Es una pregunta que me han formulado más de una vez. La expresión marketing educativo (93.000 resultados en Google) resulta familiar para cualquier directivo escolar. ¡Quién no se ve obligado a buscar alumnos! Hay una multitud de webs y blogs que ofrecen contenidos específicos sobre el tema. En cambio, en el mundo educativo poca gente ha oído hablar de branding. Es tan cierto que incluso me han hecho más de una vez la broma de si esto de Branding Escolar no debe ser una marca de coñac…

El marketing es importante

Actualmente, hacer buen marketing es imprescindible. Aunque la palabra parezca tener connotaciones negativas («Me quieren vender la moto»), especialmente en periodos de preinscripción, pero también el resto del año, el marketing se convierte en un tema capital para los colegios.

Son ejemplos de acciones de marketing:

  • introducir una hora extra de inglés al día en 1º de Primaria,
  • ofrecer el curso de verano a mitad de precio, si invita también a un amigo de otra escuela,
  • editar un folleto explicativo de los nuevos módulos optativos en secundaria,
  • nombrar una persona encargada de las entrevistas de admisiones,
  • anunciar una nueva ruta del autocar escolar en un barrio de la ciudad…

El marketing parte del conocimiento que tenemos de los consumidores, en nuestro caso de las familias y los escolares, las necesidades que estos manifiestan y de lo que hace nuestra competencia. Busca que se interesen en nuestro producto o servicio, convencer a la gente para que lo compre; en definitiva, para que se inscriba en nuestra escuela y no en la de al lado. Se centra en las famosas cuatro P (product, price, promotion, placement): se trata de ofrecer de manera convincente un buen producto o servicio a un buen precio y en el lugar adecuado.

El marketing depende del contexto,  vive con agilidad en la inmediatez de lo que sucede, de lo que hace la competencia. Por eso es más táctico que estratégico 1.

Alguien pensará: «Bien. Esto es lo que realmente me interesa: ¡conseguir nuevos alumnos!». Sí. Pero no es suficiente. En primer lugar, porque aparte de traer nuevos alumnos, hay que mantener los que ya tenemos (el esfuerzo que exige captara  un alumno es el mismo que evitar que marchen cinco). Además, porque sin una estrategia acertada detrás, las acciones de marketing pueden ser a la larga contraproducentes: por ejemplo si se ofrece a los recién llegados ventajas que no tienen los que ya estaban o se rebaja la valoración de un servicio porque se ofrece gratuitamente.

Pero el branding va delante

El branding busca la manera de obtener la fidelización de los clientes, a través de la comunicación de la identidad de la marca, diferenciándola del resto mediante unos atributos y unos valores propios. Corresponde al branding, por ejemplo:

  • Posicionar la escuela en un nicho concreto (escuela de élite, escuela inclusiva, escuela inglesa, escuela tradicional, etc.) que la diferencie del resto de escuelas,
  • Establecer una personalización de la escuela a través de unos atributos que la representen: solidaria, amable, deportiva…
  • Controlar la coherencia de todos los mensajes del centro con la identidad que se desea proyectar,
  • Conectar emocionalmente con los públicos, estableciendo relaciones de larga duración,
  • Delimitar un estilo visual y gráfico que facilite la vinculación de los atributos a la identidad visual.

Parafraseando James Heaton podríamos afirmar que el marketing dice: «Ven a esta escuela, porque es mejor que las otras». El branding, en cambio: «Soy así. Ámame. Ayudarte a educar a los hijos es el motivo por el que existo. Estoy contento de que nos conozcamos. Puedes comprarme, apoyarme, aconsejarme a tus amistades». Así pues, por el marketing obtenemos un resultado inmediato, de corto plazo y, en cambio, por el branding aspiramos a conseguir la lealtad de los clientes, que amen la marca y que se conviertan en prescriptores.

He entrado en el mundo del branding como diseñador gráfico. Precisamente por ello, quisiera hacer hincapié en que no podemos caer en el error de reducir la marca al logo. El logo –y el resto de identificadores– cumplen la función de contener toda la significación de la identidad de la marca. Por eso el branding es mucho más que la gestión de la identidad visual.

El branding se diferencia del marketing porque no es sólo una acción comercial (ofrecer un servicio educativo), sino que surge desde el carácter propio, hace patente su identidad, su misión, para que las familias se identifiquen con él. ¡Si esto vale para todas las marcas, como no debe ser aún más real en entidades educativas!

Entonces, como no se busca directamente vender, sino dar a conocer, nos movemos en el terreno psicológico de la comunicación. Por eso me gusta hablar de la marca en términos semióticos: una marca es un signo que nos comunica una identidad. Es necesario que toda la comunicación sea coherente con la marca. Cuando se cuida de la marca de la escuela, suceden tres cosas:

  • entendemos y explicamos mejor cómo somos,
  • se organizan adecuadamente nuestros canales de comunicación,
  • y se facilita que la marca de la escuela sea más estimada.

Nos damos cuenta, por tanto, que el branding es eminentemente estratégico. Se encuentra en el tuétano de las decisiones directivas. Por ello, es necesario que sea asumido por la dirección de la escuela –podrán delegarse los trabajos que requieren una formación profesional específica, pero no las directrices esenciales– y que sea siempre anterior a toda acción de marketing. Antes de hablar de las excelencias de los servicios que ofrece la escuela, hay que comunicar bien su identidad: expresar los atributos y los valores esenciales de la marca.

El branding escolar no se puede improvisar, ni se consigue inmediatamente, necesita tiempo y constancia, dedicación y estrategia clara. Una marca de escuela bien trabajada no conllevará que la escuela sea mejor (o quizás sí, porque siempre se incluye una reflexión sobre lo que hacemos y por qué lo hacemos), pero provocará seguro que los esfuerzos de marketing sean más eficaces.

Como branding y marketing son realidades vinculadas, es difícil hacer buen branding sin marketing y hacer buen marketing desentendiéndose del branding. Ahora bien, cuanto mejor sea el branding de la escuela –es decir, si conseguimos que tengamos una buena reputación y seamos una escuela apreciada por nuestros públicos–, menos acciones de marketing necesitaremos hacer y más eficaces serán.

Educativo o escolar?

La elección del adjetivo merece que haga un breve comentario, como filólogo. El adjetivo educativo -iva en el léxico común significa que educa, que sirve para educar (contestado-a diccionario de la RAE). Un juego educativo no se entiende como un juego que pertenecen al ámbito de la educación, sino que tiene como objetivo educar. Esta es la acepción primera y más extendida de la palabra educativo. No se puede decir que el marketing de las escuelas eduque a sus alumnos… También se admite la segunda acepción: relativo o perteneciente a la educación. No estamos hablando, pues, de una palabra incorrecta, pero es evidente que su significado confunde.

En el caso de la palabra escolar, en cambio, no hay problemas de polisemia. Significa exclusivamente perteneciente a la escuela. Es cierto que el mundo educativo es mucho más amplio. Pero la problemática universitaria o la de las asociaciones de ocio, por ejemplo, son muy diferentes de la de las escuelas –aunque mucho de lo que se explique sea trasladable– y el contenido del blog se refiere de forma eminente en estas últimas. Por otra parte, elegir la palabra escolar, me ha permitido usar el mismo nombre Branding Escolar (y brandingescolar.com), tanto para el castellano como para el catalán, lo que no habría sucedido con Branding Educativo.

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  1. En Tu escuela, una gran marca, siguiendo una opinión generalizada, afirmé que el marketing es táctico. Ahora no diría que es sólo táctico: poco o mucho siempre hay una estrategia detrás, aunque sea intuitiva. Como mínimo es estratégica la planificación de la acciones táctivas de marketing