MARCELO GHIO
Es consultor en branding y gestión estratégica de comunicación. Su experiencia en el campo lo llevó a desempeñar funciones como decano de la Facultad de Diseño y Comunicación ISIL, en Lima, Perú, profesor invitado del IE Business School de Madrid, de la Universidad Mayor de Chile, de San Francisco Xavier Escuela de Negocios y de la Universidad Católica Santa María en Arequipa, Perú. Es creador del concepto Oxitobrands y autor del libro “Oxitobrands: marcas humanas para un mercado emocional”, editado en Argentina (Gräal Ediciones, 2009), Perú (Editorial Planeta, 2011 y 2013), Colombia y México (Liquid Thinking, 2015).
Se graduó como Diseñador Gráfico en la UBA (Universidad de Buenos Aires), para más tarde alcanzar el grado de Magister en Comunicación y Gestión Corporativa, RSE y Sostenibilidad por la Universidad Mayor, Chile. Desempeñó su actividad docente en la Universidad de Buenos Aires, en la Escuela Superior de Diseño de Buenos Aires como Director Académico, y desde 1995 hasta 2010 en la Universidad de Palermo, donde creó y coordinó el área de Diseño de Imagen Empresaria y Branding. Ha realizado proyectos y asesorías para empresas y organizaciones –tanto públicas como privadas– en diferentes países y desde hace más de 20 años es jurado en concursos nacionales e internacionales; además de escribir con continuidad en distintos medios gráficos y digitales.
Dirige desde hace poco la revista Experimenta, de diseño, gráfica, arquitectura, interiorismo, tecnología, etc. de altísima calidad.
Un libro
Oxitobrands
Marcas capaces de proponer valores humanos positivos, que sostengan la promesa de experiencias a través del cumplimiento del compromiso realizado más allá de las condiciones circunstanciales del contexto en que actúan, que enamoren, que sean inspiradoras y capaces de proporcionar a las personas sensaciones de alegría, placer, bienestar y confianza.
Todo esto es lo que construye un círculo virtuoso de afectividad recíproca que se sostiene más allá de la oferta específica o los buenos deseos e intenciones, porque las vivencias positivas que las marcas proponen consecuentemente influyen en las personas de un modo profundo, en el que al imaginario vivencial se le suma una respuesta física concreta: las hormonas que constituyen la base bioquímica de las relaciones humanas se ponen en funcionamiento. Las oxitobrands, entonces, son aquellas marcas que al proponer una experiencia vivencial positiva, adquieren valor a partir de un vínculo más íntimo e intenso con sus públicos: ése que integra en un todo el cumplimiento de la promesa realizada, la propuesta de valores humanos positivos, el cuidado de su calidad y una gestión consistente capaz de articular de manera homogénea la cadena de experiencias que lo hacen visible.

ENTREVISTA A MARCELO GHIO
Consultor de branding

Ordinariamente, para hablar de las marcas escolares, entrevisto a expertos en marcas o expertos en educación. Marcelo Ghio, en cambio, es un experto en marcas con una larga experiencia docente, desde su inicio como maestro en una escuela de educación especial a su paso por todos los estamentos universitarios. 

Marcelo, sabes bien que a muchos docentes les duele aceptar el hecho de que una escuela es una marca. ¿Qué podríamos decirles para que no solo lo acepten, sinó que les satisfaga esta realidad?Hace poco en una entrevista sobre entidades bancarias, dije que un banco probablemente nunca será una oxitobrand o una lovemark por aquello de que donde entra el dinero, difícilmente entra el amor. Los prejuicios sobre las marcas en relación a la educación surgen de entender que la marca tiene que ver con un negocio –vista la idea de negocio desde una perspectiva negativa-, y no como algo que permite que una sociedad funcione. De este modo, si la escuela es una marca y una marca es un “negocio”, la escuela abandonaría su rol transformador en la sociedad. Nada más lejos de la realidad. Debemos entender que todos somos de algún modo marca, porque todos tenemos una identidad y la manifestamos a través de una forma física, una manera de hablar, de comportarnos, etc., permitiendo que los demás perciban una imagen particular de nosotros. Tener una marca implica reforzar una identidad que pueda ser manifestada de forma apropiada para ser percibidos de una manera particular por el contexto del mercado al que nos dirigimos. En el caso que nos ocupa, el mercado de la educación, es la sociedad en general.
Entonces, ¿por qué tenemos que tener una marca? Porque debemos mostrar que tenemos un signo de pertenencia particular, una visión, una misión, unos valores sobre los cuales construimos nuestra propuesta. Así podemos diferenciarnos del resto y trabajar para que nuestra oferta puede ser atractiva, lo que implicará tener una mayor cantidad de estudiantes, junto con una comunidad de padres que participen y que seamos de este modo un motor transformador para un modelo social superador. En definitiva, algunos se resisten porque hay una mala interpretación de lo que significa y representa ser marca.

Desde el punto de vista emocional, la escuela es una marca muy especial, ¿no? ¿Qué deberían tener en cuenta las personas que gestionan esta marca?
Lo primero, cuál es su sistema de valores que nos sustenta. Nos agrupamos fundamentalmente a través de las cosas en las que creemos. Este sistema de valores determina nuestro modo de ver el mundo y la forma en que actuamos en él. Obviamente también tener una identidad clara, tener en claro quiénes somos y qué estamos haciendo para sostener ese sistema de valores en el que creemos. Lo que buscamos en una institución educativa son personas que entiendan el modelo que proponemos y que adhieran a ese modelo que entendemos como transformador. A partir de eso, crear un ecosistema educativo que permita proyectarse y colaborar para mejorar la sociedad en su conjunto. Tener en cuenta quién soy, qué quiero decir, por qué lo quiero decir, para qué y para quiénes lo hago y cuáles son mis objetivos. En la medida en que sea clara y transparente la forma en que comunique, es más probable que tenga mayor nivel de adhesión. En la medida en que mi oferta sea una oferta atractiva, obviamente mucha más gente adherirá a esa propuesta.

Eres diseñador gráfico. ¿Qué te parecen los logos y las identidades visuales actuales de las marcas escolares?
Creo que hay dos vertientes muy claras. En la primera, algunas marcas están muy ancladas en la historia. No me refiero a los aspectos relacionados con su legado: todos tenemos una historia que contar y tratamos de que ésta esté presente de algún modo. Pero en ocasiones por temor a no ser percibidos como una opción educativa, se mantienen en un tipo de identidad visual que en el mejor de los casos ha envejecido mal desde el punto de vista gráfico. Hay otra corriente que la formarían las marcas cuyos emblemas gráficos parecen más bien de un centro comercial. No quiero ser demasiado crítico, pero entiendo que por miedo a trabajar con imágenes asociadas al pasado, intentan proponer una alternativa totalmente disruptiva gráficamente que no es afín a los valores y a lo “que se entiende” debe ser la identidad visual de una escuela. Desgraciadamente la media es bastante deficitaria en casi todos los aspectos de la comunicación visual, no solamente de logos: sitio web, folletería, publicaciones, etc. Creo que se trata por un lado de desconocimiento por parte de quienes dirigen las instituciones educativas privadas –y no hablo siquiera de las del Estado– de lo que representa y el aporte de valor que significa una marca. Ese desconocimiento es el que hace que la comunicación sea inconsistente. Falta decisión por parte de quienes administran la marca y también falta que los colegas diseñadores se especialicen en esa área. Del mismo modo que nosotros podemos ser especialistas en el diseño de etiquetas y comunicación del sector del vino, otras agencias lo son –por ejemplo- en centros comerciales. Claro está que existe un área de desarrollo relacionado con las instituciones educativas en el que hay, pues, muchísimo territorio para trabajar.

Afirmas en Oxitobrands que hoy la marca gráfica es insuficiente para expresar la identidad corporativa. Las personas, la cultura, cuentan. ¿En qué se manifiestaría esto, por ejemplo, en una escuela infantil?
Cuando hablamos de marcas y decimos que es la promesa de una experiencia única, en realidad estamos diciendo que es mucho más que el logo. La marca no es el logo. El logo es la emblemática de la marca, un elemento que representa algún aspecto puntual de la identidad que se va a transmitir. En un principio se hablaba de la imagen corporativa y decíamos que tenía que ver con todos los soportes en que esa marca gráfica se iba a presentar y cómo eso iba a derivar en distintas aplicaciones. Norberto Chaves hablaba en La imagen corporativa de la semiosis institucional y los aspectos vinculados a la comunicación. Joan Costa, lo mismo. El branding vino a ampliar el territorio: todos los lugares donde la marca se manifiesta, en los que entra en contacto con sus potenciales audiencias, tienen que tener un nivel de integración consistente. Porque no le podemos pedir a un logo –un dibujito, como dicen muchos despectivamente– que cuente la Divina Comedia, ya que la limitación está en lo que puede contarse en un formato que se expresa a través de una síntesis formal y en lo que los demás puedan interpretar a partir de eso que cuenta. Necesita muchos más recursos que permitan ampliar el mensaje que se va a transmitir. La marca gráfica transmite aspectos diferenciadores de la identidad, para ser identificado y reconocido en un contexto determinado, pero debe estar acompañada de una estrategia de comunicación visual y no visual (verbal, gestual, etc.) que constituya el universo complejo y completo de la marca como un intangible que se constituye en una fuente de valor para una organización. A esto nos referimos cuando decimos que no alcanza con el signo gráfico.

“La marca no es el resultado de una acción puntual, sino de la suma de acciones con un fin y un objetivo claros”

¿Y en el caso de la escuela infantil?
Todo construye marca. El uniforme de la maestra es parte de la comunicación, pero también lo es la sonrisa con que ésta recibe a los niños en el aula. Y también lo es la persona que limpia el salón antes de que los niños lleguen, el parking donde estacionan los padres para poder llevar los niños al colegio… La marca no es el resultado de una acción puntual, sino de la suma de acciones con un fin y un objetivo específica. Por otra parte hay un aspecto central en las marcas humanas y es la posibilidad de identificar la marca con personas. Las personas son la marca. Todas las personas que forman parte de una determinada organización son sus verdaderos embajadores, como expresa Joan Costa, y es a partir de allí que la marca empieza a tener sentido. Antes era una abstracción o en el mejor de los casos un espacio físico y hoy es una persona reconocible. La unión de esa estructura simbólica por un lado, del espacio físico vivible por otro y de las personas que lo conforman, son los que nos darán la idea de marca.

La confianza en una marca escolar es la confianza en las personas.
Absolutamente.

 ¿Entonces la marca de una escuela son sobre todo su profesores? ¿Está de acuerdo con esta afirmación? Es que sorprende lo poco que a veces se le tiene en cuenta en los planes de marketing educativo.
Hay situaciones particulares. Por una parte, un cierto prejuicio de parte del profesorado a la idea de construir marca porque puede verse, como dijimos antes, como algo negativo. Pero lo cierto es que los docentes son el elemento clave de cualquier sistema educativo. Otra cosa es que se les reconozca. Desde niños hemos escuchado que los docentes cobran poco, que no se les tiene en cuenta, etc. Es un problema casi endémico del sistema educativo. Por otra parte están las otras corrientes que dicen que los docentes no trabajan…

¡Que tienen largas vacaciones!
Tú y yo, que tenemos muchos años de docencia, sabemos que no es así, que en los períodos de vacaciones es cuando organizamos todos los procesos, corregimos trabajos a deshoras, estudiamos –porque parece que algunos creen que los profesores no estudian-, etc. Es el problema de un modelo de organización que no ha entendido todavía que el rol del profesor es clave. Pero no sólo al frente de un aula, con sus alumnos para dictar un contenido particular, sino como un elemento integrador, aglutinador, desde el punto de vista del constructo social. Es un rol fundamental, porque permite que un grupo de niños (o no tan niños) se integren en una comunidad. Ese es uno de los problemas, de los tantos que aparecen. Por ejemplo una situación habitual que vivimos en la educación pública: un profesor un año dicta historia y al siguiente música… Hay una alarmante falta de especialización en el modelo educativo. Y al mismo tiempo esos profesores van de institución en institución. Por lo tanto, difícilmente podrán construir marca, porque hoy están aquí y mañana allí, o incluso hoy mismo en tres sitios distintos. También eso conspira con el rol del profesor. Lo ideal sería tener un cuerpo estable con una determinada cantidad de profesores nucleares dentro de cada institución, que sean representativos y comprometidos con esa institución y, a partir de eso, construir y consolidar el modelo pedagógico que se está ofreciendo. Eso sería en el mundo de lo ideal… 

Sí, ciertamente ahora mismo no es el mundo real.
La educación cambiará el día en que los profesores asuman su rol  transformador y sean reconocidos, más allá de cuestiones políticas o partidistas circunstanciales. Que asuman también la necesidad de formarse permanentemente y para que eso sea posible las condiciones deberían ser óptimas, disponiendo de ese espacio y ese tiempo para formarse, capacitarse, especializarse. Es pues un problema compartido. Hay una carencia fruto de años y años de incumplimientos en las condiciones que deberían tener para llevar adelante su actividad y, por otra parte, una falta de visión global en las instituciones, que entiendan que no hay futuro social sin una educación de calidad. Si no buscamos la excelencia; si no ayudamos a que las nuevas generaciones sean críticas e intenten formarse permanentemente aprendiendo a aprender, abiertas al cambio, que investiguen y analicen –no importa si hablamos de artes o de ciencias–; si no entendemos todo eso, no hay futuro social posible. Las sociedades que han dado un vuelco significativo en su estructura, ese vuelco estuvo asociado a la educación. Una vez más: el rol del profesor es clave. Y no se entiende por qué, más allá de los declaraciones de intenciones cara a la galería del día del profesor, no se “baja al papel” en un plan concreto. Una idea no es más que una ilusión o una expresión de deseos, hasta que se plasma en un proyecto concreto. Necesitamos una educación de calidad pero, sin plazos, ni recursos, ni objetivos, es solo un enunciado de buena voluntad. Mientras no llegue el día que la comunidad educativa, quienes dirigen desde la función pública y desde las instituciones privadas y quienes son los actores principales y claves, que son los profesores, se pongan de acuerdo sobre qué modelo educativo queremos tener (y no estoy hablando de qué contenidos puntuales, sino de qué personas formamos y para qué sociedad) seguiremos escuchando, como lo oímos desde niños, que no se puede cambiar. Y lo peor es que a este paso, lo escucharán nuestros hijos y nuestros nietos.

Habla con optimismo de humanizar las marcas. Noami Klein en No logo parece tener una visión mucho más negativa de las marcas. ¿Cree que ser marca es en el siglo XXI es el camino para recuperar un alcance ético?
Naomi Klein es una periodista, empecemos por ahí. Y como tal, buscó un tema significativo asociado a conflictos que tenían que ver con el trabajo infantil, en donde los discursos de las grandes marcas evidentemente no estaban en sintonía con sus acciones y lo plasmó en No logo, que fue un bestseller mundial. Como en todo, podemos tener una visión absolutamente positiva o negativa, pero sabemos que las cosas no son blanco o negro. Suelo decir que el mundo es una hermosa paleta de grises. Tengo una visión distinta. De hecho, mi próximo libro está centrado en otra teoría mía que es Biobranding, la construcción de un ecosistema sostenible de marcas. Un ecosistema sostenible no se refiere solamente a las cuestiones asociadas a lo que tiene que ver con el ecosistema natural, sino también con el ecosistema social. Marcas verdes, sostenibles, socialmente comprometidas y comercialmente justas. Lo cierto es que la sociedad del siglo XXI reclama transparencia. Y poco a poco la va consiguiendo. 

¿Ayudan a ello las redes sociales?
Las redes sociales en este sentido, más allá de fake news, son un motor de control y presión muy fuerte. Cada vez más, elegimos comprar aquellas marcas que sabemos que tienen programas de retorno social, que no contaminan el medio ambiente, que actúan con planteamientos de comercio justo. Las marcas necesariamente van a tener que ir en esa dirección ya sea por convicción o por conveniencia; ante las urgencias, por ahora podemos decir que no importa demasiado la motivación mientras lo hagan. Mi ilusión es que en el futuro todas lo hagan por convicción. No estoy hablando de un sistema de repartos “comunista” ni de una utopía socialista, ni mucho menos. Creo en la economía de mercado, trabajo con marcas comerciales. Pero una cosa es entender que el mercado es un motor para la transformación social y otra cosa es permitir que cada uno haga negocio de la manera que quiera. Quiero y trabajo para que las empresas que invierten bien, que cuidan a las personas, a la comunidad, que tienen planes de retorno social, que cuidan el medio ambiente, ganen dinero y mucho. Puesto que cuanto más ganan, más retorno hay para el resto de la sociedad. Ese es el capitalismo en el que yo creo. El que se llamaba en una época “capitalismo con rostro social”.

¿Puede ser una utopía?
Yo creo que no. Necesariamente la presión social nos va llevar a esto. En el año 2000 hablaba de la New Age del branding: se acabaron los ochenta y los noventa, con esa visión acumulativa, sin límite ético. Llegaba el fin del individualismo. La New Age retornaba a esa mística de los sesenta, aquella de la comunidad. Claro que lo decía medio en broma y medio en serio. Hoy entendemos que, interconectados, somos parte de una comunidad global. Lo que hacemos aquí afecta en la India y lo que hacen en la India afecta en Australia y lo de allí en Latinoamérica, el famoso “efecto mariposa”. Empezamos a entender que esta comunidad avanza, si avanzamos todos. Claro está que hay sectores del poder que todavía no han entendido esto, pero lo entenderán tarde o temprano. Ningún imperio duró mil años, como ninguna corporación ha sido eterna ni lo va a ser. En conclusión, o entienden lo que la sociedad espera de ellos y hacen las cosas para que las personas tengan una vida mejor, o su condena será desaparecer. No es que tenga una visión optimista, suelo decir que desconfío de los optimistas militantes, tanto como de los pesimistas recalcitrantes. Pero en esencia, todas las personas de bien –y estoy convencido que en el mundo somos la mayoría– tendemos al bien común. Esa tendencia al bien común va a obligar al mercado a entender que ése es el camino.

“Formar personas es mucho más importantes que suministrarles conocimientos. Y formar personas es una tarea de amor.”

“Lo que nos convierte en seres humanos no es aquello que nos define como género o especie desde nuestra materialidad: es nuestra capacidad de dar y recibir amor”. ¿Eres pedagogo? Esto podría ser el nucleo del programa educativo de un centro. Podrían haberlo dicho Montessori o Decroly…
Sí, soy pedagogo. No de formación formal, pero me inicié como maestro de niños especiales a mis 19 años en una escuela muy pobre en la provincia de Buenos Aires en Argentina. Desde allí llegué hasta desempeñarme como decano de una facultad de diseño y comunicación en Lima, Perú. He pasado por todos los niveles de la educación. Así que soy un pedagogo en lo que tiene que ver con la especialidad profesional. Creo que sí, que el amor es el centro de la vida de las personas. Todo lo que hacemos es, en el fondo, para que nos quieran porque la necesidad de afecto es clave en el ser humano. Somos gregarios por naturaleza, por lo que buscamos reconocer y reconocernos en el otro. Obviamente, el vínculo del amor es el más fuerte de todos. Es el vínculo honesto, transparente que uno siente, por su hijo, por su esposa… lo que nos mueve en la vida. La tarea docente, en la inmensa mayoría de los casos –no hablo de las excepciones negativas que existen como en cualquier ámbito– entiende que la suya es una labor de amor. Muchos profesores han perdido ese rumbo como consecuencia de “los golpes de la vida”. Pero si uno les preguntase “¿por qué sigues en esto?”, creo que se darían cuenta de que efectivamente siguen por amor. Aman su profesión, aman enseñar, aman la posibilidad de trabajar con nuevas generaciones, de ayudarlos a encontrarse dentro de un contexto social cambiante y a configurar su futuro. La tarea docente es una tarea que está signada por el amor. Como en el caso de Montessori, los modelos pedagógicos que están más allá de los contenidos y buscan entender al ser humano en su esencia, entienden que nos movemos por el amor y que el amor configura el esquema de valores. El amor es el elemento central en la construcción de un modelo pedagógico. Sin este primer elemento todo lo demás es solo un servicio que se proporciona con mayor o menor eficiencia. Lo creo honestamente, no se trata de ninguna visión hippie.
Formar personas es mucho más importante que suministrar conocimientos. Se trata de una tarea de amor.

A veces parece que el marketing y el branding hablan lenguajes distintos. Andy Stalman acuñó la expresión Brandketing, para indicar que en el futuro deberán ir a la par. ¿Pero que es primero el huevo o la gallina?
Esto es una vieja discusión. Andy y yo somos amigos y coincidimos en muchas cosas, entre ellas en la visión de este tema. Si hablas con alguien de marketing te va a decir que el branding es parte del marketing; si hablas con alguien del branding, que el marketing es una herramienta del branding. Pero más allá de estas interpretaciones, está claro que no son lo mismo, porque branding es gestión estratégica de marcas y el marketing, en cambio, tiene que ver con el posicionamiento de una marca en el mercado para cumplir una serie de objetivos que, en general, están relacionados con un tema comercial. El branding es mucho más amplio, porque no requiere sólo de una medición dura, como requiere por ejemplo un modelo de negocio, sino que tiene que ver más con un posicionamiento emocional. Que el marketing utilice el branding emocional como una herramienta de captación no lo desvía de su objetivo. El branding es más amplio e integra muchísimos actores, el marketing es mucho más enfocado, pero son necesaria y obligatoriamente complementarios. No hay estrategia de branding sin buen marketing, ni hay buena estrategia de marketing sin entender el branding. Son dos realidades distintas pero interdependientes y relacionadas para construir una marca exitosa.

Me ha parecido entender del libro Oxitobrands que un marketing que pretenda programar (no sé si a partir de los conocimientos que hoy ofrece la neurociencia) acciones que se aprovechasen de la emotividad chocarán inevitablemente con la libertad humana y la necesidad de ofrecer unos valores. ¿Es así?
Me causa mucha gracia cuando dicen: “Yo sé lo que piensa el consumidor”. ¡Caramba! Felicidades. ¿Podría usted saber lo que yo estoy pensando en este momento? Eso es imposible. Intuimos direcciones, conocimientos, comportamientos… no construimos a partir de certezas, porque el ser humano no se construye a partir de certezas. La experiencia nos ayuda a tomar decisiones. El pensamiento emocional no es un pensamiento arbitrario fruto del capricho. Tiene que ver con la acumulación de conocimiento que hemos hecho a lo largo del tiempo, que está en algún espacio de nuestro espíritu, de nuestras neuronas, de nuestro cerebro y que en determinada situación se combina de manera adecuada para dar una respuesta acertada a alguna situación. Afirmar que se sabe lo que piensa el consumidor me parece cercano al determinismo biológico, al que creo que ya hemos superado a finales del siglo XIX. No es que sea un escéptico absoluto de las condiciones duras. Las neurociencias ayudan a entender por qué tomamos las decisiones que tomamos, pero no pueden prever por qué las tomamos. Ahí está la gran diferencia y eso es fantástico. Seas creyente, ateo o agnóstico, hay algo cierto: si bien hay patrones de conducta, la realidad es que, gracias a Dios (o como quieres llamarle), el libre albedrío existe. Y eso es maravilloso.

 ¿Si tuvieras un colegio, qué acciones de marketing te parecerían más importantes?
La primera tiene que ver con lo que hablamos al principio: cuál es mi estructura de valores y cómo lo comunico. La segunda es la idea de comunidad, que considero fundamental en educación. No hablo de un gheto, ni de una cuestión elitista, de un colegio con niños muy “especiales” en la sociedad. Me refiero a un grupo de familias que formen parte de una comunidad educativa que a su vez está inserta en la sociedad. Crear comunidad es vital. Muchas veces, las escuelas, los colegios y, las universidades también, repiten un modelo cual si se tratara de una especie de claustro medieval. Todo pasa intramuros, excepto cuando se sale en alguna excursión. Romper esa barrera también permitirá que los niños entiendan que el colegio es más que el espacio donde aprenden, es una extensión de su casa y su comunidad. Cuando nosotros éramos niños, al graduarnos e irnos del colegio era habitual regresar periódicamente a visitarlo, porque ahí estaban nuestros referentes, los maestros y educadores a los que queríamos y respetábamos. Pero además sentíamos esa pertenencia, ese “estar en casa” de un espacio al que quiero regresar porque me siento integrado, ya que la escuela como comunidad ha trabajado con mis compañeros y conmigo para que seamos parte de una familia mucho más amplia. Hoy, con excepciones, se ha perdido esto un poco.
Si tuviese que plantear una estrategia de marketing, lo primero que haría es preguntarme: ¿cómo aporto valor a la comunidad y, al mismo tiempo, cómo eso me aporta valor a mi como institución educativa?
Otro aspecto fundamental, centrarme en las personas, en el ser humano. No tengo niños que vienen a ocupar un espacio en un salón, tengo seres humanos que están formándose para la vida. Éste no es un dato menor. Como padres, cedemos a la institución educativa lo más valioso que tenemos, que son nuestros hijos, por lo que difícilmente lo veamos como un “depósito de niños”. La escuela debe entender que para los padres, lo que más le importa es que su hijo sea feliz. Y si el colegio es el lugar donde su hijo se forma como persona y es feliz, integrándose en una comunidad con respeto, amor, solidaridad, confianza… la ecuación es ideal.
Por supuesto que no podemos dejar de lado un compromiso absoluto con la calidad. En los contenidos, procesos y espacios, pensando no sólo en el aquí y ahora sino también en el mundo que viene. La sociedad es dinámica y evolutiva, por lo que la educación necesariamente debe serlo también.
Si conseguimos esto en nuestra institución educativa, no hay duda de que ayudaremos a que la sociedad sea mucho mejor.

Explicas que las marcas deben ser para la sociedad organizaciones con una promesa fundada en valores, que el fin ya no justifica los medios. ¿No te parece que la escuela no hace rendir suficientemente su alto compromiso social?
Esto es Pedro y el lobo. A las educadores –me incluyo– muchas veces no nos escuchan porque venimos diciendo que viene el lobo desde hace mucho tiempo. Pero es fundamental construir un modelo pedagógico basado en valores, que las instituciones se centren en esto, y que cada integrante de esa organización esté convencido de ello. Es una tarea, dura, compleja, de muchísima responsabilidad, que a veces no se entiende en su total dimensión. Cuando –como he dicho– los padres “depositamos” en las escuelas a quienes más queremos en el mundo, está claro que eso se convierte en una responsabilidad gigantesca para la institución educativa y para los profesores. Claro que es una labor por momentos ingrata, porque las condiciones no siempre son las ideales. Pero al mismo tiempo es una tarea de enorme satisfacción. Cuando dejé la educación de niños especiales no fue fácil. Me costó mucho hacerlo porque eran chicos con problemas físicos, cognitivos y sociales muy graves, con los que me sentía totalmente comprometido con su realidad al mismo tiempo que afectivamente. Pero también sentía que no había podido ayudarlos como hubiese querido en su evolución. Al irme de la escuela, comencé a recibir cartas de cada uno de ellos agradeciendo por haberles escuchado, enseñado, contenido y acompañado. Y lo que representaba para ellos… creo que fue la primera vez que tomé real dimensión del pequeño aporte cotidiano que realizamos en la tarea docente. Pero también me sucede hoy con los graduados de la universidad; años después me dicen lo importante que fue para ellos tal o cual cosa que les que dije. Creo que no hay paga mejor que esta. Si bien dicen Calamaro y Lou Reed que no se pude vivir del amor, tal vez no se pueda vivir en el día a día pagando todas las cuentas, pero yo creo que se vive muy bien del amor.
Construir desde la educación una sociedad mejor es un rol apasionante de enorme responsabilidad. Como es un desafío diario maravilloso ser cuestionado por la inteligencia de un niño o de un joven. Y sepamos o no las respuestas, la verdadera pedagogía tal vez comience por allí, en la posibilidad de poder decir: “de esto no sé, pero me encantaría aprenderlo contigo”.