No lo conseguí. Estaba buscando un buen ejemplo para explicar a la directora de un centro que de poco le valdría hacer un esfuerzo grande en marketing educativo, si primero no se esforzaba para que la realidad del centro llamara la atención tanto como quería que lo hiciera la su publicidad. Horas después, en cambio, se me ocurrió esta comparación, que habría sido eficaz. Si os sirve a vosotros, me quedo satisfecho.

Parto de la certeza de que el rendimiento del marketing educativo depende mucho más de lo que se hace día a día en las aulas que, por ejemplo, de las campañas de marketing digital en Instagram a las que parece que ahora estamos todos abocados, curiosamente con mensajes casi idénticos.

Cierto que durante muchos años lo que hemos tenido en el mundo escolar era más bien lo contrario: potentes automóviles circulando sin carcasa o con una carrocería muy modesta. Si un mal ha sido general hasta ahora en nuestro sector, es comunicar muy mal las innegables virtudes de la escuela. Parecía un C3 y, en cambio, corría como un F8: un profesorado muy formado y entregado, un proyecto sensato y evaluado, unos medios e instalaciones aprovechadas con eficiencia… y ningún acierto a la hora de comunicarlo.

Pero las cosas están cambiando. Poco a poco, todo el mundo ha cambiado de marcha, porque ha ido tomando conciencia –por convicción o por necesidad– de la conveniencia de transmitir la identidad y la realidad propias (de venderse, dirían algunos), empujados por el bajón cada vez más preocupante de la natalidad.

También los centros públicos comienzan a realizar ya algunas inversiones en captación a través de jornadas de puertas abiertas, con pancartas o, incluso, con campañas publicitarias. Es para mí una buena noticia. No veo por qué no deben hacerlo, si su ayuntamiento o el hospital público de la esquina generan unos gastos nada despreciables en comunicación y branding. La atención al usuario de este servicio público también incluye comunicarle de forma eficiente la identidad de la escuela. Al fin y al cabo, son los padres quienes deben elegir.

Ahora bien, estamos en el punto de que corremos el riesgo de alargar más el brazo que la manga. Esto ocurre cuando se pierde de vista que el marketing educativo no es la panacea. La mejor planificación táctica de marketing, llevada a cabo a través de los canales adecuados y con los mensajes más persuasivos dependerá aún en su eficacia de algo elemental: la realidad. No vale todo. Si se han generado expectativas que no pueden satisfacerse y, una vez en el centro, las familias no están contentas de lo que se les ofrece, no transmitirán a sus amistades una opinión positiva del centro.

Dado que la mayoría de incorporaciones a una escuela se realizan a través de la recomendación, nunca se podrá esperar que se aceleren las inscripciones sin contar con el alumnado que ya se tiene y sus familias. La percepción de las personas que se encuentran ya en la escuela se convierte en el turbo –seguimos con el símil automovilístico– que multiplicará el efecto de nuestro marketing o en el freno que lo tirará al traste. La mejor campaña siempre será la que surge de forma espontánea en los grupos de WhatsApp de madres y padres de la escuela.

He mencionado a menudo otra metáfora, la del cubo agujereado, para ilustrar la importancia del marketing de retención. Por más agua que queramos verter en el cubo, se colará y se marchará con un regusto amargo. Lo primero que hay que hacer siempre para llenar un cubo es asegurar que no hay agujeros. Y los agujeros son las incoherencias entre lo que se promete y lo que realmente se da, son las expectativas generadas que no se ven satisfechas. ¡Qué fácil es prometer y qué difícil asegurar que este compromiso se hace realidad cada día y con cada alumno!

Por eso, no dejo de aconsejar a los responsables del marketing educativo que pongan más interés en obtener indicadores de satisfacción, que midan el desempeño real de lo prometido, que no prometan como casi exclusivo lo común a muchos centros y que conviertan en resultado percibido sus claims publicitarios.

A menudo los planificadores del marketing no podrán tener control sobre el proyecto educativo, la formación del profesorado, la generación de la cultura corporativa de la escuela, pero sí que pueden medir su progreso, al menos a través de lo que perciben sus beneficiarios. Recordemos que la satisfacción es el resultado de restar las expectativas generadas en el resultado percibido.

Si la marca de vuestra escuela no enamora por lo que es, no malgastéis dinero en marketing.