Con el cambio anual de dígitos, cada vez son más los sitios web que pronostican cuáles serán las tendencias en el año que comienza. He querido también aventurarme a hacerlo en referencia a la gestión de las marcas escolares. Gestionar la marca de un centro significa orientarla y consolidarla, algo que os conviene a todas las escuelas.

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No soy profeta. Es posible que alguno de estos siete puntos obedezca tanto al deseo como a la perspectiva de que se cumpla. De hecho, en el fondo, son buenos desos, pues se trata de señales de una mayor profesionalización del branding en el mundo educativo.

Este no es un listado acabado: por favor, no dejéis de comentar aquellos aspectos que consideréis que también serán importantes este 2019.

  1. Más personalización
    Se está pidiendo a cualquier entidad que quiera ser una marca amada, una lovemark o oxitobrand: los medios tecnológico facilitan un servicio y una comunicación más personales (automatismos, impresos personalizados, preferencias de uso memorizadas…). Si invertimos en ello, prioricemos los públicos internos. Pero en el caso de la escuela la personalización es más importante y tiene un alcance infinitamente mayor: la tarea de educar exige atención singular a cada alumno, conversaciones frecuentes con padres y madres, etc. ¿Se puede personalizar desde la impersonalidad? Las marcas en el siglo XXI son sobre todo personas comunicándose con personas.
  2. Más coherencia con la propia identidad
    Más allá del aspecto visual (logo, colores, etc.), actualmente una marca se reconoce sobre todo por las conductas de sus miembros coherentes con lo que se promete. Las actuaciones discordantes y las expectativas no satisfechas se convierten en muy dañinas para la reputación de la escuela. Sea el modelo una educación trilingüe, cristiana, inclusiva, innovadora… lo prometido es lo primero que habrá que cumplir.
  3. Conductas icónicas de los valores de la marca
    Para que se haga inmediatamente y netamente visible la promesa de marca en las conductas, es necesario que el profesorado conozca bien cuál es la forma de comportarse coherente y exclusiva de la escuela. La manera más simple de hacerlo es concretar un listado corto de actuaciones adecuadas y conseguir que sean asumidas y después interiorizadas como hábitos: en el tono de lenguage, el estilo de relación, etc.
  4. Educación en valores, por encima de la innovación
    Hemos pasado unos años donde parecía que la innovación educativa –a menudo dando más importancia a la forma que al fondo– era el producto estrella del marketing educativo y exigía renovarlo todo. Ahora algunos cuestionan la presencia excesiva de la tecnología y se valoran los cambios sólo a través de resultados contrastados. Más allá de qué hacemos y cómo lo hacemos –como dice Simon Sinek– la clave es el porqué. Sin menospreciar los avances realmente innovadores, crecerá el interés por ofrecer una educación para la vida –para un futuro que desconocemos– basada en valores humanos y hábitos sólidos: autonomía, resiliencia, asertividad, solidaridad…
  5. Excelencia en comunicación interpersonal
    Hay que dotar al profesorado de más formación para que consiga a través de las conversaciones la fidelización de las familias a la escuela y la recuperación de aquellas insatisfechas, una tarea que se encuentra sobre todo a su alcance. Es una formación que ordinariamente no han recibido: cómo iniciar una conversación, qué compromisos se pueden adquirir, protocolo ante una reclamación, asertividad para no perder la autoridad, interpretación del lenguaje no verbal, etc.
  6. Potenciación de la marca personal del profesorado
    El gran secreto del branding escolar es entender que la marca de una escuela es la suma de las marcas personales de sus profesores y sus profesoras. Hay que potenciarlas, hacer que estos sean conscientes, responsables y orgullosos de la huella que dejan en los alumnos y la sociedad. No es algo que se pueda hacer en bloque. Cada uno debe aprender a gestionar su marca personal, la cual puede ir más allá de los muros de la escuela, con una contribución amplia a la sociedad, mediante una red abierta de relaciones on y offline. Para ello, el ejemplo de los directivos es indispensable.
  7. Marketing de contenidos orientado a la marca
    El descenso de la natalidad a cifras de 1941 obliga a todos los centros a vivir con más intensidad la captación de alumnos. Son pocos ya los centros educativos que no han desarrollado su marca visual y no cuentan con webs y materiales promocionales con diseños homologables. Sin embargo, en general, los contenidos textuales siguen siendo poco atractivos, no están orientados a la conversión (es decir, las llamadas a la acción no son suficientemente eficaces) y no potencian la marca de la escuela y su caracter diferenciado.

Miquel Rossy