TONI SEGARRA
A personas del mundo educativo alejadas de la publicidad se puede perdonar que no conozcan a Toni Segarra. ¿Os suena el anuncio de BMW “¿Te gusta conducir?” o el de IKEA “Bienvenido a la República Independiente de tu casa”? Pues ya sabéis de quién estamos hablando: de uno de los publicistas más grandes de España. El mejor creativo del siglo XX, para la revista Anuncios en 2000. Ha ganado muchísimos premios de publicidad, por ejemplo en Cannes, donde se ha llegado a llevar 37 leones, y en San Sebastián, más de cien soles. En 2009 recibe el Premio Nacional de Comunicación otorgado por la Generalitat de Cataluña por su trayectoria.
Estudió Filología Hispánica y se dedicó a la publicidad durante más de 30 años en diferentes agencias. En 1995 fundó con otros publicistas SCPF. En 2009 escribe su primer libro: Desde el otro lado del escaparate, donde recoge su pensamiento sobre el oficio de publicista. El año 2017 decide emprender un nuevo proyecto con Luis Cuesta.
Su conocimiento del mundo de las marcas y su capacidad de reflexión sobre la educación nos permiten disfrutar de unas respuestas iluminadoras, no convencionales, pero llenas de sentido común.

ENTREVISTA A TONI SEGARRA
Creativo publicitario

A pesar de que en el mundo escolar no todo el mundo lo ve así, una escuela es una marca. Pero es una marca fácil de querer, lo cual la distingue de las demás: crea una relación fortísima con el alumnado y sus familias. ¿En qué la determina esto? ¿Cómo debe gestionarse una marca que, de entrada, tiene un valor mucho más alto que, por ejemplo, una marca de ropa?
Saber qué es una marca ya es complicado. La marca es un valor intangible. Después de muchos años, la reduzco a dos grandes temas:
Primero, ser diferenciado, lo cual significa fundamentalmente existir. Si no eres diferenciado formas parte de un magma, que es donde están la mayoría de las marcas que se creen que son marcas.
Y segundo, construir valor. La marca te hace más valioso que aquel del que te diferencia.
Esto si lo simplificamos mucho, porque la marca es compleja de definir. Es como querer definir el arte o la felicidad.

Parto de una base muy clara. La marca la construye el producto o la experiencia que la compañía vende. En este sentido, hablar de producto en una escuela, ¡buf! Por supuesto, hay un producto, que es el servicio. Y sí hay una experiencia muy clara. Estoy de acuerdo contigo en que, si esa experiencia está bien construida, tiene en cuenta que una escuela es la marca más importante que compramos los padres en nuestra vida. Por lo tanto, estamos predispuestos a quererla mucho, a sentirnos muy próximos, desde un punto de vista casi de familiaridad, diría que incluso de parentesco. Efectivamente, una marca escolar bien construida debería ser muy querida… Cosa que no siempre sucede.

Teniendo en cuenta esto, ¿qué tiene que cambiar una escuela, desde el punto de vista de su gestión?
Si funciona, no debe cambiar nada. Yo creo que las escuelas deberían tener una gran cercanía con su cliente. Hablar de cliente y de producto y marca en una escuela se hace casi pecaminoso…

Podríamos compararla con los hospitales, ¿verdad? La salud no es un solo un producto, ni tampoco la educación.
Sí que es producto, pero cuesta entenderlo así. La escuela tiene la oportunidad de estar en contacto muy íntimo y cercano con su cliente, de una manera que las marcas no consiguen. En primer lugar porque –salvo si es una escuela inmensa– tiene un número de consumidores limitado, de los que se puede conocer su nombre, su historia personal y con los que hay un acuerdo emocionalmente profundo. Si esa relación es lo fluida y lo extensa que debería ser, lo que hay que hacer no es tanto cambiar como funcionar según el pulso con el cual se tienen tomadas las cosas, que es en realidad, la situación perfecta para cualquier marca. A Nestlé, a El Corte Inglés les gustaría mucho tener esa posibilidad de contacto cercano y emocional con su público. No lo tienen. La escuela sí y lo tiene que aprovechar.

“El dinero de las escuelas tiene que estar en las instalaciones, en profesores, en metodología, en mejorar un poquito la comida… No en la publicidad.”

La llamada “experiencia de marca”, que tiene un niño en su colegio…
Y la cercanía con los padres, con las familias. Todo lo que contribuya a que esa cercanía no solo se mantenga, sino que se estreche, ayudará a conocer cómo está viviendo el público la experiencia que le aportamos y cómo la podemos mejorar. Eso, si puede ser directo, mucho mejor.

Usted es también experto en creatividad y en innovación. La escuela está atravesando un momento difícil por el descenso de la natalidad y una necesidad imperiosa por hacer marketing para conseguir alumnos. Lo que hacen entonces las escuelas es ofrecer innovación. Algunas veces, puede ser más una táctica de marketing que una realidad. Hablábamos de la diferenciación y el valor y precisamente resulta que acaban ofreciendo todas lo mismo: gamificación, inteligencias múltiples, trabajo cooperativo…
La escuela, en la medida que es la formadora de individuos para la sociedad, se encuentra en el mismo problema en que esta se encuentra, que es la incertidumbre, la complejidad, el cambio de era, con el nacimiento de una nueva, que no sabemos bien hacia dónde nos lleva. Por tanto, es evidente que esta confusión se tiene que trasladar a la escuela. Es verdad que emergen gurús, productos y propuestas que acaban homogeneizando una respuesta a un problema que, en la medida que es complejo, no se puede solventar con recetas ni soluciones fáciles. Creo que, en momentos de tanta confusión, deberíamos dar unos cuantos pasos hacia atrás y tratar de observar con una cierta perspectiva. Es lo mismo que ocurre con la publicidad o con la comunicación. Al final, una marca (tanto Nestlé como el Corte Inglés, pero mucho más una escuela) lo que tiene que ofrecer son valores, un punto de vista sobre el mundo: algo que ofrece porque cree en ello. Las marcas han tratado de huir de su posicionamiento tanto político como moral, pero ha llegado un momento en que se percibe que eso no es posible. La capacidad de información y de reacción de los consumidores es tal que las marcas están obligadas a posicionarse. Por otra parte, lo han estado siempre, aunque, para las marcas de gran consumo, en la época de la televisión esta se convirtió en una gran pantalla que lo cubría todo. Hoy esa pantalla se ha quebrado. La relación entre consumidor y marca es mucho más estrecha. Si algo, unos padres o una familia le piden a una escuela es compartir unos valores, una visión del mundo.

Con lo cual, la identidad propia tendría que tener mucho más peso comunicativo que los proyectos, la innovación, la tecnología, las instalaciones, que es algo temporal y puede cambiar…
Creo que sí. Lo que no sé, y sospecho que en eso las familias son poco profundas, es cuál es el argumento fundamental de elección de una escuela. Me temo que debe ser más importante el inglés o un buen polideportivo que los valores.

A pesar de lo importante que es, como hemos visto, aprovechar esta relación con las familias, es cierto también que hay una temporada de puertas abiertas y hay escuelas que ven necesario hacer publicidad. ¿Es rentable la publicidad tradicional?
Yo diría que no. El medio, como dijo McLuhan, es el mensaje. Hacer un spot para una marca no es baladí. Diga lo que diga el spot, el hecho de hacerlo ya está diciendo alguna cosa. Pongo el ejemplo de restaurantes: un restaurante que hace un anuncio, inmediatamente genera  ciertas dudas sobre su reputación, si su producto es masivo y, por tanto, no interesa… A una escuela, le pasa algo parecido. Se percibe una cierta necesidad, provoca que sea recibido como que les faltan alumnos, que les va mal. Una escuela debería ir bien por el boca-oreja. Me gusta mucho el producto ‘escuela abierta’ [también llamado ‘puertas abiertas’]. La gran comunicación de una escuela –en el fondo, como de cualquier marca– es el propio producto. La escuela abierta es un momento maravilloso, debería ser un proceso muy bien pensado, muy bien estudiado para comunicar los mensajes que uno quiere que lleguen. Lo que hay que esperar es que la gente que visite esa escuela abierta y los padres que ya son clientes actúen como difusores. Yo, salvo en el caso de escuelas enormes, no aconsejaría hacer anuncios.

Recuerdo, por ejemplo, que Luis Bassat también me comentó algo así. En cambio es una tendencia que se está dando cada vez más…
Porque la desesperación es cada vez mayor.

¿Si todo este esfuerzo se dedicase a cuidar a los públicos que ya se tienen para que ellos hicieran la publicidad, sin pedírselo, sería más eficaz?
De hecho, podemos usar aquí la frase de Cruyff: “El dinero en el campo”. El dinero de las escuelas tiene que estar en las instalaciones, en profesores, en metodología, en mejorar un poquito la comida…

Esta respuesta me ayudará a ser populista entre los profesores. La pondré como frase destacada…
Jaja. Pero es cierto.

“Si algo piden los padres a una escuela es compartir unos valores, una visión del mundo.”

Antes la comunicación en la escuela era una cosa muy sencilla: el papel que se metía en la carpeta de los niños. Hoy en día tenemos una web que hay que mantener actualizada, redes sociales con community managers, hay que gestionar el SEO y el SEM, una persona se dedica a las visitas guiadas… Y no hay presupuesto para tanto. Sabiendo que lo primero es lo que acabamos de decir ¿que se puede hacer en la gestión de toda esta nueva complejidad?
Por encima de todo, priorizar. Cuando el dinero no alcanza… Y no alcanza en las escuelas, pero tampoco lo hace en Nestlé. Hoy la cantidad de posibilidades, el abanico y la fragmentación de medios y canales es tal, que hasta Nestlé tiene que seleccionar. Pues una escuela, más. Pensar bien, entre todas esas posibilidades que habrán, qué se necesita y sobre todo qué hay que aporta al producto y emerge del producto. Una web, si permite una mayor conexión y cercanía con los padres y una colaboración con los hijos en los deberes, si realmente construye una extensión de la escuela dentro del hogar, seguramente es muy útil, está construyendo producto y por tanto experiencia de producto. En cambio, me plantearía si un lugar al que la gente va todos los días a llevar a sus hijos necesita una web simplemente informativa. ¿Para informar a alguien que venga? Normalmente, la gente que quiere conocer un producto va a verlo. Mucho más una escuela. Va a ver varias. Tiene que haber una prioridad respecto a qué producto quiero mostrar y es necesario que cualquier inversión en comunicación sea una inversión en la mejora del propio producto. 

¿Invertir en la escuela es invertir en su comunicación?
No hay ningún caso como la escuela en que sea tan claro que el producto es responsable directo de la comunicación. Cualquier cosa que se haga en el producto será inmediatamente amplificado. Hoy, para bien y para mal, las campañas de una escuela las hacen los grupos de WhatsApps de los padres. Esa es la gran amenaza y la gran oportunidad. Uno tiene que ser bien reconocido y elogiado en los grupos de whatsapp, que son un núcleo de comunicación entre los usuarios. Para eso tienen que ocurrir cosas en la escuela que sean susceptibles de ser comunicadas.

Un replanteamiento interesante…
Hay que entender que todos tus actos son comunicación. Es muy importante, pero no es habitual, ni siquiera en las marcas. Jobs, en cambio, cada vez que creaba un producto, lo llenaba de detalles que comunicaban cosas sobre el mismo producto. Si él quería que se entendiera el ordenador como algo transportable y ligero, no hacía un iMac compacto y sólido, lo hacía transparente y de colores y con un asa que no servía para nada, pero con el asa estaba diciendo que era transportable. Cualquier cosa que un profesor o la dirección hagan en la escuela tiene un carácter de comunicación, será explicado por los padres, será difundido. Por lo tanto, en la medida en que se entienda que eso es comunicación, se debería actuar en consecuencia. 

Así, la estrategia es la clave de todo. Tener muy claro que es lo que se está buscando. A la vez, como la dirección del colegio no puede llegar a todo, dependerá mucho de que cree una cultura interna de equipo, y a la vez que sepa trasladar al profesorado, que es quien va a llevar a cabo la comunicación.
Si reducimos mucho el argumento, un profesor es un comunicador. Una persona que tiene la capacidad –supuestamente la habilidad– de contar a los alumnos determinadas visiones del mundo, que les hace aprender a formar parte de una sociedad, a formarse como personas y a establecerse como profesionales. En ese ejercicio de comunicación, hay también una parte de venta. Está claro que ‘estrategia’ es la palabra clave. Cuanta más confusión y más complejidad haya, es más clave. Estamos en un momento de máxima confusión y máxima complejidad, por lo tanto, la estrategia, entendida como un rumbo, una visión del mundo, aquello por lo que estamos aquí y somos diferentes a los demás, lo que nos hace valiosos, tiene que estar clara y se tiene que trasladar cualquier miembro del equipo. Efectivamente, se debe establecer una cultura, no de la imposición, sino de la comprensión, todos vamos al mismo lugar, con distintos matices…

Cuanto más compleja es esta realidad, más simple tiene que ser el mensaje, ¿verdad? Parece una contradicción.
Sin duda. Pero no solo simple, que también. Hay que tener claro hacia dónde se va, en qué dirección, qué rumbo, sin tener muy claro el sito, porque nadie lo tiene. No se puede decir “Vamos a Nueva York”, pero sí “Vamos hacia el levante. Van a venir olas, que nos a impedir ver lo que viene después porque son muy altas y nos pueden desviar el rumbo y hay que mantenerlo con fuerza.” Lo que ha provocado los mayores problemas en las marcas en medio de la confusión de la crisis económica es no tener un rumbo claro. Porque cuando las cosas van bien, curiosamente eso se olvida. Hay un positivismo que te hace olvidar que tenías una razón por la que existir.

¿Sirve tener eslóganes que ayuden, primero al profesorado, a orientarse?
Yo no los llamaría eslóganes, en el caso de una escuela. La verdad es que a pesar de que hemos hecho unos cuantos, no soy muy amigo de los eslóganes, si no sirven para algo. No son una obligación. Hay marcas que no los necesitan. Ikea, por ejemplo, transmite directamente qué hay detrás, una visión que comparte constantemente, e incluso en el propio producto, en la propia experiencia de compra se percibe. Más que eslóganes, las escuelas tienen lemas, esto que los americanos llaman motto: una frase, un compendio, una esencia que recuerda para qué estamos aquí. Normalmente son frases del fundador: qué quiso comunicar, hacia dónde decía que fuéramos… Es algo más que un eslogan, una interiorización. La mayoría de las escuelas que tienen un sentido, lo tienen.

Hemos hablado ya algo de ello: ese momento en que los padres visitan la escuela, que no deja de ser un poco teatral porque no llega a ser la realidad de la escuela, por más que se imite. ¿Qué deberían de tener más en cuenta las escuelas a la hora de preparar estos eventos?
Es interesante. Es verdad que no puede ser otra cosa que teatral, una escenificación, pero lo mismo que decimos de los spots de publicidad: cuanta más identificación consigan mejor. Deberían trasladar, vía escenificación, la verdad del producto. A pesar de entender que se está asistiendo a una representación, hay que ser capaz de percibir la verdad del producto que hay detrás. Por poner un ejemplo, recuerdo que en el colegio de mis hijas de primaria, Decroly, las visitas las llevaban los niños. Los profesores ni intervenían. Siendo una escenificación, porque era evidente, la proximidad del diálogo y la relación con un niño de trece o quince años provocaba una sensación de verdad que sería difícil conseguir con un profesor. Buscaría eso: cómo en una falsificación trato de representar la verdad.

“Cualquier cosa que un profesor o la dirección hagan en la escuela tiene un carácter de comunicación, será explicado por los padres, será difundido. Por lo tanto, en la medida en que se entienda que eso es comunicación, se debería actuar en consecuencia”

Comentando esto, creo que a veces en la escuela somos demasiado racionalistas –he leído, por ejemplo, en alguna web los 10 argumentos por los que vale la pena que llevar allí al hijo– y las decisiones de las cosas importantes, –aquello que da seguridad a una familia– a última hora son poco racionales.
Es difícil de demostrar, pero es como mínimo evidente que la mayoría de las decisiones son emocionales y en todo caso luego las justificamos o las solidificamos con argumentos racionales. Si no fuese así, sería imposible decidir nada. Tomamos cientos de decisiones al día. Para que sean rápidas y eficaces, se tienen que tomar de una manera emocional, llamando emocional a lo intuitivo, algo para lo que no se necesita una argumentación constante. Lo mejor que pueden provocar unas horas en una escuela es un enamoramiento, una corriente de afecto hacia esa escuela. “No tienen la pista de baloncesto que quería, la profesora de inglés me ha parecido muy floja, pero no sé, hay algo en el ambiente…” Eso claramente es lo que uno debería tratar de conseguir. Es algo que tampoco se puede falsear. El producto hay que trabajarlo todos los días. Si el producto, está bien trabajado, emerge. Si no lo está, no emerge.

En una encuesta sobre los motivos de la elección de escuela, fácilmente aparecerán solo las justificaciones racionales de las elecciones que se han tomado intuitivamente.
Las decisiones que tomamos son tan importantes que queremos dotarlas de una infalibilidad que no pueden tener. Tendemos a minusvalorar la emoción y a sobrevalorar la razón. Es como forma y fondo; no se pueden separar.

En el mundo escolar la parte visual, gráfica, en general no es muy profesional, cada vez más se tiende a que sea así, aunque no es lo más esencial. ¿Pero tiene importancia cuidar estos aspectos?
Tendría que decir que sí, porque además soy un obseso de la identidad gráfica, del diseño visual, de la dirección de arte. Pero me ocurre un poco como cuando hablábamos de usar publicidad. Si veo una escuela que ha gastado dinero en tener una identidad corporativa extraordinaria, me hace sospechar. Quizá sería mejor que fuera un dibujito hecho por un niño y que se notase que no han gastado un dinero de más, que podrían haber aprovechado para tener un nuevo profesor. La mayoría de los colegios que tienen esa propensión a que los niños colaboren y que incluso que la misma comunicación de la escuela forme parte de un trabajo de formación, de aprendizaje, esa cercanía que buscamos se produce más fácilmente. Sin hacerlo horrible, que también hay muchos casos… Un buen profesional de diseño gráfico seguramente trataría de hacerse notar muy poco. Trataría de ordenar los materiales para que emergiese la escuela.

Usted  estudio Filología. ¿En qué le sirvieron los conocimientos lingüísticos y literarios para la creación publicitaria?
Primero, en un cierto barniz de cultura general, que me ha sido muy útil y que recomiendo siempre. La utilidad de lo inútil, como la obra de Nuccio Ordine. Esto, en un oficio en que la distancia –últimamente lo llamo ignorancia– sobre el problema que tengo que resolver es fundamental. Tengo que desapegarme del problema del cliente, porque, si no, no lo veo. El cliente me llama porque soy un ignorante de lo suyo y un especialista en comunicar. Así soy capaz de ver lo que él no ve. Esa distancia, la da la Filología o cualquier carrera de humanidades. Porque obliga a pensar en el mundo de una manera tan amplia y tan global. Lo recomiendo mucho y lo valoro.

Yo pensaba que me enseñaría a escribir, pero la carrera me enseño sobre todo a leer. Y leer quiere decir analizar. Cualquier marca es como un libro: a partir de una información, tienes que analizarla rápida y certeramente y sintetizar en una idea. Creo que leer es eso, tratar de entender que ha querido decir el autor. Comentar un texto es bastante parecido a lo que nosotros hacemos, a hacer un análisis de los problemas de una marca, desarrollar una síntesis  y conceptualizar una estrategia. Lo agradezco mucho. De hecho, cuando me preguntan qué hay que hacer para ser publicista, pienso que puede estudiarse esta carrera, pero todavía hay muchos debates sobre cómo encajarla en la profesión real. Yo lo que sugiero es estudiar una carrera de humanidades, la que uno prefiera, porque le va a dotar de capacidad de distancia y de visión global, y luego hacer un oficio de comunicación: aprender a escribir, a hacer fotos, a diseñar… Algo que permita poner esa capacidad de análisis en términos de comunicación global.

“Estamos en un momento de máxima confusión y máxima complejidad, por lo tanto, la estrategia, entendida como un rumbo, como una visión del mundo, aquello por lo que estamos aquí y somos diferentes a los demás, lo que nos hace valiosos, tiene que estar clara”

En el mundo escolar, el marketing es, por necesidad, un fenómeno creciente. Sin embargo, me sorprende que en algunos libros, agencias, congresos, etc. hay muchas acciones tácticas para conseguir alumnado, pero existe una palabra que a penas tiene cabida: profesor. Parece que en el marketing el profesor no cuenta. Es sorprendente.
Eso lo invalida todo. El profesor es el producto, es el canal…

El principal comunicador de una escuela es el profesor en el aula y el día que vienen los padres. Toda la satisfacción y la fidelización pasan por él.
Siempre ha habido marketing, pero antes se hacía bien y ahora no. Los fundadores de las escuelas de los años 40-50 eran gente que sabía mucho marketing sin ser conscientes de ello. Porque eran gente cuyo fundamento era querer una escuela nueva, una escuela con unos valores determinados, con un equipo… Y con eso estaban haciendo el marketing real. Lo que hay ahora son capas. Casi todo lo que recomiendan los gurús es táctico y en el mundo digital más. Nadie está haciendo un esfuerzo por comprender lo digital de una manera estratégica. Es muy difícil, porque es muy cambiante. La tendencia es ir a lo último y lo último es tacticismo puro, además con un desconocimiento profundo porque por más que se intente no se puede saber, por ejemplo, hacia dónde está yendo Facebook.

Una escuela invierte en community managers para que la gestionen y pasa algo, y a lo mejor desaparece del uso cotidiano…
O se convierte en una red social de percepción negativa, de fake news. Es un tema complejo. A veces me acusan de ser demasiado prudente, pero yo lo prefiero. En la medida que uno se posicione en el lado de la estrategia se le permite una cierta lentitud.

En esta tensión marketing-branding, veo a este mucho más centrado en la estrategia, más sereno. Es verdad que hay momentos en que hay que conseguir alumnos inmediatamente para no perder una línea, pero lo otro es acabar hinchando castillos de aire en la feria. En el momento que dejas de hinchar, se acaba el castillo, porque no has sembrado una reputación.
Me gusta pensar en la cabeza de un diseñador. Me hubiera gustado ser diseñador, pero no tengo las dotes. Pero me gusta pensar en la cabeza de un diseñador cuando diseña un logotipo. Tiene que pensar en que eso durará toda la vida. El diseño de un libro va a quedar en una librería por mucho tiempo. Eso, por ejemplo, en el territorio de la televisión no ocurre. El anuncio es un fuego artificial.

Los que nos movemos en un entorno amateur, sufrimos las consecuencias de querer constantemente novedades. Me gusta poner el ejemplo de la publicidad de Volskwagen. ¡50 años el mismo estilo gráfico! Si les digo que un diseño va a durar 50 años…
Es posible que no dure 50 años, pero me gusta ver que estás pensando que tiene que durar 50 años. Entonces, la manera de crear es distinta. Te obliga a ir más a la esencia, a lo permanente. El diseñador está obligado a eso. El publicista, no. Y por eso hemos perdido a lo largo de los años la capacidad de rigor, de análisis.