Muchos consideran nuestro siglo, comparado con los precedentes, la era de la comunicación y de la imagen. Así, no nos extraña que las marcas –una combinación de imagen y comunicación– sean tan importantes.

Hace ya varias décadas que han dejado de ser marcas sólo las empresas comerciales y sus productos. Cualquier otro tipo de entidad, como las que no tienen ningún ánimo de lucro, se presentan hoy en día como marcas; algunas –Intermón, por ejemplo– gestionadas con una grandísima profesionalidad. O también las ciudades, los países y, incluso, cada persona: un deportista sí, porque se juega muchísimo en contratos publicitarios, pero también un blogger o un escritor organizan su comunicación como auténticas marcas identificables.

No debemos hacer, pues, ascos a concebir la escuela como una marca. Ser marca nos permite presentarnos de forma adecuada, para que los receptores de nuestros mensajes nos entiendan bien, para que capten nuestra identidad real. Ser marca nos ayuda –lo he comprobado muchos veces– a organizar mejor nuestra comunicación y, en consecuencia, a ser más apreciados por nuestros públicos.

Algunas personas reducen las marcas a los identificadores visuales:un logotipo, unos colores y –como máximo– un intento de ser comprados, mediante eslóganes o campañas publicitarias. Todos estos elementos existen en la marca ciertamente, pero también hay el alma, lo que estos símbolos representan. Y, como no saben entenderlo, la marca no forma parte de sus estrategias, no conforma las decisiones directivas, sino que se convierte mera decoración, y, por tanto, o bien en un encargo que se delegará completamente o bien en una serie de acciones incoherentes.

El posicionamiento de la marca es una de las decisiones más estratégicas que podemos tomar en la escuela. Ya que la marca debe ser el reflejo de nuestra realidad, cuando decidimos ser una escuela innovadora, inclusiva, excelente, participativa… estamos determinando también que queremos ser reconocidos como tales. Asimismo, cuando resolvemos que queremos ser apreciados de una manera determinada, se implicarán simultáneamente una serie de acciones sobre la misma escuela, porque, lógicamente, la imagen sólo puede sustentarse en la realidad. Si pretendemos adquirir la marca de una escuela innovadora, debe ser porque realmente somos una escuela más innovadora que el resto.

Cada escuela tiene un número limitadísimo de etiquetas, o sea de características por las que es percibida: “Esta escuela es así” (donde se dice “así”, poned el adjetivo que queráis). Muy a menudo –excepto entre los públicos internos– no habrá más que un rasgo reconocido, dos como mucho. Sucede además que estas etiquetas no se corresponden necesariamente con las que desaríamos. Por eso surge el branding. Lo podríamos resumir justamente en el esfuerzo por canalizar las etiquetas.

Cuándo es imposible cambiar una etiqueta

Resulta muy costoso desplazar las etiquetas, sobre todo si hace mucho tiempo que existen, porque se corresponden a percepciones arraigadas, asumidas como válidas. Por tanto, importa mucho elegir bien la etiqueta que querríamos. Si hacemos una mala elección, después de esfuerzos descomunales nos daremos cuenta de que no hemos conseguido nada: habremos arado en el mar.

Hay que tener presente que las etiquetas tienen un valor relativo. No dependen sólo de cómo seamos nosotros; sino también de cómo sea nuestra competencia y del contexto:

  • Un centro concertado de una ciudad pequeña se define como una escuela abierta a toda la sociedad, porque realmente quiere ser así y cree que es esta una parte clave de su identidad. Pero la única competencia en la ciudad es un instituto público, contra el que no podrá competir en apertura. Entonces, no vale la pena que insista. Nunca conseguirá que cuaje como etiqueta.
  • O, por ejemplo, un colegio tiene la voluntad de incorporar todas las novedades metodológicas y realmente se ha movido en los últimos cursos en esta dirección, pero muy cerca de él hay un centro educativo que es el referente en la región en innovación pedagógica. No tiene mucho que hacer en la implantación de esta etiqueta (lo cual no significa que renuncie a innovar).
  • Imaginemos, en contraposición, una escuela que se encuentra en una zona económicamente poco desarrollada. Sus aportaciones en innovación serían muy escasas, si se encontrara en la capital. Por suerte, en su comarca rural no existe ningún centro innovador. Entonces sí podrá presentarse sin problemas como un escuela innovadora, aunque lo sea mucho menos que la anterior.

La etiqueta tiene –como se ve– un valor relativo al contexto. Lo más grave de elegir etiquetas desacertadas no es solo la inutilidad del esfuerzo; es que  el mensaje podría ser tenido incluso como falso, como un intento de mostrarse diferentes de cómo se es realmente. La falta de sinceridad genera mucha desconfianza.

Elegir una etiqueta en dirección contraria a la imagen

Nos tenemos que situar en el marco psicológico del receptor: cuando tiene una imagen formada sobre una entidad y recibe un input, reestructura esta imagen en base el nuevo dato. Pero cuando este input no sólo se añade, sino que contradice la imagen formada, se produce perplejidad y se suspende el juicio. Si en el resto de informaciones sobre la marca no aparece nada que confirme el cambio de imagen, este dato será tenida por falso. Cuanto mayor sea el cambio que se pretende llevar a cabo, más acciones sobre la realidad convendrá realizar.

La gente ve rigurosa una escuela de la ciudad, porque el profesorado tiene más edad que los padres y las madres y es bastante exigente, porque pertenece a una orden religiosa que en algunos ambientes proyecta esta imagen o por el motivo que queráis. Si la escuela pretende luchar contra la etiqueta “rígida y rigurosa”, cambiándola de repente por “lúdica y estimulante”, tendrá que tomar unas decisiones radicales que quizás no le convendrán (sus familias están contentas con la realidad que ofrece la escuela). Obviamente, si no hubiese ningún cambio, por más que dedicase toda la comunicación a modificar la etiqueta, no tendría ninguna eficacia. Suprimirá los deberes y, por supuesto, las sanciones, eliminará el uniforme escolar de niños y niñas, organizarà muchas más salidas culturales… El desconcierto se producirá tanto fuera como dentro de la escuela.

No es que nunca se tenga que luchar de frente contra etiquetas negativas, pero habrá que tener en cuenta la dificultad que ello implicará. Después de todo, cuando hay una etiqueta determinada es que –nos guste o no– esa etiqueta tiene mucho de real.

La escuela mencionada, habría tenido que tener presente que toda percepción tiene también una cara positiva: es una escuela donde se trabaja bien, hay puntualidad, orden en las aulas y control de entradas y salidas, los resultados académicos son bastante buenos, etc. Estos valores, reafirmados de forma estimulante, pueden reorientar más fácilmente la imagen de su marca. Y, si perseveran buscando ser amables y no rígidos, pero sin pretender hacer de ello un distintivo, llegarán también a corregir con los años esta mala imagen.

En definitiva, es más eficaz -y más estimulante- potenciar los valores positivos reconocidos, que intentar contradecir los negativos. Es más inteligente navegar aprovechando el soplo del viento para dirigirse hacia una posición que sea ventajosa, que luchar contra corriente intentando llegar a un puerto imposible.

Miquel Rossy