Si queremos una buena comunicación de nuestra marca, es imprescindible que tengamos mucho cuidado de su identidad visual. Lo es por un doble motivio. En segundo lugar, porque la profesionalidad con que tratemos la marca visual se convertirá en metáfora de la profesionalidad de todo lo que hacemos y, por tanto, de la labor educativa. En primer lugar, porque en un mundo saturado de imágenes, el uso coherente de los identificadores es lo que nos hace reconocibles.
Cuando disponemos de una serie fija de elementos simbólicos (el nombre, el logo, los colores corporativos, una tipografía determinada, modelos de documentos, etc.), estos acabarán asociándose a la marca que deben reflejar, es decir , a los valores que como escuela queremos transmitir. La relación entre estos símbolos sensoriales y los valores abstractos es arbitraria, es decir, surge de la voluntad de identificarla con ellos, no es ni natural ni inmediata. Por lo tanto, esta asociación sólo se consigue a través de la repetición.
Hay que contar con un documento que especifique cuáles son los símbolos de la marca y cuál es su utilización correcta (la versión del logo que empleamos dependiendo del color de fondo, qué tipografía se utiliza en titulares, qué combinaciones de colores son correctos, etc.). Este manual debe tener un carácter normativo y toda la escuela ha de vivir las directrices que se recogen en él.
Ahora bien, no debemos considerarlo como un documento inalterable a lo largo del tiempo. Es que, de hecho, la identidad visual es algo dinámico, que va evolucionando. Lo importante es que esta evolución obedezca a una trayectoria planificada por sus gestores, y no arrastrada por el capricho incoherente de los usuarios. En la medida en que todos sigamos las nuevas directrices que se incorporan al manual, la imagen visual evolucionará de manera coherente y unitaria, sin caer en el riesgo de fragmentarse.
Hemos dicho que con el tiempo irán surgiendo nuevas necesidades y el documento deberá ir creciendo. Por eso es más recomendable alojar el manual de identidad en una página web que no difundir sólo versiones impresas. Esto permite que –siempre que haga falta– podamos añadirle modificaciones y, de este modo, cualquier persona que lo necesite podrá acceder a la última versión, para consultar algún uso o bien para descargarse versiones del logo, de los símbolos, plantillas diversas de documentos, etc.
En el mundo escolar, es aconsejable que haya dos niveles de explicaciones: una para las personas de la escuela, llana y sin mucho margen de interpretación, donde no haya términos técnicos que les resulten difíciles de entender y una otra para proveedores profesionales. En las indicaciones que se den para un uso profesional, el documento debe ser sintético y muy preciso: impresores, rotuladores, decoradores, diseñadores de web, etc. necesitan una concreción en términos rigurosos y profesionales.
Habrá que disponer, como hemos dicho, de una versión del manual con un lenguaje menos técnico e instrucciones de uso claras. De hecho, la experiencia demuestra que muchos no lo consultarán por más que sea muy sencillo; por eso aconsejo vivamente que les ofrezcáis plantillas de todo tipo de documentos; unas plantillas que sean muy cerradas, atractivas y fáciles de usar.
Es imprescindible que un directivo o una directiva del centro escolar vele para que se sigan las directrices del manual de estilo, aparte de que una persona bien formada en el uso de la imagen gráfica que, por su trabajo en secretaría o en el ámbito de la comunicación o del marketing, sea la responsable directa de supervisar los diversos documentos que se generen en la escuela. Sin el apoyo de la dirección, la labor de esta persona sería frustrante e inútil.
Hay muchas maneras de organizar la guía normativa de identidad visual. Quizás facilitará entenderlo, observar varios casos reales. Podéis hacer una búsqueda en Google con la expresión «brand guide». Encontraréis muchísimos ejemplos.
¿Qué debe incluir el manual de estilo?
Dependiendo de la dimensión del proyecto, recoge los siguientes elementos:
- Naming. Uso correcto del nombre de la escuela, de las varias versiones, si tiene. Normativa para la creación de otros nombres (proyectos, departamentos, etc.) donde aparezca el de la escuela.
- Logos y símbolo. Usos y versiones según tamaños, colocación, fondo, área de respeto, etc. Se ofrece la descarga con curvas o píxeles.
- Colores corporativos (con los valores de CMYK, RGB, color web, PANTONE). Usos de cada color y combinaciones admitidas.
- Tipografías corporativas. Tipo de letra para titular, textos, títulos internos, pies de página, anotaciones, etc. Tipografía de sustitución en internet.
- Otros elementos ornamentales, tales como cajas de color, fondo, subrayados, tablas, etc.
- Maquetación de papelería: márgenes, tipografía, alineación, etc.
- Diseño de los documentos estandarizados más significativos.
- Estilo de las fotografías y otras imágenes.
- Atención a los usuarios y manera de resolver dudas.
El manual de estilo gráfico suele complementarse con otro del estilo de los textos y el tono de voz.
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