En los días previos a la preinscripción, no hay escuela que no organice jornadas de puertas abiertas. Los padres y las madres quieren acertar la elección y, antes de tomar la decisión, visitan varias escuelas. Es un fenómeno que crece cada vez más. Antes, si la primera escuela les convencía, se quedaban. Ahora visitan más de cinco. Estos días vemos por todas partes pancartas y folletos, anuncios y vallas, que convocan a la jornada de tal o cual escuela.

Las puertas abiertas, con los años, se han ido perfeccionando. La baja natalidad y la competencia exigen que las buenas ideas se copien muy deprisa. Hay escuelas que planifican con altísima profesionalidad este evento y consiguen una jornada muy atractiva, que se convierte en una hermosa experiencia de marca. Efectivamente, toda la escuela se vuelca en las puertas abiertas:

  • Planifican bien la fecha: ni demasiado temprano, que las familias pierdan el recuerdo de la escuela cuando toman la decisión, ni demasiado tarde, que ya la tengan tomada y no vengan. Seleccionan el día de la semana más adecuado a su público: la tarde del jueves, sábado por la mañana…
  • Diseñan la comunicación del evento con mucha creatividad y aprovechan todos los canales, para que la información de la jornada llegue al máximo número de gente.
  • Ese día hacen lucir la escuela, con decoración creada por el propio alumnado y con colorido de todo tipo de globos, pósters, banderines, etc.
  • Programan bien las visitas a las instalaciones, a las aulas, a las pistas deportivas, pasando por la nueva cocina y el aula de música, que siempre impresiona…
  • Organizan itinerarios de explicación del proyecto escolar mediante paquetes informativos de pocos minutos, y evitan monótonas y largas argumentaciones en el salón de actos o en un aula.
  • Entregan materiales impresos, donde se sintetiza el proyecto y se reflejan la identidad, los valores y la promesa de la escuela, en definitiva, lo singular que diferencia de los otros centros. Estos materiales varían de un simple flyer –que se entrega a quien sólo busca un poco de información– hasta bonitos folletos bien diseñados y llenos de fotografías –destinado a familias que ya manifiestan la intención más probable de matricular a los hijos–.
  • Se las ingenian para conseguir amablemente de todo el mundo los datos de contacto, lo que facilitará reestablecer próximamente la conexión.
  • Se hacen demostraciones de las actividades educativas más significativas (concierto de la coral, taller de manualidades, inglés oral, etc.). Nunca podrán conseguir que sea un día escolar normal, pero intentan reflejar lo mejor del colegio.
  • Cuentan con la presencia activa de su profesorado, aunque sea un día festivo. Saben que habrá mucho ganado, si una familia conecta con la posible maestra de su niño.
  • Implican a las familias que ya están en la escuela. No sólo porque ayudan a crear quorum (qué pánico si la fiesta queda deslucida!), sino sobre todo por un motivo más importante: los clientes actuales son siempre los mejores presciptors. Además, esto les fideliza mucho más al centro.
  • Fomentan la colaboración voluntaria de alumnos mayores. Elegidos con picardía, para que los visitantes acaben pensando: “Me gustaría que mi hijo (o mi hija) de mayor sea como estos”.
  • Incluso, se las ingenian para que vengan también antiguos y antiguas alumnas a colaborar en la organización.
  • Se resuelve el entretenimiento de los pequeños –con competiciones deportivas, magia, juegos– mientras los padres conocen el proyecto de la escuela. Algunos incluso contratan actividades de fiesta mayor (hinchables, circuitos de orientación…), pero, en este punto, los que tienen más experiencia evitan caer en el exceso lúdico: vendría gente no tan interesada en la escuela, como en resolver gratis un día festivo de los pequeños.
  • Consiguen que la logística de los actos no les prive de lo más importante: tener tiempo para hablar con cada familia, una a una.

Son, en definitiva, jornadas con una organización realmente muy profesional. ¿Es posible perfeccionarlas? Pues, sí. No haciéndolas. Se trata de conseguir, con eficiencia, el máximo número de nuevos alumnos; nos interesa, por tanto, evitar esfuerzos suplementarios, que en realidad no son las actividades naturales de una escuela. Cada vez hay más centros que entienden que necesitan tener las puertas abiertas todos los días, durante todo el año. Disponen que una persona se encargue profesionalmente de seguir las gestiones de captación, una a una, y concierte con los interesados ​​la visita al centro. Resultará mucho más fácil transmitir bien lo esencial de la escuela y que, cuando los padres la visiten en horario escolar, la vean tal como realmente es. No olvidemos tampoco que el resultado de la campaña de captación de alumnos depende cien veces más de la reputación de la escuela que los esfuerzos de marketing de las puertas abiertas.

El director de un centro educativo comentaba hace unos días que el sábado anterior habían cerrado la jornada de puertas abiertas agotados, pero con la satisfacción por el trabajo bien hecho. Sin embargo, añadía preocupado que había oído exclamar a una profesora: “¡Ya está! Hasta el año que viene…” Es que este director era muy consciente de que sólo llevaban media trabajo hecho. Había que asegurar después cada incorporación. Ahorrémonos citar a Sun Tzu y hablar de guerras: hasta que no el árbitro no pite el final del partido, no podemos cantar victoria. Con puertas abiertas o sin ellas, lo más importante es el seguimiento de las gestiones personales, una a una. Siempre necesitaremos una partida presupuestaria para el marketing; pero, en cualquier caso, hay que fiarse más de diez llamadas a posibles padres y madres interesados ​​que de un gran anuncio en la estación de tren, más en que padres del colegio inviten amigos a conocer el centro que en un folleto a todo color.

Es cierto que a algunas personas les resulta violento visitar solos una escuela, porque no están seguros de elegirla y prefieren pisarla escondidos en medio de la multitud. Por ello, no se puede desaconsejar con rotundidad que se organicen puertas abiertas. Sí considero un error, en cambio, que no se dé más peso a la captación diaria. El marketing más eficaz es el relacional. Necesitamos llegar al trato personal, a ser posible, a la confidencia confiada.

Tengamos presente que la mayoría de las familias que vienen a conocer la escuela, lo hacen con inquietud. Si es la primera vez que escolarizan un hijo, están viviendo una etapa nueva y desconocida. Si vienen de otra escuela, es que esperan encontrar una solución a su problemática situación actual. No focalicéis, pues, la conversación en vender vuestro producto. Interesaos por su expectativa, centrad el diálogo en sus necesidades, no en vuestras excelencias. Y nunca digáis nada que no podáis cumplir, ni habléis mal de las otras escuelas.

 

EL MATERIAL PROMOCIONAL DE LAS PUERTAS ABIERTAS

Cada año dedico buena parte de los días de enero y febrero a diseñar y confeccionar, para las puertas abiertas, una multitud de pancartas, anuncios en la prensa local, autobuses urbanos, OPI, flyer, etc. Me fijo también en cómo lo hacen los demás. La publicidad de la jornada, en general, sigue un mismo patrón, que vemos por todas partes: foto de niños y niñas, texto grande de “puertas abiertas”, fecha de la jornada, horario, logo de la escuela, etapas educativas ofertadas, web, teléfono, y tal vez dirección. Todo, como si Google no existiera. Incluso los hay que quieren embutir las excelencias del centro, en una serie de frases inconexas. Personalmente, intento convencer a los directivos de que hay que romper este esquema y buscar trasmitir una sola idea que impacte y valga la pena. Les repito este lema: si todo es importante, nada es importante.

Este curso, una escuela encargó una pancarta enorme para la valla que da a una calle neurálgica de la ciudad. Una pancarta es, ciertamente, una oportunidad muy económica, aunque no se trata de llenar la fachada de la escuela, como si fuéramos vendedores de colchones. Por ello, esta escuela pidió que hubiera mucha información: además de todo lo comentado, le añadieron la frase “¡Te esperamos!”, y aún, un texto que explicaba que tienen un alto nivel de inglés. Una vez instalada la pancarta, se dieron cuenta de que tenía demasiado texto y que no había nada que destacara. Los coches que pasaban por la calle, si no paraban, no podían leerla. Evidentemente, nadie parará el coche para leer una pancarta.

Debemos ser capaces de sintetizar y decir sólo lo imprescindible. Lo primero que tenemos que conseguir es llamar la atención. Si lo conseguimos, nos leerán, si no, no tenemos nada que hacer. En esto, la fotografía y el titular juegan un papel importantísimo. Es mejor que el titular sea grande (todo el mundo lo verá) y el cuerpo de texto pequeño (lo leerá sólo quien lo haya encontrado interesante). Finalmente, los datos de localización y contacto y los detalles secundarios –si tienen que estar–, con letra pequeña.

Cuando envío las pruebas a las escuelas, me piden a menudo: “¡Pon PUERTAS ABIERTAS más grande! “. No es necesario. Después de todo, todas las escuelas que se anuncian estos días organizan puertas abiertas. Además, podríamos poner “PUERTAS ABIERTAS” con unas letras tan grandes como un tranvía, pero si no les damos un solo motivo para venir, no lo harán. Y dar un motivo no es sólo decirles: “Ven a conocer nuestro proyecto”. Esto es lo que nos interesa a nosotros, no a ellos. Es sencillamente hacerles interesante nuestro proyecto.

Y todavía una segunda consideración. ¿Para el 99,99% de la gente que verá el anuncio no tenemos ningún mensaje? Me estoy refiriendo a todos los que no vendrán a las puertas abiertas. ¿No les decimos nada? Entonces, ¡malogrado anuncio! Hemos perdido la oportunidad de transmitirles una información muy valiosa, la posibilidad de mejorar la imagen que tengan de la escuela.

Por eso sugiero esta otra estructura:

  1. Eslogan o titular bien grande, que acierte de lleno la identidad, la promesa, el rasgo diferencial.
  2. Una buena fotografía, que, por su contenido, implícita o explícitamente se vincula con el titular.
  3. Copy, un breve texto que da sentido completo al titular.
  4. Fecha suficientemente grande, PUERTAS ABIERTAS debajo y, si realmente aporta algo, explicación de qué se hará.
  5. Logo.
  6. En pequeño, URL de la web y, si es necesario, otros datos.

Evidentemente, esta estructura se podrá modificar según el contenido de cada anuncio. Si la seguimos, como mínimo, nuestra publicidad será diferente de todo lo que se ve por la calle estos días.

Miquel Rossy

Un mal ejemplo de anuncio de puertas abiertas. Desgraciadamente, se ve muy a menudo este esquema. No nos dice nada de la escuela, solo que –como todas– celebra puertas abiertas.