El año pasado un grupo escolar estaba reorganizando el marketing en sus colegios con nuevos encargados, a los que yo iba dar un curso formativo. Un directivo del grupo me pidió:

–Oye Miquel. ¿Por qué no me escribes cuatro líneas de cuál debe ser el perfil para un responsable de marketing?

Le respondí adaptando un escrito que tenía ya en mi primer libro, Tu escuela, una gran marca. En ese caso se refería al perfil de un director o directora de comunicación. No es lo mismo, pero en realidad las cualidades que deben tener uno y otro no son tan diferentes. Para mi sería un error que se separase la comunicación de marketing del resto de comunicaciones. ¡Si todo lo que hacemos cada día en el colegio pesa ocho veces más en el marketing que el diseño de una campaña en Facebook!

Es mi punto de vista. Si opináis de otra manera, escribidla, por favor, en los comentarios.

En vuestra escuela, como en todas, hay una persona –normalmente vinculada a la secretaría– que lleva el archivo de las cartas que se envían regularmente a padres y madres, antes de papel, ahora e-mails. La mayoría de notificaciones son repetición de las cartas y comunicados que se han hecho año tras año. Estas cartas son una ocasión para transmitir un tono de voz que vincule afectivamente con el colegio, o no. La satisfación de las familias es clave para que hablen bien del colegio.

Como en el resto de escuelas, en la vuestra tenéis una web más o menos moderna, más o menos actualizada, y alguien tiene el encargo de poner al día sus contenidos. Quizá son personas diferentes las que actualizan la información general de la escuela, los servicios de comedor, el calendario y las actividades extraescolares, las noticias de los diferentes cursos y las de la AMPA, etc. Las webs casi siempre son visitadas por las personas que se plantean llevar a sus hijos a un colegio. Por eso, la landing page o unas páginas de información persuasivas son clave.

Supongo que en vuestra escuela, como en todas, alguien redacta de vez en cuando noticias y comunicados de prensa para los medios locales sobre los acontecimientos significativos que suceden en el centro. En los diarios de ciudades pequeñas resulta bastante fácil que estas noticias sean publicadas, incluso con fotografías. En las grandes capitales, os debe costar más llegar a los medios de prensa escrita.

No estoy tan seguro de suponer que vosotros hayáis dado un paso más, como sí lo han hecho algunas escuelas, y esta última persona no se limite a enviar noticias, sino que actúa como portavoz del centro ante los periodistas, procura conocerlos personalmente, se ofrece para colaborar  con ellos en cualquier tipo de eventualidad, les invita a visitar el centro, a tener una charla con alumnos, etc.

Quizá en vuestra escuela, como en todas las que hayan atravesado una crisis pequeña o grande, o vivan una noticia mediática, que no tiene por qué ser negativa, una persona asume el papel de portavoz ante las familias y ante la opinión pública. Es posible que sea una persona de la dirección, o no.

Si en vuestro colegio contáis con una marca gráfica diseñada por un profesional, además de contar con un manual de estilo y con plantillas, habrá alguien que se encargue de velar para que todo lo que se realice en el colegio sea coherente con la propia marca, no solo por criterios estéticos, sino para garantizar que la promesa de marca, el reflejo de la identidad, se manifiesta del modo adecuado en todo momento.

En vuestra escuela, como en todas, sois conscientes de que no podéis esperar a que lleguen los alumnos y hacéis lo que sea necesario para captarlos: puertas abiertas, participación en ferias educativas, acciones en las redes sociales, incluso publicidad. En muchos casos, el peso organizativo recae directamente en la dirección, en otros se ha dado un paso de profesionalización nombrando una persona encargada del marketing.

Diría que si todas estas tareas comunicativas –y otras que no cito, por no extenderme– se llevan habitualmente de manera descoordinada, bajo responsables independientes, estáis llegando tarde. Es necesario que haya en el centro alguien que, con visión de conjunto, asuma la guía del marketing y de la comunicación, alguien que conjuntamente con la dirección del centro elabore el plan de marketing y tenga en mente los objetivos que se han fijado; en definitiva, que sepa dar coherencia a todas las acciones comunicativas y de captación tan trascendentales para la escuela, de acuerdo con el perfil de su marca.

No estoy diciendo que esta persona sola tenga que responsabilizarse de toda las acciones de marketing, branding y comunicación institucional. Esto es casi imposible. Lo que sí debe hacer es dirigirla, coordinarla, darle unidad.

Las peculiaridades de cada centro obligarán a variar la manera de organizarse. En una escuela pequeña puede estar haciendo esta función un profesor con habilidades para la comunicación, liberado de unas horas de clase. El número de horas dependerá lógicamente del trabajo, pero, sin tiempo asignado no es posible un trabajo de calidad. En cambio, un grupo escolar de varios colegios podría contratar un profesional de la comunicación, con experiencia. Aquí, sin embargo, no valen fórmulas preestablecidas: en cada caso se debe juzgar qué conviene más, sabiendo que no estamos dirigiendo recursos, sino personas.

–Bueno, entendido. Entonces, ¿cuál es el perfil del director o la directora de marketing y comunicación? ¿Qué cualidades, habilidades y conocimientos debe tener?

Pues mira, son tantos los campos diferentes que debe dominar y las destrezas que debe tener que, leyéndolas, te parecerá parecer el perfil de un superhombre o una supermujer. Y es cierto, efectivamente.

  1. La primera condición sine qua non es un conocimiento profundo del carácter propio del centro, las peculiaridades de su cultura corporativa, los rasgos esenciales del proyecto educativo, a la vez que una formación básica sobre pedagogía, docencia, currículum y legislación escolar, etc.; por eso una persona surgida del seno de la escuela tendrá mucha más facilidad de entrada para ocupar este cargo.
  2. Habilidad en el uso de la lengua, que es en su instrumento principal de trabajo. Me refiero a las distintas lenguas oficiales y, en la medida imprescindible en cada caso, la inglesa. No debemos pensar solo en el conocimiento de las normas de ortografía y de gramática. Debe dominar con habilidad el lenguaje como herramienta al servicio de la comunicación. Para conseguirlo, deberá tener una extensa cultura y un cierto gusto literario. Esto explica por qué muchas personas que acaban siendo responsables de comunicación en las escuelas provienen de los departamentos de lengua y literatura. Este dominio de la lengua, por otra parte, incluye también la expresión oral y ciertas dotes de oratoria.
  3. Es clave también la sintonía con la dirección del centro, a fin de hacer propios los planes estratégicos, compartir con ellos los objetivos de imagen y comunicación, proponer y convencerles de metas y actuaciones fuera de su ámbito competencial. Esto implica destrezas de gobierno, tales como: mentalidad analítica y visión estratégica, seguridad intelectual y asertividad, espíritu de diálogo, ecuanimidad, optimismo, discreción, prudencia y sentido común… Estas destrezas, además de necesitarlas para la relación con la dirección, le serán necesarias también para dirigir el equipo de personas que realizarán trabajos comunicativos, participarán en puertas abiertas, etc. y que, en muchos casos, no serán jerárquicamente sus subordinados.
  4. Una cualidad imprescindible que muy a menudo se descuida es la asunción del papel de defensor de la marca. Partirá de la declaración de posicionamiento que se haya hecho y del plan de imagen del centro. En caso de que no se tengan, será necesario que se esfuerce para que se redacten. El posicionamiento de la marca es previo a todo marketing, ya que determina sus objetivos. En una escuela en la que el director de marketing no sabe realzar los rasgos relevantes de la marca, sus actuaciones llegarán a ser contradictorias con el perfil de marca deseado. En consecuencia, debe ser muy fiel al programa de identidad institucional y al manual de estilo de la gestión de los identificadores visuales, y exigir al resto de la gente que se cumpla. Velará para que el uso de los símbolos sea el adecuado, para que existan plantillas de los documentos principales, para que se corrijan las desviaciones.
  5. Esta misión no es posible sin una amplia formación en diseño, dominio de las técnicas de la comunicación visual y sensibilidad estética. Aunque su trabajo sea solo seleccionar y dirigir los diseños de la gráfica institucional, elección de fotografías, etc. debe estar bien capacitado para evaluarlos. De lo contrario, dejará en manos de los diseñadores todo el control de la calidad y la adecuación del diseño, por ejemplo de un folleto o de la campaña de puertas abiertas.
  6. Destrezas de relación social y don de gentes. Para la relación con las familias de la escuela y las futuras familias; para el establecimiento de una red de contactos con periodistas, responsables de los medios, jefes de comunicación de otros centros, etc.; para la delegación de tareas y la coordinación interna en la escuela. No hace falta que repita que los principales comunicadores de una escuela son los profesores. Coherentemente con este principio, deberá velar también por la excelencia de la comunicación del profesorado con el alumnado y las familias.
  7. Conocimientos y habilidades para la gestión económica. El director de marketing se verá en la necesidad de contratar servicios determinados (impresión, web, alquiler de material, etc.), por tanto, deberá proponer y administrar presupuestos y negociar con los proveedores. Errores gruesos de cálculo pueden desestabilizar todo un plan de marketing. Cuanto mayor sea el centro, más amplias serán sus atribuciones en este campo.
  8. Orden y priorización de tareas y capacidad de delegación. El mundo de la captación de alumnos en el seno de una escuela es tan inalcanzable que hace imprescindible esta cualidad, si se quieren evitar retrasos: entrega fuera de plazo de una publicidad, aplazamiento de informaciones vitales para las familias, llamadas a posibles incorporaciones que se retrasen, urgencias inasumibles en la organización de eventos, redes sociales abandonadas y noticias obsoletas en la home de la web, etc.
  9. Autonomía y capacidad de automotivación. En la tarea diaria, un director de marketing se puede hallar en muchas situaciones de soledad, de echar de menos las colaboraciones imprescindibles, de verse desobedecido, también por miembros de la dirección, que no perciben la importancia de su trabajo. En estos casos, serán necesarias paciencia y constancia para no abandonar: en muchas escuelas aún se debe construir una cultura de comunicación interna y externa profesionales. El prestigio y la autoridad moral se ganan con tenacidad y espíritu de servicio.

Cualquier directivo que esté buscando un director de marketing o incluso el actual director de marketing que lea este elenco caerá con todo el derecho en la desesperación. ¡Es imposible encontrar a una persona que reúna todas estas condiciones! Los nueve puntos de la lista, salvo algún caso, no son excluyentes y no marcan los mínimos sino el objetivo tendencia, el perfil deseado. Muchas destrezas se adquieren con el tiempo. 

Sin embargo, tendremos que añadir cuatro cualidades más imprescindibles, que dependen de la dirección de la escuela:

  1. Tiempo. El que exija la tarea que se encomienda, que ordinariamente es bastante más de lo que creen los directivos del centro. Es cierto que muy a menudo las personas que gobiernan estas tareas –como los mismos directivos– saben sacar tiempo de donde sea, realizar tareas simultáneas inverosímiles y sacrificar muchas horas personales, pero la profesionalidad exige normalizar las horas de trabajo.
  2. Acceso a la formación. Los profesionales de marketing que se incorporan al centro desde otros sectores necesitarán formarse en el ámbito de las metodologías educativas, en el marco legislativo, etc. El profesorado que asumen tareas de branding, marketing o comunicación, necesitarán, en cambio, cursos on line, asistencia a conferencias, visitas a otros centros, adquisición de libros… siempre con gastos proporcionados a las exigencias del cargo.
  3. Acceso a la información. No puede elaborarse un plan de marketing acertado sin contar con el máximo conocimiento posible sobre la situación del colegio: problemas de reputación, pérdidas de alumnado, resultados académicos, premios y reconocimientos externos, rumorologías internas, etc. son aspectos que deben conocerse para poder efectuar su trabajo. El primer paso para un buen marketing es mejorar la realidad del colegio.
  4. Apoyo de la dirección. Algunas de las tareas del responsable de marketing, como el uso de los identificadores y la gráfica corporativa, son eminentemente normativas. Otras tareas exigen cambios en el modo de realizar algunas actividades en el centro. La persona que dirige este departamento debe sentir en todo momento que cuenta con un absoluto y explícito apoyo de la dirección.

Todo eso sin olvidar que el marketing del Barça –de verdad, de verdad– lo hacen los goles de Messi: el marketing de la escuela, lo hace su profesorado.