Me lo preguntó hace unos días un participante en el curso de marketing educativo que di al grupo escolar Amor de Dios.

-¿Qué debemos hacer para que nuestro mensaje llegue a los receptores en medio de tanto ruido, de la cantidad espantosa de inputs que recibirán cada día?
-¡Me pides la piedra filosofal! Y yo no tengo ninguna fórmula mágica. Es la pregunta que intentan responder todas las agencias de marketing y de publicidad. Mira, estamos terminando la clase. La cuestión es importante y merece una respuesta pausada. Hablamos de ello el próximo día. ¿De acuerdo?

En la clase siguiente le dije:

Cuando no usábamos todavía smartphones, se afirmaba que un habitante de una gran ciudad recibía entre tres y cinco mil impactos de marca diarios. En estos momentos, se dice que son alrededor de 15.000. De la inmensísima mayoría de estos impactos, ni nos damos cuenta. Es más, hemos desarrollado el hábito de zafornos de ellos. Piensa como ignoras la publicidad que te aparece en medio de una noticia en el portal que consultas, tantas vallas publicitarias que hay por la calle o los banners que intentan captarte la atención en un juego del móvil cuya versión Pro no quieres pagar.

El mercado de las escuelas también está muy saturado. Es natural. Faltan alumnos y hay que hacer marketing. Todo el mundo está gritando mucho, pero todos gritan lo mismo. Lo que te tienes que preguntar es qué harás para no engrosar esta lista de miles de anunciantes frustrados.

El impacto de tu anuncio, de la pancarta, de un email, un tuit o un flyer se perderá en medio del mar de mensajes diarios, especialmente cuando no ofrezcas un sueño, o sea, vuestra proposición única de venta, lo que realmente os hace diferentes de los demás. Haz este experimento de Alan Dib para comprobar si vendes o no lo mismo que todos los demás: elimina el logo y todo el estilo gráfico de tus mensajes. ¿Por lo que queda se te seguiría reconociendo? Si no es así, es que no estás ofreciendo algo exclusivo.

Te apunto ahora cinco acciones cruciales que tienes que vivir en tu comunicación:

 

1. Encuentra tu receptor

Tienes que conocer muy bien a las personas a las que te diriges. No serás nunca eficaz si pretendes comunicar con todos a la vez. No; tu público no pueden ser todos. Por ello, antes de comunicar nada tienes que invertir muchísimo tiempo en reconocer bien a quien te estás dirigiendo. Todo lo que te lleve a adquirir información relevante de las personas que pueden interesarse por la escuela te ayudará a acertar los mensajes con los que te dirigirás a ellos. Los marqueteros les llaman buyer personas: son los diferentes patrones de familias que pueden venir al centro.

Tus buyer personas deben ser tan concretos como sea posible. Si tienes un bidón de tinte, podrás cambiar el color de una piscina, pero no se notará nada en el Mediterráneo. Seth Godin, autor de muchos libros de marketing, sugiere que nos dirijamos a nuestro mercado mínimo viable. Si te diriges sólo a familias veganas que tengan una Harley Davidson, habrás alcanzado un mercado claramente mínimo y te sería muy fácil llegar a él, pero no sería viable. No te daría para llenar la escuela. Ahora bien, si eres capaz de precisar unos valores compartidos, una manera particular de entender la educación, de un grupo social bastante numeroso y sabes dar respuesta, quizá sí que este será tu mercado mínimo viable.

O sea que hay públicos con los que no te servirá de nada comunicar y otros que son tu receptor principal, porque es la gente que más te gustaría tener en la escuela. ¿Quiénes? Justamente las personas para las que tienes la respuesta más eficaz a su punto de dolor. No olvides que todo lo que haces es solucionar problemas a la gente.

Este criterio debes aplicarlo igualmente en la comunicación en internet y, por tanto, en la búsqueda de seguidores de las redes sociales. No te servirá de nada tener, por ejemplo, miles de seguidores en Instagram, si no son las personas a las que quieres dirigirte, si no son contactos que puedan convertirse en reales. Es de otra época eso de ponerse como objetivo de marketing una gran cantidad de seguidores. Es mejor tener 500 seguidores de calidad, seguidores con los que habrá fácilmente comunicación, que no tener 5.000 de cualquier tipo.

 

2. Escoge bien el canal

No todos los canales te servirán para lo mismo. Hay mensajes que a través de Instagram llegan muy bien y se convierten en virales y otros que no tienen cabida. Una pancarta en la fachada, la ponen algunas escuelas y la ponen también los vendedores de colchones de oferta. Un solo anuncio en un periódico o en la parada del bus en una gran ciudad se pierde ineficazmente. Un anuncio en Facebook puede acertar, si hemos definido bien el perfil al que se dirige. Etc. Dependiendo de qué queremos comunicar, hay que pensar bien qué medio emplearemos. O qué canales, porque nos irá bien hacer utilizar más de uno. Ya que es una necesidad de la publicidad repetir, repetir, repetir, repetir…

No todos los momentos son buenos para cada canal. Las redes sociales, por ejemplo tienen horas de máximo interés y otras en las que no. El lunes a las 9, cuando todo el mundo empieza a trabajar, no intentes que nadie interactúe contigo. En cambio, el jueves por la tarde puede ser un buen momento. O puedes ser que no; compruébalo. Las mismas redes te pueden informar de los momentos adecuados.

Pero no te olvides de que, aunque internet nos ofrece medios muy útiles de captación, los canales principales para un centro educativo son los canales offline, la extraordinaria red de relaciones humanas que se establece en una escuela. Tenemos a un paso al 85% de las nuevas familias de la escuela. Son las amistades de las que ya están. Basta que estas hagan boca-oreja. Esto ocurrirá cuando estén muy satisfechas de lo que les estáis ofreciendo.

 

3. Acierta el gancho

La atención es hoy el bien más preciado. Captar la atención es dificilísima de conseguir. No la obtendrás con titulares sosos, ni con fotografías poco atractivas. En las palabras que uses en el titular te lo juegas todo. Solo uno de cada cinco personas que han leído un titular, continúan con el texto después. ¿Qué vas a hacer entonces en el titular para que nos apetezca mucho leerte?

En verano hablamos unos días de copywriting en el canal de Telegram de Branding Escolar y, específicamente, de los titulares. Recordaba la sugerencia de David Ogilvy de utlizar powerwords, palabras mágicas, que atraen la lectura. Rosa Morel las actualizó para nuestro contexto presente: imagina, gana, cree, siente, vida, destino, gratis, nuevo, exclusivo, increíble, fácil, rápido, ya, ahora, nunca, sí, no… Hay otros trucos para construir buenos titulares, como hacer preguntas con cómo, por qué, quién… También se puede empezar por cifras (“Los 7 consejos que no darías nunca”). Todos estos recursos funcionan si no se abusa, no se engaña y si el titular no resulta artificioso.

Por supuesto, la fotografía que acompaña el texto debe que tener una semántica compartida. Forman una unidad. Mucha de la publicidad escolar no atrae porque utiliza como imagen cualquier foto de niños, sin más imaginación.

 

4. Repiensa el mensaje

¿Y cuál puede ser el mensaje más acertado? No lo sé. Lo que tienes que decir no está escrito en ninguna parte. Llegarás a saberlo cuando conozcas tan bien las personas a las que te diriges que te hagas capaz de individuar el mensaje que expresa una solución única a sus necesidades.

Alerta. La barrera principal para conectar con ellos no es el ruido exterior –los 15000 mensajes que luchan por hacerse con una brizna de atención–, sino el ruido que hacemos nosotros hablando de nosotros mismos: “Somos una escuela que se caracteriza por la innovación educativa, que personaliza a los alumnos para que salgan preparados para el futuro y bla bla bla bla…”. Date cuenta de que cuando se aproxima a ti, el receptor se hace sólo una pregunta: “¿Qué tienes interesante para mí?”. Y, francamente, cuando explicas que extraordinarios sois, solo generarás envidia o rechazo.

No hables pues de vosotros. Sé empático. Lo que tienes que hacer es convertir las propiedades de vuestra escuela en un beneficio claro para tu receptor. No digas: “En esta escuela trabajamos por proyectos, como la robótica, de manera cooperativa…”. Di: “Vuestra hija, con sus compañeros, creará un robot que les permitirá por un lado aprender a trabajar en equipo y por otro desarrollar la lógica.” Y, cuidado que no estoy hablando sólo de crear un juego de palabras; no es un recurso de copywriting. Se trata de que realmente buscar que el beneficio del cliente sea un rasgo de vuestra cultura corporativa.

Recuerda, por otra parte, que –como decía Theodore Levitt– nadie quiere una broca de 0,5 mm. La gente lo que quiere es colgar un cuadro. Si hablas de “brocas”, no conectas. Si enseñas la mejor manera, la más fácil y la más resistente de colgar un cuadro con tu broca, sí. Y tienes que vender una cosa sola, básica. Si los confundes, los pierdes.

Porque también es imprescindible la brevedad. Decimos mucho más de lo que tenemos que decir, porque lo estamos mirándolo desde nuestro interés. Insisto: ¡a nadie interesan tanto vuestras cualidades! Haz lo que exigía Bill Bernbach a sus colaboradores de la agencia DDB: cuando tenían redactado un texto que pensaban que ya estaba bien, se lo hacía reducir a la mitad. La excelencia se encuentra en la brevedad.

Cometemos otro error en la forma en que redactamos los textos. Cuando hemos captado la atención de alguien pensamos que ya lo tenemos ganado. Imaginemos que nos leerá o nos escuchará con toda atención, sin hacer nada más. Pues, no. Hay estudios que demuestran que el 75% de los que miran una página web no la leen, sencillamente la escanean. ¿Por qué crees que he estructurado esta página con una sucesión numérica de bloques de información? Aprende a hablar para quien te lee de reojo: frases cortas, palabras que se puedan tocar, numeración precisa. No uses abstracciones ni generalidades.

 

4. Establece relaciones

La comunicación funciona bien en dos direcciones. No puedes pensar que todo es hablar y ser escuchado. “¡Ven a conocernos!” ponen muchas escuelas en la publicidad de puertas abiertas. ¿Y por qué han de venirir? ¿Porque vosotros lo deseáis? ¿Y cuando vengan los daréis una chapa de vuestras excelencias?

¿Qué dirías de alguien que comenzara una declaración de amor de esta manera:

“Cásate conmigo! Verás que soy inteligente, he ganado tres premios en la universidad, juego bastante bien al tenis, sé contar chistes y la gente se lo pasa bien conmigo. Me gusta ayudar a los demás y hago actividades desinteresadas. ¡Soy generoso! “

No te parece que es mucho más convincente hablar de esta otra manera:

“Eres tan única. Cuando sonríes, me desarmes. ¿Quieres casarte conmigo? Me haces sentir que la vida es hermosa a tu lado. ¿Dónde deseas que te lleve? Quiero que seas feliz. ¿Estás inquieta? Es natural, pero confía. Juntos viviremos una experiencia única.”

Y aquí no acaba la cosa, porque lo que tocará sobre todo es escuchar. De lo contrario seguro que no se va a casar.

Pues, para llegar a conectar con la escuela, las cosas no son muy diferentes. Lo que tienes que conseguir es hablar uno a uno de lo que les importa. Más bien acertar las preguntas adecuadas y escuchar atentamente. Hasta que no llegue ese momento, no habrá habido auténtica comunicación. Así pues, facilita también que te hablen. Ten formularios de dudas. Si te dan su correo electrónico o el teléfono, acabarás teniendo las llaves de su casa.

 

5. Evalúa resultados y rectifica

¿Cómo puedes sobrevivir al ruido? Aprendiendo de las experiencias y corrigiendo los errores. Si una acción no ha funcionado como se esperaba –un titular no ha resultado atractivo o una inversión publicitaria no tenía suficiente retorno– ya lo sabes para la próxima ocasión.

Internet tiene una gran ventaja. Casi todo se puede medir. Pero, ojo, también las acciones offline se miden, si, cuando has fijado los objetivos y las acciones para alcanzarlos, estableces unos indicadores y, después, compruebas el resultado. El problema es que muy a menudo pasamos página y abordamos el tema siguiente, sin detenernos a evaluar.

 

¿Y qué harás cuando, a pesar de todo, a la segunda, la tercera, continúas con la impresión de que no lo consigues? Bienvenido a la lucha. Persevera y lo conseguirás.