“El primer elemento para una muy buena marca escolar es trabajar la cultura organizacional compartida”

ENTREVISTA A JAVIER VELILLA
Especialista en Branding

Estamos en la sede de la agencia Comuniza. Muchas gracias, Javier, por habernos recibido.
Un placer. Muchas gracias a ti por la confianza.

Al contrario. Vamos a aprender muchas cosas hoy. Va a ser muy interesante. Te planteo una primera cuestión: Yo me dedico al Branding Escolar y, en el mundo escolar esta palabra incluso pueden confundirla con el brandy y, claro, no va de alcohol. Bromas aparte. Mucha gente tiene dificultades para admitir que una escuela sea una marca. Preguntando a Gregorio Luri, me decía que lo que había que hacer es aceptarlo, simplemente porque se trata de una realidad. Marcelo Ghio, por otra parte, comprendía que se rechazase, porque se considera la marca más bien como un concepto económico, pero al margen de si se acepta o no, ¿qué ventajas tiene para un colegio, para un instituto entender que es marca?
En cierta manera ya han tomado esa decisión y ya son conscientes de su importancia más allá de la definición. Si una palabra no ayuda, la podemos obviar. Lo que sí es evidente es que casi todos los centros educativos ya están planteándose qué tipo de modelo pedagógico utilizan, qué tipo de experiencia con los chicos y chicas tienen, qué tipo de dinámicas quieren que los alumnos vivan y tengan como memorables, qué añadidos intangibles colocan por ejemplo en las instalaciones… Al margen de si son conscientes o no, de la palabra ‘marca’, de la gestión del branding, casi todos los interlocutores que yo he tenido en el sector educativo son muy conscientes de la importancia de la relevancia, de la importancia de la diferencia, y también de la importancia de la consistencia entre lo que prometen y lo que entregan. Y, al margen de si creen o no creen que están haciendo branding, están haciendo branding. No habría que insistir mucho ahí. De la misma manera que una persona que va caminando por el monte, está haciendo salud y deporte, pero es muy posible que no se sienta a si mismo deportista, sino solamente un paseante, un caminante. La palabra es menos importante que el fondo.

En cambio, desde el sector del branding me ocurre un poco al revés. Cuando digo que me dedico al branding escolar, me dicen: “¿Pero esto no es un sector demasiado pequeño para dedicarte a él?” ¿Puedo estar equivocándome?
Yo creo que no. No es demasiado pequeño. Lo que son pequeños son tus clientes, porque son niños. Pero el cien por cien de la población en este país pasa por ese momento vital de ir a una escuela; y el cien por cien de los padres estamos en la situación en algún momento de elegir a qué centro escolar van a ir nuestros hijos. Es un momento transversal que sucede a todas las personas y por tanto tienen una necesidad muy importante de contar con las herramientas profesionales que faciliten la toma de decisiones de los padres y madres sobre el centro escolar en que colocan al niño. No creo que sea un segmento desdeñable en absoluto.

Entremos en materia. Hace unos días –estábamos en el periodo de puertas abiertas– vi un vídeo promocional de un colegio. La directora explicaba las excelencias del centro: innovación, robótica, tabletas, aprendizaje cooperativo, oratoria y atención personalizada… ¡Vaya! Lo que todos prometen. ¿Cómo se puede salir de decir lo mismo que los demás?
De entrada, son propuestas muy funcionales y además muy de truco de magia. Son cosas que se pueden añadir de una manera muy sencilla. Cuando pensamos en la construcción de una marca, ya sea en el sector escolar o en otro tipo de sectores, siempre buscamos que sea una aportación de valor memorable para el usuario, que sea sostenible en el tiempo y que sea difícilmente imitable. Esas ventajas competitivas que planteas –como innovación, robótica o tabletas…– son poco sostenibles en el tiempo. Por lo tanto, en realidad, no forman parte del valor de marca. Los que nos dedicamos a las marcas utilizamos el término equity. No forman parte del equity. Es una cosa prestada, con un rendimiento decreciente en el tiempo. Casi todos los centros que están trabajando bien la marca están utilizando otro tipo de atributos que no tiene nada que ver con si tabletas sí o tabletas no, móviles sí móviles no o robótica sí o robótica no. Porque ya son algo obligatorio. Es como si un tren hoy se vendiese a si mismo como puntual. Evidentemente, damos por hecho que los trenes son puntuales, como damos por hecho que hay asientos en el tren. Eso es una obligación dentro del transporte de personas. Como, a medida que ha pasado el tiempo, tenemos wifi en los autocares, en los trenes y lo tendremos tarde o temprano en los aviones, porque se convierte en algo obligatorio. Si una compañía aérea quiere ser distintiva colocando wifi en los aviones, lo será la primera, però la tercera, no. Y después de la tercera en adelante, ya no hay diferencia posible ni valor generado para los usuarios.

Sí, pero es que incluso en lo que creen que es su rasgo propio –no en estas cosas añadidas– son tremendamente iguales. Cuando empiezo a trabajar con un grupo escolar o con un colegio y les pregunto “¿De qué estáis convencidos?, ¿qué os distingue de los demás?”, me dicen casi todos lo mismo…

Esa es la magia del branding. Casi todos nuestros interlocutores piensan en clave de productos y beneficios funcionales. Evidentemente el branding no solo tiene que ver con beneficios funcionales, sino con beneficios emocionales, con beneficios de pertenencia. Un colegio, desde luego, tiene un código de pertenencia muy importante. No creo que lo que tú te encuentras en tu segmento de branding escolar sea muy distinto del branding institucional o del branding industrial, del branding farmacéutico. Es decir, sucede en lo mismo a casi todos los sectores. Se trata de entender de manera distinta cómo se construye una marca. Normalmente, cuando preguntas a un cliente quién es y qué hace, contesta en clave de categoría. Yo estoy en la categoría de escuela, de enseñanza y te explico las cosas que hacemos aquí: tenemos aulas, tenemos “profes”, tenemos actividades para que los niños se enriquezcan. Te explican en realidad, no su especificidad, no lo que les hace memorables, sino que es casi una explicación de en que sector, en que segmento están. Eso es un problema, porque es como describir los yogures como fermentado de leche. No creo que les vaya bien a las empresas lácticas hacerlo así.

Enlazo con una cosa que leí en tu libro Branding. Tendencias y retos en la comunicación de marca: “Las empresas deben olvidar el enfoque de que los clientes compran productos y servicios. En realidad, las audiencias se acercan a una determinada empresa porque comparten ciertos valores e ideas”. Es lo que estabas comentando. ¿Posicionarse no sería simplemente saber expresar convincentemente tu propia identidad?

Sí. Totalmente. Creo que en un centro escolar, esta premisa de que las marcas tienen punto de vista, es todavía más clara. Los padres y madres elegimos el centro de nuestros hijos por un determinado punto de vista. Es verdad que hay otras variables, como la cercanía a tu casa, las instalaciones… Hay elementos hard, que son tangibles que están ahí. Pero también elementos intangibles, que son muy importantes. En el caso del posicionamiento, que es una de las grandes aportaciones en la construcción de marca, cada vez más expertos en branding están diciendo que, además del posicionamiento (que es tener una manera de entender el mundo) hay que tener una posición y ejercerla. Es decir, poner los pies en tu territorio de marca y comprometerte con una serie de actos concretos: lo que ha hecho Nike, por ejemplo, en todo ese conflicto con Trump, en todas las protestas raciales que hay, lo que hace Patagonia respecto a la idea del reciclaje, o lo que hacen determinadas marcas que trascienden su producto y servicio y van más allá de si tienen una opinión sobre unos determinados temas mundiales y ejercen ese rol casi como un activista. Las marcas van a tener no solo un posicionamiento, sino posición, un punto de vista y ejercerlo.

Luego cuenta también explicarlo, saber expresarlo bien. En el mundo educativo acostumbramos a redactar textos muy técnicos. Pongo un ejemplo un poco en broma. Podríamos decir que “se realizan actividades lúdicas grupales para el desarrollo de hábitos de socialización”, cuando lo que queríamos decir es “que jugando en equipo se aprende a convivir”. No se ha oído hablar mucho en el ámbito escolar del tono de voz de marca.  ¿Qué consejo se podría dar para avanzar, bueno, más bien para empezar?

Nosotros hemos trabajado poco en ámbito escolar, solo para dos o tres instituciones escolares. En el ámbito universitario sí que tenemos mucha experiencia. Hemos trabajado para doce entidades universitarias en España. Hay un punto de origen que son las memorias técnicas que se envían al Ministerio de Educación, que tienen que ser de una determinada manera, porque si no, no se consigue que un grado quede homologado. Hay una manera de escribir para el ministerio. El problema es que ese tipo de texto es muy técnico, pero al mismo tiempo muy intencional. Lo que hemos detectado a partir de muchos proyectos en el sector universitario es que esos textos se declinan tal cual en el folleto, incluso en el tono de voz de como se explica a unos futuros estudiantes qué es esa universidad. Ese texto es perfectamente relevante para el Ministerio de Educación y perfectamente irrelevante para cualquier otro público. Lo que va a hacer falta es que para cada segmento de público que tenemos, para cada buyer persona, que es el término que utilizamos los que nos dedicamos a las marcas,  deberemos usar un tono de voz diferente. No va a valer obligatoriamente una de las herramientas de destrucción masiva más grande que tiene una marca que es el “control+C & control+V”. Si creemos que podemos copiar y pegar un texto de una memoria institucional y pasarlo por ejemplo a una pieza de captación de matrículas nos estamos equivocando.

Está también la experiencia de usuario. Es clave. Yo no creo que haya muchas marcas dónde pueda ser tan determinante para una familia, con la cantidad de horas que se invierten: los niños pasan más rato en el colegio que en casa despiertos. ¿Qué tendrían que hacer las escuelas para sacar todo el partido a esta relación personal tan intensa?

La experiencia de usuario es uno de los grandes horizontes que tiene la gestión de marca. Allí hay  invertidos muchísimos esfuerzos. Si vamos por sectores que tienen esa potencia en cuanto a la experiencia de usuario, veríamos muy claramente todo el sector salud y cómo los hospitales se están replanteando la experiencia de usuario. Por ejemplo, en Barcelona, el Hospital Clínic está a la bandera. Se trata de un momento muy íntimo, porque el usuario se desplaza de su contexto habitual, ya sea porque está enfermo o es un acompañante. El hospital, más allá de lo estrictamente médico, tiene que generar una experiencia en ese colectivo de personas. Colectivo, porque se compone del paciente y su entorno. El segundo bloque que también ha hecho una reflexión muy profunda sobre la experiencia de usuario en algo físico sería el hotelero. Han hecho avances increíbles. Creo que evidentemente un colegio no es lo mismo que un hospital, pero el colegio tiene una recurrencia en el tiempo durante años, que no es baladí. Así, en tercera posición en cuanto a la urgencia de replantearse la experiencia de usuario en instalación física y en experiencia de marca, van a venir los centros educativos. Queda muchísimo por hacer. Las universidades ya están haciendo cosas. Hemos realizado en este ámbito algún proyecto  muy significativo. Los colegios también tendrán que hacerlo. Seguramente es la frontera, porque hospitales, hoteles y centros educativos tienen que alinear la experiencia con la promesa. El espacio ahí es muy estrecho. No hay mucho margen de maniobra. Todos los puntos de contacto y experiencia que van desde cómo es el hall de entrada a cuánto de limpio está el inodoro más pequeño que tenga la instalación, todo eso es marca.

Lo que pasa es que en el mundo escolar esto lo tenemos que hacer low-cost, entre que la natalidad está como está y que nuestros presupuestos tampoco son muy altos… ¿Es más importante la estrategia que el dinero disponible?
La estrategia, desde luego. Pero para conseguir que esto funcione muy bien, se refleja en la salud de la cultura corporativa. Druker dice que la cultura se come la estrategia en el desayuno. ¿Qué significa eso? Si todos los empleados de un centro educativo tienen una determinada cultura sobre lo que está bien y lo que no y qué tipo de relación tienen con sus usuarios, en los diferentes niveles: familias, menores y compañía, va a ser más fácil que el colegio proteja toda la consistencia de la experiencia de marca. Cuanto menos cultura corporativa tenga, necesitará inyectar más dinero, necesitará una consultora de UX (experiencia de usuario) y efectuar una serie de esfuerzos que seguramente, si dispusiese de un código común de trabajo no harían falta. Entonces, el primer elemento para una muy buena marca escolar es trabajar la cultura organizacional compartida. Cuanto mejor y más saludable es en cuanto a claridad de propósito y coincidencia en el punto de vista, mejor.

Queda claro que una marca no es un logo. Ya estamos viendo que una marca es algo mucho más importante. Incluso dentro de sus identificadores, el logo no es el primero…
Es un identificador importante, pero no es el único.

Antes tendríamos el nombre. Hablemos de nombres escolares, porque por una parte nos encontramos todo el mundo de la escuela religiosa que tiene los nombres multiseculares de sus instituciones (la Salle, Maristas, Carmelitas…) o de santos (San José, Santa Teresa de Jesús…), también existen nombres de personajes, quizá más en la escuela pública (Ramón y Cajal, Puig i Cadafalch), que a veces generan problemas entre el nombre popular –“Voy al Ramón”– y el nombre oficial. Algunos usan siglas (muy poca gente sabe, por ejemplo, que el SEK es San Estanislao de Kostka). Ahora se unifican los grupos escolares: por ejemplo, el Sant Ignasi ahora es Jesuïtes Sarrià. Gestionar los nombres escolares no es fácil y como vosotros sois expertos y premiados en este ámbito, querría preguntarte primero, ¿cómo saber si conviene o no conviene cambiar el nombre? Porque no hay que tomárselo a broma.
Esta pregunta es muy difícil y los gallegos inventaron una respuesta ideal que es: “Depende”. Dentro de lo que una marca escolar tiene, el nombre evidentemente es un elemento importante, pero hay más variables. Una variable muy importante en la construcción de la marca es el edificio arquitectónico del centro. A veces casi va antes. Por ejemplo, has citado Jesuitas Sarrià. Tiene un edificio tan icónico, que aunque cambiemos el nombre no pasaría nada, por dónde está, por el tamaño que tiene. Piensa que es la segunda finca más grande de Barcelona, solo por detrás del Camp Nou. Hay centros que por dónde están ubicados, por qué tipo de arquitectura tienen, por su memorabilidad física, ya son un hito de marca que genera mucha distinción. Igual que un hotel que esté muy bien situado en un espacio urbano en Europa. Según su ubicación y qué edificio sea, da igual que se cambie el nombre, va por detrás. El nombre, pues, no siempre es lo primero. Si nos situásemos en la puerta de Sant Ignasi, o ahora Jesuitas Sarrià, e hiciésemos una encuesta de qué nombre tiene este centro, habría un poquito de todo. Esto permite replantear el nombre.
En cuanto a los nombres en si, tenemos que pensar que estamos hablando de marcas que en ocasiones pueden tener entre ciento cincuenta y trescientos años. La Compañía de María, 400 años. Son nombres que tienen un legado histórico fuera de discusión, un legado que es difícil de cambiar. Cuando pensamos en marcas con legado histórico, a mí me viene siempre a la cabeza una marca que tiene un estupefaciente que ha generado mucho dolor a la humanidad en su propio nombre: Coca-cola tiene en su raíz una droga no menor. ¿Es un nombre que tiene debilidad? No creo que nadie se atreva a decirlo, pero es evidente que comparte raíz con cocaína, con todo lo que eso implica. Lo de los nombres siempre es complicado… si tiene sentido o no cambiarlo. Por otra parte, una institución educativa es una marca en el tiempo. A un hotel vas y te estás un mes como mucho, quizás solo dos noches. En un centro escolar puedes estar doce años. La gestión del tiempo, de la tendencia, es muy distinta. Cuando elegí el colegio de mi hija, fue una decisión pensada a 12 años. Solo la hipoteca la he tomado a ese nivel temporal. Y me parece que la hipoteca tiene menos implicaciones que el colegio al que va mi hija.

Y además tienes muchas veces muy próximo el recuerdo. Has dicho 12 años, pero podríamos alargarlo a 36, si los padres son antiguos alumnos.
Sí. Es este mi caso: coincide que va al mismo colegio que he ido yo. Por lo tanto es casi media vida. Eso tiene una carga muy superior a la del nombre. En los nombres hay tendencias, hace unos años, la terminación -ing: Vueling, Bicing. Otra tendencia que es un lugar común es el latinismo, las terminaciones en -ia, que hay muchísimos. Claro, un colegio vive muy mal ahí porque su tiempo es mucho más largo.

Es decir que las palabras “moda” y “nombre” juntas son muy peligrosas.
Sí. En el gran consumo funciona muy bien. Pero en una institución educativa, no.

Se podría poner en algún proyecto o en algo así. Del mismo modo que has citado los nombres en latín, ahora está de moda poner verbos. Podríamos poner “Educamos”, pero esto durará lo que dure la moda, con lo cual, son nombres solo para proyectos de poca duración.
Los que creamos nombres, hacemos unos 50-60 nombres al año, para todo tipo de organizaciones, no tenemos la bola de cristal para ver cómo va a ser el futuro. Pero un colegio o una universidad son dos marcas con relaciones muy largas, muy intensas. Por lo que es más difícil aún.

Pasemos a los logotipos. También darían mucho que hablar. Has mencionado a las universidades. En general, la mayoría quitaron sus viejos escudos y los dejaron en el paraninfo. Quizá el escudo se ha visto como un elemento elitista, por ser de heráldica aristocrática. Por otra parte, cuando entrevisté a Norberto Chaves me decía que la escuela es una autoridad pedagógica y eso debe notarse: “Su gráfica debe ser diáfana, sincera, pero no banal, paródica e impostada”. Venía a decir que tenía que ser un poco grave, porque es una institución. Pero a la vez vemos que incluso pedagógicamente se tiende a la gamificación, que la escuela sea un sitio donde te lo pasas bien. No parece raro entonces que también a nivel de logotipos y de imagen visual, sea no diré el de una ludoteca, pero sí alegre…
Lo que es evidente seguro es que un logo en ningún caso, en ninguna situación puede ser banal. Eso es un límite para considerar que lo que tenemos delante ya no es un logo, sino un chiste visual. Los chistes visuales son fantásticos, pero no son logos, no deberían comportarse como logos. Sería un error. ¿Heráldica? Ha habido de todo. Hay marcas que eran de origen heráldico en el ámbito universitario, pero también hay marcas que tenían heráldica impostada. Eso es importante tenerlo en cuenta. En España hay marcas universitarias históricas, que tienen heráldica y marcas que han generado una heráldica a posteriori. ¿Qué entendemos por heráldica y cuánto de peso tiene eso? Sucede mucho en los clubes deportivos. El escudo del Futbol Club Barcelona tiene un siglo. Ya en ese momento es un anacronismo el escudo. Un escudo medieval puedo entenderlo, pero a medida que avanza el tiempo, el escudo se utiliza como recurso. En el caso de un club deportivo es un recurso muy poderoso que no tiene mucho sentido eliminar…

Perdona, es que me ha venido a la mente la Juventus…
Ya, pero es que en el caso de la Juventus hay una estrategia de marca extraordinaria, porque quieren trascender el concepto de fútbol. Venden música, venden esquí, venden joyería. Es una marca que quiere ser el lifestyle sobre una manera de entender el norte de Italia. Ahí interesa eliminar el escudo lo antes posible, porque quieren vivir un contexto donde el escudo no sea relevante. ¿Pero qué lleva un jugador de fútbol en el pecho prácticamente en el 100% de los campos del mundo? Escudo, por lo tanto, toca escudo. ¿Sucede eso mismo en una universidad? Tenemos los diplomas. Pero es una relación distinta. Es muy probable que el escudo sufra, porque quizá no tiene una raíz histórica y hay instituciones que se dotaron en su día de escudo simplemente por ubicarse en una categoría, en un me too. Es como lo que decías antes de la robótica, las tabletas… Eso es un truco. No es profundo. Una marca que no tuviese escudo en su día, que se lo cree en un determinado momento, que no es desde el punto de vista temporal cuando le toca, es un truco. Dotarse de puntos de autoridad, de prestigio… Eso está bien que se ponga en cuestión. Se le puede dar una marca y yo creo que, com dice Norberto Chaves –que además es uno de los sabios en este tema y yo no le voy a contradecir– son marcas que necesitan gravedad, porque son marcas de prestigio, que además expiden certificados de prestigio. Eso es una exigencia durísima. El logotipo tiene que ser grave, pero eso no implica una linealidad con la heráldica. El diseño tiene que resolverlo. Grave no significa que la tipografía tenga que ser con serifas, casi caligráfica, más escudo. Creo que los diseñadores cuentan con otro tipo de recursos para transmitir esta idea, que no es menor. La frivolidad no debería estar en el logotipo.

Imagínate, Javier, que te informo de que has heredado de una tía un colegio, que te ha caído de golpe en las manos… ¿Por dónde empezarías? ¿Qué plantearías en el branding que se tendría que hacer en un modo diferente? Hablo en general, evidentemente. Primero habría que conocerlo bien. Viendo el contexto en el que estamos, ¿qué harías?
Lo primero, sería una pena muy grande que mi tía muriera y sería un problema heredar el colegio, lo segundo.

¡No vale venderlo!
¡Uhm! Es lo primero en que he pensado. Se lo vendería al equipo que lo está gestionando ahora. Porque creo que un centro educativo de este estilo es de la gente que lo está haciendo y tiene difícil traslación en cuanto a la propiedad. Puedes mover fácilmente la propiedad de una marca de producto y de algunas marcas de servicio, pero en un centro escolar –más si es un centro pequeño– hay cosas que me hacen pensar. Hay que entender muy rápido con el equipo interno y con las familias qué elementos específicos tiene ese centro. Y, si tiene elementos que son proyectables y percibidos bien, porque puede haber una tensión entre lo que proyectamos y los que percibimos. En esos dos grupos de interés, si hay una buena relación entre lo proyectado y lo percibido, yo creo que no tocaría nada. Si no hay una buena relación, entonces hay que corregirla, en lo percibido, entonces sería poner un esfuerzo muy grande en las familias para que entiendan nuestra propuesta de valor diferencial. O a veces hay un problema en lo proyectado. Por tanto, en lo que tenemos que trabajar es en replantear cómo son nuestros propios puntos de contacto. La respuesta depende mucho de en qué situación esté todo esto.

Ya para acabar, ¿cómo ves globalmente la escuela hoy en día, como marca?
Creo que muchas veces nos ponemos a dieta porque vemos en el espejo que hemos cogido peso. Es la práctica de muchas personas que hacen deporte per se. Como también hay marcas escolares que hacen branding per se. Pero muchos necesitamos un pequeño punto de dolor para hacer deporte, necesitamos que el médico nos diga que nos está subiendo el colesterol, o te ves en el espejo un poco más gordo de como te quieres ver. Ese punto de dolor nos ayuda a tomar decisiones, a avanzar, a tomarnos en serio una serie de cosas que a veces cuestan. En el caso de los centros escolares, la evolución demográfica es un punto de dolor, un punto de dolor que nadie va a poder obviar. Hay menos niños que nunca y va a haber menos niños que nunca. La generación de mi edad somos muchas más personas que las que ahora van a empezar el colegio. Y esa sería la primera variable que va a afectar que cualquier centro escolar, si no hoy será mañana. Y la segunda es un cambio tecnológico que ha generado como consecuencia de un cambio social y económico increíble. Y eso es una transformación que está ahí para quedarse y que todos los centros educativos van a tener que introducir. Entonces hay gente que ya está haciendo deporte porque quiere, hay gente que está haciendo deporte porque se da cuenta de que el médico se lo advierte, hay gente que está haciendo deporte porque no se gusta en su imagen en el espejo. Y, en mayor o menor medida, de ese movimiento hay más gente corriendo por las mañanas en el parque. Significa que veo más marcas escolares haciendo cosas interesantes y que va a ser muy estimulante para los que os dedicáis a esto en este sector lo que les va a pasar a los centros escolares en los próximos años.

Esperemos que así sea. Muchas gracias, Javier.