Juan Carlos Jiménez comenzó su experiencia profesional en 1978 como diseñador gráfico. Desde entonces ha sido director creativo en empresas editoriales, medios de comunicación impresos, estudios de diseño y agencias de publicidad.
En 1990 fundo Cograf Comunicaciones, donde realiza proyectos de identidad de marcas, imagen corporativa, marketing, atención al cliente y estrategias de comunicación corporativa. Desarrolla programas de asesoría y formación profesional, dirigidos a promover cultura de atención y servicio al cliente y construcción de equipos, basados en valores de excelencia personal.
Es autor de varios libros que apoyan el desarrollo profesional de personas y equipos de trabajo. Ha sido profesor invitado de diversas universidades sobre marketing, comunicaciones estratégicas e Internet. Realiza numerosos talleres y conferencias sobre atención al cliente, ventas y planificación estratégica.
No es común hablar de la marca de las escuelas o la marca personal de los profesores. Es algo comprensible porque en los colegios no se usa lenguaje de marketing con frecuencia.
En la primera reunión de la comunidad educativa del colegio de mis hijos sugerí la importancia de ver a los padres y a los alumnos como “clientes”, todos los profesores y muchos padres me vieron muy extrañados de la idea. Pero yo no me lo esperaba.
Se que para la mayoría de las personas el concepto cliente solo es para el que compra y los alumnos no van al colegio a comprar. Por lo tanto los profesores no son vendedores. Y como la educación de los hijos no parece ser un bien tangible, la mayoría de los padres no se ve como cliente.
En primer lugar, el concepto de cliente es un asunto de visión
En aquella reunión de la comunidad educativa (hace más de 20 años) tuve la oportunidad de explicar que el significado de la palabra cliente depende de la visión con la que se aborde su definición. Es decir, es un asunto de perspectiva y de filosofía sobre el propósito del trabajo.
En la actualidad es algo que tengo que seguir explicando en las empresas que asesoro. La palabra cliens la utilizaban en la Roma antigua para referirse a la persona a quien me debo.
La actividad comercial quizás profanó un poco ese significado, pero si las personas que atienden personas utilizaran esa definición de cliente (la persona a quien me debo), la atención y el servicio serían sustancialmente mejores.
Esta visión significa que todo lo que hacemos en cualquier trabajo, en esencia, afecta la vida de personas. Por eso nos debemos a ellas, independientemente del título académico que se tenga o el cargo con el que se labore.
Como puedes ver, este concepto de cliente que te propongo contiene un mayor sentido de responsabilidad y compromiso con las personas que atendemos, bien sean compradoras, usuarias, alumnos o padres representantes.
El lenguaje crea la realidad con la que trabajamos
Actuamos según el lenguaje que más utilizamos. Por ejemplo, si el profesor sólo ve al padre del estudiante como “representante” y no como un cliente que paga por el servicio educativo de sus hijos, el compromiso del profesor hacia ese padre será menor.
Las palabras “cliente” y “pago” implican para el profesor un compromiso más explícito y formal que sólo “representante”, lo cual determinará la calidad de su atención,
El efecto positivo de este ajuste en el lenguaje lo he evidenciado miles de veces. Basta que la persona que atiende esté consciente de que el cliente es alguien a quien se debe, para que brinde atención y servicio con más cuidado y profesionalismo.
Lo mismo ocurre con la palabra “competencia”. Si los profesores asumieran que el propósito de su labor compite con otros factores que “distraen” la atención de los estudiantes (las personas a las que se deben), utilizarían mejor su inteligencia y creatividad pedagógica para ganarse la atención y el interés de los alumnos.
En las empresas se necesita dignificar la palabra cliente para convertirla en un concepto que inspire compromiso personaal y nos estimule a brindar mejor atención y servicio.
Por ejemplo, en mis cursos le digo a los estudiantes que no voy a darles clase sino a trabajar para ellos. También les digo que asumo el reto de competir con el móvil y hacer de la clase una experiencia más interesante, y les confieso que tengo el objetivo de hacer que no se den cuenta del paso del tiempo.
Todo estas definiciones mmarcan una gran diferencia en el enfoque práctico del trabajo.
Las escuelas son sus profesores
Cuando hablamos de la escuela como institución nos referimos al edificio-lugar y la entidad genérica que representa. Pero cuando hablamos del colegio como “experiencia”, que en definitiva es lo que nos marca (brand) la vida como estudiantes o representantes, muchas veces nos referimos a la atención de los profesores en todos sus roles y no sólo como la persona que dicta clases.
La experiencia global de estudiantes y representantes al final del día se traduce en la reputación de los profesores y el colegio. Razón por la cual es tan pertinente el uso de las metodologías de marketing y branding para la gestión de esa reputación.
En este sentido, la escuela y los profesores tienen el reto de cambiar sus paradigmas sobre sus clientes y los compromisos de atención y servicio que eso implica.
Para la escuela el reto significa mejorar sus modelos de servicio de forma tal que pueda evaluar la satisfacción de los diferentes segmentos de clientes lo antes posible y en todo el proceso. Esto le permite a los gerentes del colegio hacer correcciones con más rapidez, lo que a su vez propicia la lealtad de los clientes y su recomendación con prospectos.
Para los profesores el reto significa mejorar la experiencia educativa como un proceso global que incluye a los padres. Sí, es un desafío importante y necesita del apoyo integral del colegio. Pero el factor clave es profesor es el factor clave, porque los clientes viven la marca colegio a través de él.
Con una experiencia educativa mejorada, la marca personal del profesor aumentará su valor profesional en todos los sentidos. Pero necesita ocuparse de diseñar la misma con un enfoque claramente orientado a sus clientes.
Juan Carlos Jiménez
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