerse un límite. Y el problema radica en los límites. Un joven puede estar prácticamente desde que se levanta hasta que se va a dormir con el teléfono en la mano. Hoy tenemos que aprender a educar el uso de la tecnología. Lo que pasa es que los profesores no están preparados y los jóvenes están sobreexigidos. ¿Dónde está el punto de encuentro entre lo uno y lo otro? La prohibición lo unico que aporta ahora mismo es que no haya una distracción con ese teléfono, pero también quita un montón de oportunidades para estudio, para trabajo, para investigación, etc. Y por otro lado, obliga a los jóvenes a estar en el mundo offline. El desafío está en cómo se pone más en valor ese tiempo sin móvil para que no sea una prohibición, sino una oportunidad de descubrir cosas físicas, fuera de lo digital, que sino ellos no descubren.

Para finalizar. Si tuvieras una escuela, ¿qué sería lo que te importaría más de la gestión del Branding?

Primero tendría que tener muy claro por qué mi escuela puede ser muy importante para la sociedad: ¿cuál sería la razón de la existencia de esta escuela? ¿Qué va a aportar la escuela? Por lo tanto, tendría que definir ese posicionamiento de marca y esa estrategia de marca para poder llevarla a un ADN real y honesto. Seguramente empezaría por convocar profesores –o maestros, mejor dicho– no tanto por su conocimiento académico, sino por su capacidad de empatizar, de liderar, de mentorizar, de transformar. No creo en modelos educativos donde no haya que tener un poco de estrés o de presión o exigencia, porque el mundo es el que es. Si metes a los niños en una burbuja, cuando salen lamentablemente no se pueden desenvolver. Pero sí creo que hay muchos ámbitos, como por ejemplo, hablar en público, debatir, pensar, reflexionar, potenciar el pensamiento crítico, salir del ámbito del claustro para ir al mundo, a trabajar en lugares, ir a ver cosas, que pueden hacer del modelo un modelo mejor. ¿Por qué no hay más de esto? Lamentablemente hay muchos poderes, muchos intereses económicos y políticos. Desafortunadamente hasta que la educación no sea patrimonio nacional y no un patrimonio ideológico o de un partido político o corporativo, va ser muy difícil que cambiemos. Pero espacios como el que tú propones por lo menos nos obligan a reflexionar, a debatir, a pensar e, indudablemente, nos acercan a un posible ámbito de solución, en vez de mantenernos lejos de él.

Muchas gracias, Andy, por todo este rato y por tantas ideas para madurar.