Si queremos tener muchas visitas en el periodo de preinscripción, que luego se conviertan en incorporaciones en el centro, nos lo jugamos en la reputación de la escuela. Una escuela que cuenta con buena reputación para una familia, entra fácilmente en la lista de sus posibilidades. En cambio, si no tenemos prestigio, lógicamente nos descartarán. Esto es tan obvio, que a veces no se tiene suficientemente en cuenta: las matrículas dependen mucho más de lo que hacemos día a día que de las campañas de marketing.

La reputación de la escuela no es un factor que pueda medirse con exactitud. Proviene de una percepción subjetiva y, por tanto, no es numérica.
-¿Qué tal esta escuela?
-Un 7,8.
-Y aquella otra?
-Un 6,9
No. Nadie lo hace así. Con malas matemáticas afirmo que es más bien vectorial. Vamos subiendo o bajando, de acuerdo con el resultado que percibiendo los que están, como resultado de nuestro trabajo, sobre todo a partir de cómo gestionamos los conflictos, los problemas, las insatisfacciones que vayan surgiendo. Esto es lo que determina si el vector va arriba o abajo.
En realidad, debería afirmar que es adverbial. Y en el campo lingüístic, como filólogo, juego en casa. Aquí sí que no me equivoco. La reputación de una escuela se reduce a cuatro posibles adverbios. Bien. Mal. Mejor. Peor.

Un gran colegio, con mucha reputación, que empieza a flaquear se merece un PEOR. En cambio una pequeña escuela, donde se esfuerzan a mejorar, pero que ni de lejos cuenta con los medios de la primera, se ganará un ÚLTIMAMENTE MEJOR. Por eso, la clave está en mejorar siempre, detectar lo que no funciona y corregirlo sin demora.

Cuando una familia está descontenta y marcha de un centro se convierte en un altavoz wireless de mala reputación allá donde va. Es algo que queremos evitar. Pero tendemos a pensar que cuando una familia se va es porque ha habido algo gordo, que ha provocado su marcha. Y mientras esto no ocurra, ya estamos bien. Ya vamos tirando con aquella familia. Tenemos en la escuela una mayoría de familias que van funcionando de las que no nos preocupamos, porque no ha pasado nada de gordo. Y luego hay otras familias que son las que nos dan problemas. Normalmente son siempre las mismas. Son lógicamente con las que tenemos más conciencia del riesgo de que se vayan.

Esto es una visión equivocada. Comparemos esto con las relaciones humanas afectivas. Imaginémoslo con dos prometidos. Si él pensara que a base de rutina, a base de no comunicar, de dar el amor por supuesto, de no atender las necesidades, también las afectivas, como no hay problemas, la cosa irá tirando, es seguro que tendrá sorpresas. Ella tomará la decisión de irse con otro –insisto– aunque no haya pasado nada grave.

Una relación humana afectiva, se debe trabajar día a día. Pues bien, las relaciones con el alumnado y las familias deben ponerse al mismo nivel. Tenemos que estar continuamente ganándonoslos, conquistando sus corazones.

Si tuviéramos en cuenta que conseguir familias para la escuela cuesta de cinco a veinte veces más que hacer que permanezcan las que ya tenemos, las cuidaríamos mucho más. En primer lugar, solucionando cualquier motivo de insatisfacción, pero también sin esperar a que las quejas se produzcan, a través de una buena comunicación. Debemos relacionarnos con ellos, no sólo cuando tengamos contenidos que a nosotros nos parezca importante transmitir, sino de manera constante, para alimentando la conexión emocional.

Y esta comunicación constante debe ser eficiente. Porque a veces hay una ficción de comunicación, una comunicación que no conecta. Decimos cosas porque pensamos que tenemos que decir cosas, pero antes no hemos hecho un esfuerzo empático para tener bien claro qué es lo que espera la gente, que es lo que necesitan que les transmitimos. Vamos emitiendo mensajes como un pollo descabezado. Los responsables de algunos Instagram o algunas páginas de Facebook de colegios suben constantemente unos contenidos que son completamente intrascendentes e irrelevantes, excepto tal vez para la madre de la criatura fotografiada. Unos enamorados están continuamente pendientes de sorprender. Rehuyen la rutina. Nunca pueden resultar completamente previsibles. ¿Son así nuestros contenidos?

Habréis oído habla mucho últimamente de content marketing, marketing de contenidos. Quizás no sepáis lo que es, pero lo habéis vivido como usuarios. Consiste en plantear la captación a través de ofrecer a los públicos que queremos atraer contenidos de calidad que les resulten atractivos. Si tienes un problema con el contrato de la luz, buscas la solución donde todos buscamos todo, en Google. Y encuentras una web que te da un remedio rápido, una fórmula para calcular qué tipo de contrato necesitas según el consumo de tu vivienda. Te piden el correo electrónico para enviarte el informe y se lo das contento. Al cabo de unos días, recibes un correo donde te explican una manera de ahorrar en el consumo de agua. Lo haces y ves que funcionan. Y una semana más tarde, te ofrece una tarifa especial integrada de agua, luz y gas. No te costará nada cambiar de compañía. Te habrán captado, gracias a la información relevante que te han ido enviando. Esto es a grandes rasgos el marketing de contenidos.

Ahora bien, mucha gente olvida que los contenidos tienen que enfocarse en primer lugar y sobre todo para los que ya están. Para fidelizarlos. Para hacer que se mantenga el enamoramiento con la escuela. Nos conviene hacer lo que podríamos llamar marketing de contenidos de satisfacción y fidelización.

Un día explicaré en qué debe consistir este marketing de contenidos para los que ya tenemos captados. En el fondo todo los contenidos bien enfocados son el resultado de la empatía, de saber ver los problemas de la gente, de saber conectar con lo que les preocupa. El resto de cosas que les digamos es hablar de nosotros mismos y no interesa. Al contrario. Necesitamos un poco de psicología: ¿cuáles son los problemas que tienen los niños de hoy, sus padres y madres? La dificultad principal es que nos falta la actitud de búsqueda de lo que hay en el interior de cada persona.

Los problemas de la gente pueden ser externos, internos (detectarlos es imprescindible para conectar) y problemas éticos. Ya dediqué a ello un post, siempre citando Donald Miller: Necesito hacer unos estudios diferentes a los de bachillerato, un ciclo formativo. ¿Dónde tengo que ir? ¿Dónde puedo cursar estos estudios? Esto es un problema externo. Pero por dentro tengo también la insatisfacción de ver que no soy capaz de seguir un bachillerato, como quisiera, como los compañeros. Y eso me hace sentir un poco acomplejado. ¿Saldré adelante? He aquí un problema interno. Si alguien sabe girar esto, me ganará seguro. Además, quiero estudiar algo donde pueda ayudar a cambiar el mundo, por ejemplo, para que sea un lugar sostenible… Problema ético. Cuando se consigue dar respuesta a los tres problemas, la incorporación es segura.

He puesto un ejemplo de captación, pero fácilmente podríamos encontrar problemas que se generan dentro de la misma escuela, ¿verdad? ¿Qué necesita cada familia, cada alumno, que hará que se sienta más vinculada al centro? Esto es lo que tenemos que saber comunicar bien. Como vemos, no todas las comunicaciones pueden ser generales. Necesitamos personalizar, porque las necesidades no son genéricas.

  1. Los errores que tendremos que evitar con los contenidos dirigidos a los públicos internos son:
    No establecer una comunicación habitual.
  2. Emitir una comunicación ficticia, producir mensajes porque toca.
  3. Resultar monótonos. No sorprender, no adaptarse al momento, no cambiar.
  4. No personalizar esta comunicación. No escuchar antes de hablar. No observar más.

Se cumple aquí lo que decía Peter Druker: «Lo más importante de la comunicación es escuchar lo que no se dice».