Lo que hacemos cuando colgamos una página en Internet determina que salga en una posición superior en las búsquedas de Google. El tema tiene una notable importancia. ¿Os ha parecido siempre muy complicado? A mí también. Intentaré introduciros en él con una explicación tan sencilla como me sea posible. Escribí este artículo en 2015. Lo acabo de revisar y sigue siendo actual.

El uso principal de vuestra web es la comunicación con las familias de la escuela. Ahora bien, solo por eso no necesitaríamos aparecer en primer lugar en las búsquedas. Bastaría con que supiesen nuestra URL (dirección del dominio). Pero es que la web sirve también para dar a conocer la escuela a potenciales nuevas familias; eso también es importante. Si nuestra posición en Google es muy atrasada, perderemos muchas posibilidades de ser una opción para alguien que está buscando colegios. Y, como se dice a menudo, lo que no está en la primera página de Google, no existe.

¿Por qué en Google?

Hay otros buscadores (por ejemplo Yahoo o Bing, que está creciendo mucho en la actualidad), pero Google sigue ocupando por todo el mundo más del 90% de las búsquedas.

Aclaremos que cuando hablamos de salir en una posición alta de la búsqueda en Google no nos estamos refiriendo a la búsqueda del nombre de nuestra escuela. Si buscamos “Escuela El Delfín Azul” es evidente que, en este caso, será muy fácil encontrarse arriba. (Aunque no nos debería extrañar que ahora mismo por encima de nuestra web hubiera nuestras redes sociales. Google ordena, entre otros factores, por la relevancia de cada web).

Lo interesante es aparecer en lo alto también con otras búsquedas como “escuela en Málaga”, “las mejores escuelas”, “excelencia académica”, “resultados en la selectividad”… Cualquier búsqueda que pueda hacer quien esté en la necesidad de encontrar una escuela como la nuestra en nuestra proximidad nos interesa.

Y aún otra cosa. Imaginaos que una familia se fue descontenta de vuestra escuela. Es inevitable que alguna vez suceda, ¿verdad? La madre, sin embargo, puso un comentario despectivo de la escuela en una red social o una web de mucha difusión. Resulta que este comentario negativo aparece todavía muy arriba en las búsquedas sobre la escuela. No hay manera de eliminarlo y no es conveniente responder, porque todavía le haríamos más publicidad. La solución implica gestionar bien la web propia, las redes sociales de la escuela, los blogs y otras webs para que esta web pase, como mínimo, a la segunda página de Google.

¿Y cómo se consigue tanto una cosa como la otra? Es un proceso complejo y laborioso, lo reconozco. Ahora nos limitaremos solo a una introducción. Para dominarlo al 100% hay que ser especialistas. Pero, a poco que empecemos a seguir las acciones que proponemos, mejoraremos mucho nuestro posicionamiento.

Cabe decir que Google se juega el prestigio como buscador puntero en cada búsqueda orgánica (es decir gratuita, sin el sistema de anuncios de pago). Son, pues, los primeros interesados ​​en que, cuando sus usuarios buscan “bicicletas tándem de alquiler”, encuentren justamente eso y no un vendedor de camisetas con ilustraciones vintage. Por lo tanto, lo que más importa es que nuestra web ofrezca exactamente lo que se busca: contenidos sobre la escuela, nuestro método educativo, noticias vivas del día a día escolar, etc. Plantear la web solo como un instrumento para captación sería un error no solo desde el punto de vista del branding –porque no daríamos prioridad a nuestros clientes actuales–, sino también desde el punto de vista del marketing, del SEO.

¿Qué es el SEO?

Es un acrónimo inglés: Search Engine Optimization, es decir, la optimización para los motores de búsqueda. En otras palabras, que aparezcamos en las primeras posiciones en Google y los otros buscadores. No debemos perder de vista que hay muchos otros interesados en aparecer en la misma búsqueda. Tenemos mucha competencia. No bastará, aunque sea lo más importante, actualizar constantemente la web ofreciendo servicios y contenidos interesantes. Se trata de conseguir visitantes realmente interesados ​​en lo que nosotros ofrecemos.

El SEO es un conjunto de técnicas –y el proceso para llevarlas a cabo– que permiten incrementar la visibilidad del contenido y aumentar el tráfico de una web. Pero no son un conjunto de técnicas que se apliquen de la misma manera en cualquier circunstancia. En realidad, exigen una estrategia previa, porque habrá que analizar a qué público queremos llegar. Estudiar los comportamientos que generan unas palabras determinadas frente a otras permite afinar mejor el perfil de los usuarios que hacen las búsquedas. Por tanto, en cada contexto, el trabajo de SEO deberá plantearse de forma diferente.

Siendo como hemos dicho un tema complejo, podríamos acudir a profesionales de SEO para que se encarguen ellos directamente de administrar este ámbito de la web y conseguir fácilmente un buen posicionamiento, pero es posible que una escuela no pueda permitirse este gasto o que no sea eficiente que lo haga. También podemos invertir, bien de forma puntual o bien periódicamente, en un asesoramiento externo. Esto es más económico. En este caso, la empresa nos orienta para que seamos nosotros quienes vaya mejorando el posicionamiento de la propia web. En la actualidad hay muchas empresas que ofrecen este servicio. Pero hay que ser prudentes: junto a buenos profesionales, algunos se pueden aprovechar de nuestro desconocimiento de la materia, para cobrar a un coste muy alto un servicio estándar, como si fuera personalizado: los primeros pasos (los apuntaremos aquí mismo) dan lógicamente un rendimiento suficientemente alto para que este gato por liebre pase desapercibido. Para empezar lo que deberíamos hacer es aprovechar las herramientas que hay en Internet –algunas gratuitas– que nos ofrecen un gran servicio. Más adelante destacaremos algunas.

Por otra parte, cuando se plantea llevar a fondo una labor de SEO, habrá que estudiar también la conveniencia de una inversión económica en SEM (Search Engine Marketing): pagar por tener un mejor posicionamiento. Lo más característico son las páginas de anuncio en Google (Google Adwords cobra una cantidad por cada enlace a la web) o los tuits promocionados en Twitter. Hay que estudiar mucho y estratégicamente las inversiones que se hacen en SEM para no acabar tirando el dinero.

Simultáneamente, haremos una labor de SMO (Social Media Optimizacion) para generar tráfico a través de las redes sociales (Facebook, Twitter, YouTube…). Es un trabajo directamente relacionada con el SEO. Ahora no me extenderé más en explicaciones, para no alejarnos del tema.

No todo el mundo encuentra lo mismo en Google

Web 3.0 (o web semántica) es como se llama una evolución de la web que permite una manipulación de los datos más eficiente. Gracias a ello, todo lo que se ha hecho antes en la red colabora a precisar lo que estamos haciendo en cada momento. Por ejemplo, mediante todas las búsquedas precedentes, Google se permite corregir un error en nuesta bsqueda (“Quizás quiso decir búsqueda”). ¿Cómo lo ha hecho para corregirme? Porque ha comprobado que todos los usuarios que escribían “bsqueda”, luego han escrito “búsqueda”. Buscad “Maikel Yakson” en Google y os responderá “Quizás quiso decir: Michael Jackson”. Increíble.

Como navegando dejamos rastro, todas las páginas que visitamos permiten conocer nuestro perfil y nuestros intereses. Esto es lo que causa que después de mirar la ruta de un viaje que tenemos que hacer por la Toscana, nos encontremos “casualmente” un anuncio de un hotel en Florencia en el banner de una web. El todopoderoso Google utiliza nuestras preferencias como un elemento más de posicionamiento.

No explicamos esto meramente como curiosidad, sino para evitar engañarnos: si hemos visitado mucho la web de nuestra escuela, cuando buscamos “escuela” en Google nos la pondrá mucho más arriba que al resto de usuarios. Hay que tenerlo presente. Convendrá que la búsqueda se realice desde una sesión de usuario diferente. Chrome nos deja ahora realizar búsquedas con modo incógnito.

Primeros pasos prácticos para mejorar el posicionamiento

Es hora de concretar unas actuaciones sencillas: se trata de facilitar que en su escaneo de la red, los buscadores sitúen nuestras páginas. Comprobaréis a los pocos días que la web mejora su posicionamiento. 

  1. Los títulos de las páginas de la web deben ser descriptivos y diferentes entre ellos.
  2. Optimizad las metadescripciones de las páginas, es decir, haced que sean también descriptivas y diferentes entre ellas.
  3. Agregad enlaces internos (de una página de la web a otra). Por ejemplo, si citamos un tema que abordamos extensamente en otra ocasión, enlacemos ese concepto con la página donde se encuentra.
  4. Los nombres de las secciones deben describir también con precisión los contenidos que contienen. Lo mismo ocurre con los nombres de las páginas. A veces, una metáfora puede quedar bonita como título, pero posicionará mucho peor en las búsquedas que un resumen del contenido.
  5. Utilizad la etiqueta ALT en todas las imágenes, describiendo el contenido. También las imágenes pueden posicionarse en búsquedas y facilitar que alguien visite la web.
  6. Enlazad a menudo vuestras redes sociales (Twitter, Youtube, Facebook, Instagram…) a páginas de la web y viceversa.
  7. Evitad los errores en la web, como enlaces rotos, repeticiones, etc. a través de las herramientas que permiten averiguarlo (hablaremos de ello más adelante).
  8. Al construir enlaces entrantes, procurad que el texto enlazado varíe.
  9. Actualizad los contenidos de la web a menudo. Una web viva se posiciona mucho mejor.
  10. Utilizad la etiqueta H1 para los títulos o frases relevantes de la web (solo una etiqueta H1 por página).
  11. Revisad a menudo los resultados de posicionamiento, mediante las herramientas de analítica.
  12. Introducid la escuela en Google My Business. Hay, en la misma web, unas buenas instrucciones de cómo hacerlo.

Herramientas que ayudan mucho

Hay una multitud de webs que ayudan extraordinariamente en la labor de SEO. Algunas son gratuitas y otras de pago. Estas últimas ofrecen a menudo demos gratuitas limitadas a un período de tiempo o con servicios reducidos.

Encontraremos herramientas con una función específica (análisis de palabras clave, velocidad de carga, tráfico y conversión, ranking y comparación con la competencia, análisis de los contenidos, redes sociales, etc.) y otras que incluyen varias de estas funciones.

Las más populares, que tienen una versión gratuita bastante buena, son Google Analytics y Webmaster Tools, también de Google. Google Analytics es una plataforma de informes potente y fácil de usar. Además, las instrucciones de uso son muy claras. Ofrece análisis muy completos de contenidos, móviles, social…

Otra herramienta de análisis interesante es WooRank. Es de pago, pero permite un tiempo de prueba.

Podría seguir con el listado de herramientas. Pero os aconsejo que empecéis por las que os he dicho. Más adelante, a medida que os familiaricéis con estas, iréis añadiendo más recursos.

La estrategia de nuestro SEO

Poco a poco, a base de conocer las herramientas de SEO, iremos aprendiendo a planificar las mejoras en nuestro posicionamiento para que sean eficientes, según lo que queramos conseguir. Lo que tendremos que hacer es definir qué nos proponemos, a qué público objetivo queremos dirigirnos y los medios que invertiremos. Así pues, concretaremos:

El enfoque y los objetivos que nos proponemos. Por ejemplo, que los usuarios que buscan “el mejor colegio en inglés” nos encuentren en primera posición.

El alcance del proyecto, tan concreto como sea posible: quien mucho abarca, poco aprieta. Por ejemplo, aparecer en la primera página escribiendo: “escuela, inglés, Lugo”.

El perfil del cliente al que queremos llegar. ¿Nos importa más que nos encuentren los chicos o los padres?

La URL. Es necesario que el dominio sea claro y sencillo.

La estructura y la navegabilidad de la web. Si disponemos de una landing page (página de aterrizaje, resumen de todo lo que ofrecemos y enlace al contenido principal), será mucho más fácil que el usuario navegue por nuestra web.

El control de sus contenidos. Como hemos dicho, la definición y los títulos son un anzuelo importante.

Las keywords (palabras y conceptos clave). Pensando también las frases que suelen utilizar los usuarios.

Un último comentario

No he querido hacerlo antes para no desanimar. No se aprende nunca completamente sobre SEO. Google y otros motores cambian continuamente los algoritmos para evitar precisamente que el posicionamiento dependa solo de los conocimientos de SEO. Quieren que la web que se encuentra en primer lugar sea la mejor. Y esto nos remite nuevamente a la importancia de los contenidos de nuestra web.

La primera preocupación que debemos tener en la gestión de la web de la escuela no es el SEO; es que esté actualizada y con contenidos de calidad, que visualmente sea atractiva, que las fotografías sean espectaculares, que los servicios que ofrece (consulta de calificaciones, comunicaciones, calendario, menús de comedor…) satisfagan todas las necesidades, que los padres y las madres de la escuela tengan interés en visitarla y lo hagan a menudo. Pero no siempre lo conseguimos. Cuidemos la web y será un gran instrumento de comunicación y de promoción, al tiempo que se situará muy bien también en las búsquedas en Google.