Es prácticamente compartido por todo el mundo que hoy es imprescindible que las escuelas –y más aún los grupos escolares– profesionalicen la gestión de los ámbitos de comunicación, marketing y marca. De hecho, la mayoría han empezado a hacerlo. Hay quien todavía no. Pero es necesario que este esfuerzo se lleve a cabo de forma coherente en los tres campos. Apuntamos una propuesta de cómo podemos organizarlo.

Un poco de historia

Si sois millennials o zetas, el resto deberemos explicaros que había una época no tan lejana en la que las escuelas no necesitaban preocuparse mucho por su comunicación. El marketing estaba proscrito porque se daba por supuesto que la escuela no es una actividad comercial. Y del branding no se había oído hablar todavía.

El primer paso fue darse cuenta de la conveniencia de planificar la comunicación. Había que aprovechar todos los canales con los que se contaba, en una época en la que todavía no existían las redes sociales y, por tanto, debía organizarse una estrategia de contenidos para llegar a los medios accesibles al colegio. Bien en realidad, la pretensión era más discreta: generar habitualmente contenidos. Además, convenía prepararse para cualquier posible crisis (la escuela nunca había estado todavía presente en los periódicos), entrando en relación frecuente con los medios. En el fondo, se buscaba mejorar la notoriedad del colegio, la reputación y hacer publicidad sin hacer publicidad porque estaba mal vista.

La necesidad del marketing vino después. Por su propio peso: la natalidad iba rápidamente a la baja. Todo el mundo dejó de hacer aspavientos, cuando vio de cerca el peligro de tener que cerrar un aula o perder el concierto. Y, más o menos a la vez, se encargaron diseños de logotipos que modernizaran la imagen –en algunos casos arcaica y en casi todos amateur– que se proyectaba a través de los antiguos escudos. Primero, lo hicieron los grupos escolares o las escuelas más avanzadas y finalmente casi todo el mundo.

Luego han pasado tantas cosas, sobre todo con la web y las redes sociales. Pero desgraciadamente todavía la mayoría de colegios no han entendido que el branding no se limita a la gestión de la marca gráfica. Ignoran que la marca es algo esencial: la proyección de la identidad. Comprenderlo ahora es más necesario que nunca, porque hoy las marcas se reflejan sobre todo a través de las conductas humanas de las personas que forman parte de ellas. Las manifestaciones visibles de la marca, por tanto, son mucho más complejas y medulares que un mero diseño gráfico. De hecho, en la actualidad, la propia comunicación diaria se convierte en una parte de esta manifestación visible de la marca. Repitámoslo: lo que más cuenta para la marca son las personas y sus actuaciones coherentes con el propósito de la organización.

Así pues, con marcas que son humanas, la comunicación, el marketing (comunicación persuasiva), el branding (comunicación de la identidad) e incluso los mal llamados recursos humanos (atención de las personas) y el management (organización escolar) constituyen una unidad casi inseparable y no pueden gestionarse como si fueran compartimentos estancos. Está muy bien que la escuela o el grupo escolar cuente con una persona responsable para cada área, pero si cada una la gestiona como un departamento completamente independiente, el riesgo de caer en contradicciones será altísimo y se perjudicará grandemente la coherencia, la consistencia de la marca escolar.

Para mí, en la actualidad se cometen sobre todo dos errores:

  1. Por un lado, los responsables del marketing y la comunicación actúan descoordinadamente. Ordinariamente, una persona o un equipo se encargan de la ardua meta de llenar las aulas. Diseñan las campañas de marketing, organizan las jornadas de puertas abiertas, siguen el funnel de las inscripciones y algunos incluso lo gestionan a través de un CRM. A menudo subcontratan algunos servicios para los que no tienen los conocimientos o tiempos necesarios (el SEO, las campañas de ads en las redes sociales, etc.). Y, simultáneamente y sin coordinación alguna, otras personas de la escuela llevan la gestión de la comunicación con las familias del centro con cartas o comunicados que llegan a través de la plataforma de gestión escolar (son personas de la administración o el secretariado) y se encargan de los contenidos ordinarios de las redes sociales (suelen hacerlo sobre todo profesores o profesoras de lenguas, liberadas de algunas horas de clase). Siempre como si esta comunicación no tuviera nada que ver con el marketing, como si no fuera cierto que la inmensa mayoría de las incorporaciones se realizan a través de las familias satisfechas, que se convierten en promotoras.
  2. Por otra parte, se supedita el branding en el marketing. Se mantiene una visión pobre de lo que el branding significa. Lo reducen a un instrumento mágico para hacer bonitas y reconocibles las campañas de marketing. El branding deja de ser algo eminentemente estable y estratégico (la comunicación efectiva de la identidad, como hemos dicho), para convertirse en una pieza táctica mutable. Se renueva sin más toda la marca visual para conseguir llamar la atención dentro del mar de mensajes que está ofreciendo la competencia. Para favorecer el marketing, se perjudica gravemente al propio marketing, porque resulta incoherente. La principal consecuencia de esta visión errónea del branding es la ausencia de un posicionamiento claro, uno de los problemas más graves que tiene actualmente el marketing educativo. Se comunica exactamente lo que se piensa que será más eficaz para la captación, que es exactamente lo mismo que dicen el resto de escuelas. Hemos hablado ya repetidamente de ello: “¡Ven a conocernos! Innovación, trabajo cooperativo, robótica, trabajo por proyectos, multilingüismo…”

En el próximo post trataré de aportar luz sobre la forma en que deben organizarse el branding, el marketing y la comunicación en un centro educativo, para evitar estos errores. Partiré del hecho evidente de que cada escuela deberá organizarlo como pueda, contando con las personas que tiene, encargándoles las tareas según sus destrezas y habilidades e invirtiendo –como siempre– recursos limitados.

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