Me ahorro muchas consideraciones sobre cómo nos ha cambiado el mundo este minúsculo virus. Todos las hemos hecho y oído. También hemos oído mucho sobre cómo nos cambiará el futuro. Hoy por hoy nadie está en condiciones de afirmar nada con seguridad; por ejemplo, sobre una crisis económica que proviene de una crisis sanitaria cuyo futuro es todavía muy incierto. En el mundo educativo tampoco podemos tener ninguna certeza sobre qué pasará en los próximos meses. Dependemos demasiado de cuándo y de qué modo podremos volver a llenar las aulas. Muy posiblemente será de una manera diferente a como era en el pasado. De momento hay que contentarse con navegar con la mirada en la inmediatez, imaginando cómo será el futuro y bien ágiles y preparados para la aparición súbita de cualquier nuevo escenario.

Lo que sí podemos hacer todos, a partir de la experiencia reciente, es aprender de nuestros errores y corregirlos. De esta crisis saldremos debilitados o reforzados, en buena parte, por lo que ahora seamos capaces de hacer.

 

Aprendamos de lo que hemos vivido

En el momento que comenzó el confinamiento nos encontramos en un nuevo contexto, que inicialmente era de dos semanas, pero que todos sabíamos que no terminaría a los quince días. Inmediatamente algunos centros se pusieron con todas sus fuerzas a trabajar para aprovechar educativamente el confinamiento –no digo como si les fuera la vida, porque a todos nos iba la vida–, como si se tratara de su escenario habitual, como si no fuera la primera vez en la vida que nos pasaba algo así. Otros, en cambio, fueron demasiado lentos maniobrando. No empezaron bien.

En el canal de Telegram de Branding Escolar al inicio del confinamiento insistí que había que aparcar una buena parte del marketing educativo, por ejemplo las campañas digitales de captación de alumnos que ya estaban en marcha. Era la hora de la buena comunicación con las familias: de mostrar mucha empatía, de escuchar, de pedir a los padres como podíamos ayudarles mejor. ¡Esto también es un marketing de primera! De hecho, es la vía principal de fidelizar las familias que ya se tienen y de captar nuevas. Por el contrario, todos los esfuerzos que se hicieron en publicitar el colegio aquellas semanas, en el mejor de los casos, han sido inútiles. Algunas veces, una manifestación inconsciente de insensibilidad.

Tocaba, efectivamente, centrarse en la comunicación con las familias, a fin de resolver sus necesidades inmediatas con los hijos. Y también, colaborar solidariamente en lo posible en paliar las necesidades que generaba la devastación del virus: imprimiendo respiradores, tejiendo mascarillas o como mínimo reforzando el mensaje de la importancia de no salir de casa. Si las acciones eran generosas y con voluntad de ayudar, podían publicarse en las redes y generaban una buena imagen de la marca de la escuela. Pero las noticias de estas acciones firmes estaban compartiendo el hashtag #todosaldrábien con otros mensajes sensibleros y huecos que llegaron a convertirse en un spam: era el momento de hacer, no de decir. Incluso demasiada publicidad de acciones solidarias podía poner en duda la rectitud con que se hacían. En momentos de mucha sensibilidad, es arriesgado jugar con los sentimientos.

Los primeros días del confinamiento, cuando las videoconferencias colectivas eran tan novedosas para todos, también hubo muchos mensajes en las redes explicando cómo –a pesar de la adversidad y la distancia– conseguíamos educar. Poco a poco, sin embargo, estos videos y fotos se han ido limitando, se han convertido en rutina, como lo han sido siempre al fin y al cabo las noticias internas de una escuela.

A través de la lectura de mensajes en las redes sociales de los centros educativos, de los docentes y de padres y madres, he comprobado que aquellos que, en la interacción con alumnos y familias, han sabido poner en valor lo esencial educativamente hablando, obtienen ahora más satisfacción. Quien ha pretendido, en cambio, encorsetar al nuevo contexto lo que ha hecho siempre, estaba condenado a fracasar. Por ejemplo, aquellos que enviaban a los alumnos PDF de los ejercicios del libro para que los imprimieran y después devolvieran una foto de la hoja impresa y debidamente cumplimentado. O quien, con muy poca sintonía con las necesidades laborales y familiares, pretendían ocupar para el niño de 5º de Primaria tres horas de la computadora de la casa. Ahora sí que era, en cambio, el momento para la gamificación, para un aprendizaje significativo de ciencias naturales en la cocina, para calcular el área de la habitación, el momento de la lectura, del dibujo, de filmarse recitando un poema… He visto por Internet estos días tantas experiencias con recursos imaginativos que son igualmente aprendizajes útiles. ¡Cómo se ha avanzado en pocos días!

Y sobre todo hemos tenido la oportunidad como educadores –a través de la comunicación empática ya mencionada– de ayudar a las familias de nuestros educandos a saber vivir con provecho el presente y compartir con la familia todo lo que nos iba sucediendo bueno y de malo, a reflexionar y charlar largamente con los hijos adolescentes, a vivir de manera intensa los hábitos pequeños diarios… Os dejo el enlace a un artículo de Nati Berguedà que explica mejor de cómo podría hacerlo yo la actitud que había que tener [Pasadlo por GoogleTranslate y obtendréis una traducción al español casi perfecta]. Cuando las familias han visto el bien que podían sacar para la educación de los hijos de unas circunstancias tan difíciles, su profesor y la escuela misma se han convertido en un motivo de orgullo y satisfacción, una lovemark. Si la personalización educativa es un requisito incuestionable, en este contexto es la única manera de educar.

Huelga decir que la competencia digital se ha demostrado inaplazable. Algunos han vivido en la propia carne la historia de las vírgenes necias que no llenaron las lámparas de aceite y no tenían cuando era necesario. Igualmente se han confirmado imprescindibles las habilidades sociales, la relación interpersonal y la conciencia de atención al cliente: detección de la insatisfacción, escucha empática, asertividad, comunicación no verbal… En esto, las escuelas que se han preocupado de ayudar al su profesorado a formarse se han marcado la diferencia. Dejadme que recuerde este punto en el que he insistido tanto en los últimos años.

Para conseguir buenos resultados y consecuentemente la satisfacción de cada familia, evidentemente, era necesario un profesorado con iniciativa. Hemos constatado con el confinamiento que la capacidad de maniobra en circunstancias difíciles y nuevas no se adquiere en ningún manual de instrucciones: está vinculada al desarrollo de marca personal de cada docente y en una cultura de participación. Las estructuras planas, con amplia cooperación y con liderazgos compartidos, consiguen un espíritu innovador y una adaptación más fácil a nuevas circunstancias. Las estructuras altamente jerarquizadas y con comunicación vertical, en cambio, se han encontrado con graves problemas de control y de comunicación. El profesorado que ha esperado indicaciones de sus jefes no ha podido actuar ni adaptarse a cada particularidad.

Los principales portavoces de la escuela, para una madre o un padre, los constituyen indudablemente los profesores de sus hijos o sus hijas, específicamente los tutores. No lo son seguramente en cuanto a aspectos administrativos o económicos, pero lo son en lo esencial: la educación de los hijos. Lo son en las circunstancias ordinarias y lo son aún más en confinamiento. Está claro que algo no se ha hecho bien en los casos en que la crisis del coronavirus no ha reforzado mucho cada profesor ante las familias. Si no lo hemos hecho bien hasta ahora, al menos, aprendemos la lección, que aún nos queda mucho por hacer.

 

El marketing que vendrá

Sabemos que de momento los menores seguirán sin poder ir a la escuela durante varias semanas. En primer lugar, pues, necesitamos continuar la labor marquetininana más importante: seguir atendiendo muy bien a las familias que ya tenemos, una a una. Si lo hemos hecho hasta ahora muy bien, acabamoslo bien. ¿No lo hemos hecho demasiado bien? Pues al menos acabamos bien. No es tarde. El mejor momento para comenzar es ahora. Además, podemos intuir que el hecho de que las lecciones en línea son ya una rutina conlleva que ganará terreno el cansancio. Del cansancio, el descontento sólo hay un paso. Hay que seguir siendo imaginativos.

Conrad Llorens, en un webinar reciente sobre el futuro próximo de las marcas, ha afirmado que ahora es más necesario que nunca:

  • entender qué cambiará, como lo hará y anticiparse
  • estar preparados para responder a las nuevas necesidades, exigencias y comportamientos
  • explorar nuevas ideas y modelos de negocio
  • acostumbrarse a la incertidumbre
  • imaginar el futuro

Se acercan momentos de grandísima dificultad económica. Las escuelas privadas y las concertadas seguro que ya han buscado cómo salir adelante. Desgraciadamente, los ERTE aplicados al personal de servicios o administración (y del profesorado, en las privadas), será sólo un parche temporal. No podemos hacer profecías, pero tenemos que estar preparados para una crisis económica peor que la de 2008. ¿Estáis de acuerdo? Pues bien, una lección que ha dado esta última crisis y las del siglo pasado es que recortar inmediatamente en marketing –que es la práctica habitual– es en un grave error estratégico. Quién sea capaz de seguir invirtiendo será quien saldrá mejor parado.

Esta inversión en marketing debe ser más estratégica y más eficiente que nunca. Esto conlleva repensarlo todo: qué sigue siendo nuestra fortaleza, con qué tono expresamos nuestra identidad, cómo conseguimos que la marca sea realmente inspiradora de todo lo que hacemos…

En las grandes crisis del siglo pasado, los inversores prefería apostar por el oro. El oro es estable. Pues el oro de nuestro marketing es centrarnos nuevamente sobre la marca. Una inversión que siempre es económica, eficiente y rentable, pero ahora más que nunca es la inversión en reputación de marca. Nos interesa conocer cómo nos valoran, para poder tomar decisiones. En primer lugar los públicos internos, el profesorado y el personal de administración y servicio. Después, las familias y los alumnos de la escuela. Como siempre, el camino más rápido para saberlo es preguntárselo. ¿Hemos hecho encuestas breves estos días sobre cómo estava funcionando el confinamiento? Son muy útiles, si no sustituyen a la comunicación personal.

La gran asignatura pendiente para los colegios, la inversión en marca personal del profesorado y su formación en relaciones interpersonales, tiene que convertirse en una de las metas para los próximos meses. Todo lo que se invierta ahí (que es, por otra parte, muy económico) dará un retorno multiplicado exponencialmente. En este sentido, me alegra poder anunciar ya la inminente publicación del libro El secreto del marketing educativo. El profesorado somos la marca de la escuela, de la colección Santillana Activa, que ya está impreso. De no haber aparecido el coronavirus, ya lo habríamos presentado.

Había insistido en los primeros días de confinamiento que teníamos mucho tiempo para trabajar el marketing hacia adentro: mejorar la web o hacer una landing page, preparar un nuevo folleto, revisar la coherencia de nuestros mensajes, redactar títulos más persuasivos, etc. Tiempo hemos tenido. Esto hecho significa que hemos preparado buenos materiales y sobre todo hemos repensado las estrategias para el momento de relanzar  con fuerza el marketing de captación. ¿Es ahora ya el momento?

El buen cazador no se precipita. Ha cargado el arma, ha ajustado la mirilla, y esperar escondido el momento que su presa esté muy cerca. Pero tampoco lo hacec tarde, tiene sentido de anticipación, imagina el futuro. El mal cazador normalmente dispara demasiado temprano o no llega a hacerlo. Y para nosotros, ¿cuándo es el momento de volver a lanzar mensajes de marketing de captación? Ahora no podemos hacer puertas abiertas. Como queremos que apunten a nuestro colegio, si no pueden salir de casa, si aún no se ha vuelto a convocar la preinscripción? ¿Pero no hemos descubierto también todo el potencial que nos ofrece el mundo digital, que nos permite conectar sin estar presentes? Pongámoslo de una vez al servicio del marketing.

¿Y si todavía fuese demasiado temprano? ¿Qué podemos hacer para no equivocarnos? Centremos nuestro mensaje siempre en los su receptor, no en nosotros, no en la escuela. Construyamos bien el storytelling (lo glosamos recientemente a partir del libro de Donald Miller): si hablamos a la gente de ellos mismos con empatía, no nos equivocaremos.

Porque como siempre, lo importante no es disparar mucho y deprisa, lo importante es disparar a la diana.