Llevo años dedicándome al estudio y la gestión de marcas escolares y no sabría desarrollar el tema con la brevedad de un artículo. Permitidme que lo exponga en 95 máximas al estilo luterano del Manifiesto Cluetrain:

  1. La marca de vuestra escuela ya existe. No hay que crearla. Siempre ha existido. Siempre hay marca.
  2. Lo que hay que hacer es gestionarla, es decir, orientarla y desarrollarla. A eso se le llama branding.
  3. La marca surge de vuestra identidad, en concreto del compromiso que adquirís cuando manifestáis ser de una manera determinada y distinta de las demás escuelas.
  4. Gestionar la marca exigirá también esforzarse en mejorar la realidad: la marca está en todo, desde los proyectos más innovadores al mobiliario y la sonrisa del jardinero.
  5. Pero se mejora la realidad trazando una trayectoria. Debéis tener claro de dónde venís (vuestra tradición) y dónde queréis llegar.
  6. Querer llegar a una meta no significa haber llegado. Proponerse algo no es haberlo cumplido.
  7. Muchas crisis de reputación provienen de la distancia entre lo que se es y lo que se ha prometido. No podéis inventaros cómo sois.
  8. El branding no es otra cosa, pues, que conseguir que os vean y os quieran tal como realmente sois. Eso sí, bien peinaditos y sonrientes:
  9. Es imprescindible sintetizar la propia identidad en un mensaje claro, breve e ilusionante.
  10. Mejor una historia que una teoría abstracta o un argumentario.
  11. Construid un buen relato sobre vuestra identidad, un relato que emocione.
  12. Pero no contéis vuestra vida, hablad a la gente de ella misma, de lo que le interesa, de sus hijos.
  13. Los docentes, si no nos esforzamos, usamos un lenguaje aburrido e ininteligible. 
  14. ¿Por qué decimos que “los niños, mediante el ejercicio de actividades lúdicas, desarrollan hábitos de socialización” y no que “jugando, los niños aprenden a convivir”?
  15. Dependéis completamente de vuestro contexto. Cuando sois buenos en algo, pero tenéis de vecinos a los mejores, sois flojos en eso. Así son las cosas.
  16. Debéis aprender de lo que hacen los demás, sin olvidar que sois como sois y no queréis solo imitarles.
  17. Vuestras etiquetas no las elegís vosotros. Si contáis con una fama determinada entre los públicos, no podéis actuar como si esa fama no existiese.
  18. Esta liga se juega toda fuera de casa: vuestra marca no os pertenece –no se encuentra en vosotros–, está en la mente y el corazón de vuestros públicos.
  19. Por tanto, tenéis que relacionaros con ellos uno a uno.
  20. Empezad por los más próximos, el público interno: los profesores y personal no docente. 
  21. Ellos serán vuestros principales prescriptores. Y, además, es vuestra obligación.
  22. La escuela cuenta con una capacidad extraordinaria para relacionarse personalmente con sus públicos y no siempre la aprovecha.
  23. Con alumnos es fácil: la educación está hecha de relación.
  24. ¿Y Con padres y madres? Cuidad su experiencia de marca los días en que visitan la escuela.
  25. Lo más importante son las entrevistas con el tutor o la tutora. Aquí la satisfacción ha de ser máxima.
  26. En reuniones de curso y otras actividades, no les deis solo información, manifestad empatía, generad confianza.
  27. Para ser excelentes en el trato con las familias, el profesorado debería recibir formación específica sobre relación interpersonal y profesionalidad en el servicio.
  28. Se desaprovechan muchas oportunidades para el branding, porque solo se busca el resultado inmediato.
  29. ¿Por qué se anuncian en pancartas o en prensa unas puertas abiertas sin dar ningún rasgo de diferenciación del centro?
  30. El branding es previo al marketing.
  31. Las acciones de marketing (publicidad, folletos, descuentos, web…) sin branding son un castillo hinchable: cuando se deja de hinchar, desaparece.
  32. Las acciones de marketing agresivas y contradictorias con la marca son agujeros en un cubo: por más agua que entre en él saldrá sin llenarlo. 
  33. Más aún, son destructoras de reputación.
  34. El resultado del branding no es inmediato. Necesita tiempo, como el vino, o una catedral, que se levanta piedra a piedra.
  35. Cuanto mejor sea vuestro branding (más coherente y constante), menos dependeréis del marketing y mayor será la reputación de la escuela.
  36. La reputación externa de la escuela está completamente condicionada por su reputación interna.
  37. Lo que piense el profesorado sobre la escuela determina lo que pensarán las familias y, finalmente, los públicos más lejanos.
  38. La reputación interna es consecuencia de la relación que tenga el profesorado con sus jefes inmediatos y su capacitación para participar en un proyecto profesional ilusionante.
  39. Sin intervenir, pues, en la cultura corporativa –sin mejorar el management– no es posible gestionar la marca.
  40. La comunicación interna más importante la constituyen las conversaciones personales de los directivos con su gente.
  41. Cuando una escuela cuenta con un equipo cohesionado que comparte un sueño es imparable y su marca se posiciona sola.
  42. La marca se gestiona como lo que es, un signo comunicativo complejo:
  43. Realidades que captamos por los sentidos adquieren la significación de unas ideas, unos valores y unas emociones.
  44. Las emociones y los sentimientos son más poderosos que los razonamientos. Tienen la capacidad de cambiar de un plumazo la imagen. 
  45. Y, sin embargo, no se cuenta con ellos en las estrategias comunicativas de las escuelas.
  46. La marca escolar debería aprovechar su altísima potencialidad de ser amada: los padres os han confiado, para que les eduquéis, a quien más quieren en el mundo.
  47. Las familias determinan la personalidad de una escuela. Son parte de su marca.
  48. Si la mayoría de las familias de una escuela son de un modo, la escuela es así. 
  49. Los elementos sensibles de una marca no los constituye solo la gráfica (logo, colores, fuentes, estilo…). 
  50. También la manera como decidís comportaros es signo de la marca: las normas de conducta que os imponéis, vuestra forma de tratar a los alumnos…
  51. Incluso los indicios son signos naturales inevitables de vuestra marca y todos lo perciben así:
  52. No sois cuidadosos, porque hay papeles por el suelo; el clima interno es de confianza y colaboración porque os ven salir a los profesores sonrientes a las cinco, etc.
  53. Como es imposible estar pendientes de todos los indicios, atended sobre todo a los que reflejan vuestra promesa de marca.
  54. La comunicación del colegio debe estar al servicio de sus estrategias de marca. 
  55. Cualquier noticia, por ejemplo, es una oportunidad para transmitir mensajes indirectos de identidad: nivel científico alcanzado a través de un premio, clima de colaboración en una salida cultural…
  56. Eso se consigue si hay un plan de comunicación, con objetivos de posicionamiento de marca.
  57. Cuanto más simple sea la estrategia del plan, mejor funciona.
  58. Existe una comunicación planificada y una comunicación espontánea, porque todo comunica.
  59. A mayor planificación, habrá menos errores en la comunciación espontánea.
  60. Por ejemplo,quizá no se puedan prever las crisis, pero se puede articular un plan de actuación inmediata.
  61. La rumorología es inversamente proporcional a la transparencia.
  62. Conviene tener una web bien diseñada y actualizar frecuentemente sus contenidos.
  63. Hay que gestionar el SEO, para que la web tenga un buen posicionamiento en búsquedas.
  64. Las redes sociales deben tener un uso constante y proporcionado. 
  65. Con tácticas bien estudiadas de SEM, Google Adwords, social ads, etc. un pequeño gasto, bien elegido, puede ser muy eficiente. 
  66. El valor principal de la web y de las redes está en la calidad de sus contenidos.
  67. Pero no olvidéis que los principales comunicadores de la escuela son los profesores y profesoras.
  68. La marca de la escuela deberá contar con un logo y unos identificadores de calidad.
  69. Cada vez más escuelas son conscientes de la necesidad de una gráfica profesional. 
  70. Pero la marca no es solo el logo.
  71. Hay escuelas que disponen de una buena identidad visual; sin embargo, esta no obedece a ninguna estrategia comunicativa.
  72. Sin estrategia, por más bonita que sea la imagen, no rentabilizará la gestión de su marca.
  73. Es posible con poco presupuesto disponer de una marca visual de calidad profesional.
  74. Basta seguir estos diez pasos. 
  75. A la hora de elegir los diseños, los directivos deben dejar de lado sus gustos personales.
  76. La elección debe guiarse por los parámetros de rendimiento que sugiera un profesional.
  77. El nombre –y no el logo– es el identificador de la marca más importante. 
  78. Algunos nombres de centros educativos exigen una revisión que los haga más funcionales y reconocibles (con artículo o sin, nombre extenso o abreviado, uso o no de siglas…).
  79. Más importante que la belleza del diseño de los identificadores, incluso que su calidad, es que se usen siempre del modo previsto.
  80. Una identidad visual exige coherencia, restricción y repetición: 
  81. Coherencia con lo que representa y de los elementos visuales entre sí; 
  82. Restricción, porque contar con un color o una tipografía descarta el uso de otros;
  83. Repetición, hasta la saciedad, para que lleguemos a ser reconocidos.
  84. Es imprescindible disponer de una guía normativa de identidad.
  85. Este manual debe estar accesible a todos los docentes y al personal administrativo.
  86. Conviene que los directivos sean ejemplares en su seguimiento. Solo así, se seguirá por parte de los demás.
  87. La prueba del algodón del uso correcto de la identidad visual es que en todos los documentos de la escuela se utilice la tipografía corporativa.
  88. Es imprescindible distribuir entre profesorado y personal administrativo plantillas de cualquier documento (exámenes, portadas, cartas, presentaciones de diapositivas, formatos diversos del logotipo…). Si la montaña no va a Mahoma…
  89. Debe existir en la escuela un defensor o defensora de la marca, una persona con prestigio entre compañeros y con la dirección.
  90. Su función es corregir los usos incorrectos y las incoherencias con vuestro posicionamiento.
  91. Seleccionar las fotografías con estrategia permite que proyecten nuestros valores y, a la vez, una imagen de profesionalidad. Hay que evitar que malas fotografías acompañen a textos programáticos.
  92. En defintiva, cuando se implementa correctamente la identidad visual, se expresa bien la propia singularidad, se gestiona de modo eficiente la comunicación y se proyecta una imagen de profesionalidad.
  93. Nos jugamos tanto en el posicionamiento de nuestra marca que resulta difícil entender porque en el mundo educativo no se le dedican más recursos.
  94. La marca es dinámica y su gestión no se termina nunca. Cambia con sus circunstancias.
  95. Como estas 95 tesis, que ahora son unas, pero pasado un tiempo deberán ser otras.

Miquel Rossy