EL BRANDING EN EL CENTRO DE LAS ESTRATEGIAS

En el post anterior hemos destacado la necesidad de dotar de coherencia a todas las tareas de marketing, branding y comunicación de la escuela. En la distribución de cargos y tareas en los tres ámbitos, deberemos priorizar este objetivo. Siempre debemos ir de la estrategia a la táctica y nunca al revés. No nos vale el siempre se ha hecho así, porque es posible que siempre se haya hecho mal. Todas las acciones de comunicación, marketing y branding deben provenir de unos únicos objetivos. De esta manera, los cargos directivos tendrán conocimiento y control de las estrategias que guían las acciones y los responsables de las diversas áreas o las empresas subcontratadas -cuando las haya- seguirán estas directrices con coherencia.

¿Y cómo debemos hacerlo? Para la solución que os propongo, me guiaré por la clarividencia de Joan Costa y el esquema que ofrece en el libro Los cinco pilares del branding. Joan Costa, desafortunadamente fallecido este año, es un referente histórico en el campo de la comunicación empresarial y del branding. Le entrevisté hace unos años.

He simplificado y adaptado al caso escolar el esquema de Costa. Para el objetivo práctico que buscamos, será suficiente. Quien quiera tener una visión más completa, le sugiero la lectura del primer capítulo de Los cinco pilares del branding.

En el centro de todas las estrategias, Costa pone el concepto y la gestión de la marca. Debemos entender bien el concepto de marca: la marca es un signo complejo que está constituido ahora por una realidad material y una realidad simbólica. De hecho, es la relación de significación entre el conjunto de las realidades físicas que captamos por los sentidos y aquello que estas significan. Se trata, pues, del acto comunicativo más esencial para cualquier organización.

En una marca, los intangibles y los valores simbólicos siempre están anclados en el soporte de realidades materiales. A través de estas es como nos llegan los significados. Y, a su vez, cada parte de esta realidad material pertenece al todo comunicativo, que constituye un sistema cerrado. Hay que verlo holísticamente, como un todo. Cuando no se conectan significante y significado, la marca no logra comunicar su identidad, es decir, todo aquello que incluiría la atribución del adverbio «así» en la oración: «Nuestra escuela es así». Perder la visión holística nos llevaría a incoherencias que aparecerán en todas partes.

Expresamos la identidad, el modo de ser y hacer de la escuela a través de la construcción de un relato propio y lo manifestamos en el propósito que guía las acciones de las personas que forman parte de ella. Lo que ellos van entendiendo que es la forma correcta de actuar se convierte en su cultura corporativa. Cuando el creador de la marca de ropa Patagonia, Yvon Chouinard, afirmó que Patagonia no pertenecía al sector textil, sinó al de «salvar el mundo», para referirse al sólido propósito medioambiental de la marca, estaba construyendo un relato fortísimo que ha determinado culturalmente la empresa.

Al mismo tiempo, cuando tengamos todas estas concreciones textuales, no debemos perder de vista que no pueden ser letras mojadas, textos destinados a la pared del despacho o brindis al sol. Deben convertirse en guías firmes para la acción en cada uno de los campos que de ellas se derivan, en todos los trabajos de branding, marketing y comunicación. Deben concretarse en unos pocos compromisos nada abstractos que puedan manifestarse abiertamente y cumplirse. La palabra clave en todo esto es coherencia. No contar con una estrategia clara de marca nos aboca a la imitación, a movernos hacia donde sopla el viento.

Así pues, al igual que Joan Costa, alrededor del concepto y la gestión de la marca situaremos la organización, es decir, la manera en que las personas concretan el proyecto de marca. En concreto:

  • la identidad institucional,
  • la cultura organizacional, y
  • la estrategia corporativa.

Y luego, en un segundo nivel, encontraremos la parte que es a la vez estratégica e instrumental de nuestra organización y donde diseñamos y construimos la marca:

  • El Proyecto de Branding. Es algo crucial, ya que contiene la narración, la filosofía y la planificación para el desarrollo de la estrategia de la marca, expresada en sus ideas fuerza y en sus objetivos.
  • El Plan Estratégico de acción comunicativa. No es que el plan de marketing y el de comunicación deban ir mezclados. Pero sí que, como hemos insistido, deben constituir una unidad. Lógicamente, este plan estratégico se deberá alinear con la estrategia general de la escuela.
  • Los Manuales de gestión. Son los criterios y normas que provienen de los pasos precedentes y que rigen las plataformas de expresión de la marca: la marca verbal, el manual de identidad visual, etc.
  • Las investigaciones y los sondeos sobre los públicos, imprescindibles para medir los resultados de las acciones y controlar la evolución de la imagen de la marca.

El trabajo en estos dos primeros niveles es exclusivamente interno. Costa lo expresa gráficamente en su esquema en forma de estrella, representándolos con forma circular en el centro.

¿Y no se puede pedir la colaboración de una empresa especializada para la definición de la propia identidad? Sí, claro que sí. Puede ser muy conveniente para el descubrimiento de los hechos diferenciadores, la expresión del propósito de la escuela1. Personalmente, considero muy necesaria, especialmente al inicio, esta colaboración externa, que ayudará a dibujar las líneas estratégicas durante mucho tiempo. A eso nos dedicamos precisamente en Branding Escolar a través del programa Apunta bien el mensaje. Pero las decisiones, en última instancia, son internas y deben constituir el meollo de todos los trabajos derivados.

Para que el branding, el marketing y la comunicación sean completamente coherentes, es necesario que haya una sola persona o un solo equipo que lidere todos los ámbitos estratégicos a los que me he referido hasta ahora, sin compartimentos que dilapidarían, de hecho están dilapidando, la coherencia imprescindible entre la comunicación, el marketing y el branding. Si alguien sacara la conclusión de que solo estoy diciendo que el área de branding es más importante que las otras dos, estaría equivocado. El resumen sería que el núcleo de los tres es el mismo: la marca.

Debe haber, por lo tanto, un alto directivo de la organización responsable directo de los tres campos al mismo tiempo. Será un cargo específico en un grupo escolar o quizás algún miembro del equipo directivo en una pequeña escuela infantil. Lo importante es que se vea como una unidad estratégica. Por lo general, se han dado tres figuras diferentes para cada uno de los ámbitos: DirCom o Director de Comunicación, Director de Marketing y Brand Manager. Como en el centro está la marca, es más lógico que lo llamemos Brand Manager, pero da igual el nombre que le pongamos. Lo importante es que asuma la consistencia comunicativa de los tres ámbitos. ¿Me he explicado bien?

Perfil del Brand Manager

¿Cuáles son los conocimientos y habilidades que debe tener esta persona?2.

    1. En primer lugar es imprescindible que tenga un conocimiento profundo del carácter propio del centro, de las peculiaridades de su cultura corporativa, los rasgos esenciales del proyecto educativo. Se trata de una cualidad sine qua non, más importante que los conocimientos técnicos.
    2. Es conveniente que tenga sintonía con la dirección del centro o del grupo escolar, ya que deberá hacer suyos los planes estratégicos, compartir con ellos los objetivos de branding, marketing y comunicación, proponer y convencerlos de metas y acciones fuera de su ámbito competencial. Podría perfectamente ser un miembro del equipo directivo. Si no lo es, debe contar con todo su apoyo.
    3. Esto implica habilidades de gobierno (mentalidad analítica y visión estratégica, seguridad intelectual y assertividad, espíritu de diálogo, ecuanimidad, optimismo, discreción, prudencia y sentido común…). Además de necesitarlas para la relación con la dirección, también las necesitará para dirigir a su equipo.
    4. Debe saber establecer orden y priorización en las muchas tareas del departamento y debe estar capacitado para delegarlas y crear equipo. Mientras que las estrategias de branding necesitan una visión holística y estable, especialmente el marketing y la comunicación de crisis requerirán mucha agilidad y visión pragmática. Sin orden y prioridades en las decisiones del día a día, se perderán oportunidades por falta de viveza o se dilapidará la coherencia, con decisiones tácticas inconsistentes o incoherentes con las estrategias generales.
    5. Es conveniente que tenga una formación esencial en qué es una marca y cómo se dirigen la comunicación, el marketing y la marca visual. Esto implica, por supuesto, conocimientos y habilidades básicas de cada campo: habilidades lingüísticas (especialmente en el uso persuasivo), sensibilidad estética y dominio de las técnicas de comunicación visual, conocimientos de marketing, etc. Pero no porque deba llevar a cabo personalmente estas tareas, sino para saber elegir a los profesionales adecuados, que lógicamente sabrán más en cada uno de estos campos, y evaluar su trabajo.

En el próximo post, bajaremos a un tercer nivel, saldremos del ámbito meramente interno e intentaremos aclarar de qué manera situamos las dinámicas de contacto de la marca con sus públicos. Podremos hacerlo de muchas maneras. Si hemos puesto en el centro el concepto y la gestión de la marca, no perderemos la coherencia en todos los trabajos.

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  1. Este propósito estará concretado o no en unos textos de misión, visión y valores, pero siempre se deberá manifestar a través de una lista clara y reducida de compromisos vividos en el día a día de la escuela con los públicos a los que se dirige (buyer personas).
  2. Son a grandes rasgos los mismos que en algún momento he indicado como necesarios para un director de comunicación o de marketing.