No hay fórmulas secretas para captar alumnos online. No es cierto. Como tampoco lo es que el marketing online sea económico. El hecho de que tener una web pueda salir barato, abrir redes sociales sea gratuito y hacer anuncios en Facebook económico, nos puede llevar a pensar que todo es pan comido. Y es sencillamente falso.

Hacer marketing digital es muy difícil. Es verdad que las oportunidades en el mundo digital son muchas, pero también que cambian constantemente y, cuando se convierten en seguras, encontremos en ellas tarde o temprano a todos nuestros competidores. Lo oí recientemente en un podcast del italiano Marco Montemagno y he adaptado su argumentación a nuestro caso y asusta:

Arranque del marketing digital

Por un lado se necesitan muchas competencias para usar mil tecnologías. ¿Las tenemos o las contratamos fuera?

Ordinariamente, una sola persona no podrá gestionar la complejidad del sistema digital. Por lo tanto, deberemos contar con que todo un equipo de gente invertirá parte de su tiempo, tendrá que adquirir la formación adecuada y renovarla permanentemente.

En primer lugar, en marketing, hay siempre el producto, en nuestro caso, el proyecto educativo. Debemos considerar que es difícil que una personal que debe gestionar el marketing digital y no conoce desde dentro las peculiaridades de lo que ofrece la escuela, pueda acertar bien las estrategias. ¿Cómo lo resolvemos? Hay que encontrar las personas adecuadas.

Después es necesario contar con una infraestructura, una plataforma web –un WordPress, por ejemplo– en la que se cargarán los diversos elementos sobre los que pivotará nuestro marketing.

El content marketing

Deberemos disponer por fuerza de muy buenas fotos de la escuela. No tiene nada que ver la que un profesor pueda hacer con su móvil en clase con la que necesitaremos aquí. Fotografías de poca calidad no atraen nada. ¿Tenemos un buen banco de fotografías? ¿Hacemos que venga un fotógrafo profesional para que realice un reportaje de los temas que más nos interesen? No olvidemos, por otra parte, los requisitos legales de privacidad: cuándo se puede y cuándo no se puede usar una imagen donde haya un niño cuyos padres no han firmado el permiso.

Esto vale aún más para los vídeos. Si son buenos y atractivos –con música y voz de un locutor profesional– deberemos encargarlos a una empresa. Y tienen un buen coste. La competencia está haciendo unos vídeos muy buenos, ¿verdad? Un vídeo casero puede valer para una noticia, pero no para el marketing digital: transmitirá una imagen negativa del centro.  Cuando ya tenemos los vídeos, los debebemos subir a un canal, por ejemplo, Vimeo o Youtube. Se puede hacer gratuitamente, pero será mejor con un formato de pago, para evitar la publicidad.

Necesitaremos una landing page. La página de aterrizaje es una sola página web que en un minuto debe conseguir hacer un resumen atractivo que lleve a la conversión, a realizar la acción esperada, a rellenar un formulario, apuntarse al evento, pedir más información de la escuela, etc. Pero hacer una landing page no es fácil. Hay que conocer muy bien dónde se han de colocar las llamadas a la acción para que sean eficaces: un botón aquí o allí lo cambia todo.

Ahora entramos en una cuestión fundamental. Justamente en el momento en que podemos diponer de grandes fotos y vídeos, el copy, es decir el texto, está siendo más flojo que nunca. En cambio, es tan importante, que solo la elección de un titular equivocado puede significar que una página no reciba apenas visitas o, en cambio, que un tuit acertado tenga una viralidad exponencial y llegue a centenares de retuits. En las webs escolares veo muchos contenidos meramente descriptivos y titulares que, en el mejor de los casos, son un tristísimo spoiler del texto que vendrá después. Un copywriter nos podría explicar qué titulares, qué inicios de texto, qué tono habrá que dar al contenido, etc. para que sea realmente atractivo. Por ejemplo, “¿Qué debo saber sobre…”, “Los 10 mejores… de 2018” son buenas maneras de arrancar. ¿Cómo puede ser que todavía se utilicen títulos como “Un verano bien aprovechado”? Sí. Está completamente demostrado que los textos son muy importantes para el SEO, para la conversión, para el Inboud marketing, pero lo son en primer lugar para la misma marca de la escuela. Prometo hablar pronto de este tema en un post.

Luego está el diseño. Sin un buen diseño, no se enamora. La primera consecuencia del buen diseño es el reflejo de profesionalidad. También, debe contar, por supuesto, que sea coherente con vuestra marca visual: el uso adecuado del logo, los colores, la tipografía… Hay gente que encarga una web, una landing page, un vídeo, y se olvida de que tiene un manual de estilo gráfico. Aunque el resultado sea muy profesional, si se aleja del estilo de nuestra gráfica, estará distorsionando la misma marca.

¿Cómo lo difundimos?

Una vez ya tenemos creados todos los contenidos, hay que promoverlos de manera orgánica, es decir, mediante la comunidad que ya tenemos, aprovechando nuestras redes sociales, la viralidad del mismo WhatsApp, etc. Y claro. Las redes sociales exigen mucho trabajo. Porque no es cuestión sólo decir:  “¡Ahora, mejor Instagram! Que es la red de moda.” y llenar el timeline de la gente de fotos y vídeos de niños de P3 haciendo figuritas de plastilina, y pensar que de este modo conseguiremos muchos followers. No. Hay que utilizar unas herramientas, que son de pago, para monotorizar los seguidores y –no olvidemos que las redes son conversaciones– responder mensajes, hacer likes, etc. Y después, vemos como una red cae en desuso. Porque es un mundo que cambia rápidamente. ¿Qué ha sido de los miles de euros (en tiempo de nuestra gente) que invertimos en Facebook?

La otra opción es la publicidad online. Y aquí empieza un mundo inacabable. ¿La publicidad online es barata? La publicidad online es compleja. ¿Nos anunciamos en Google? ¿Qué parámetros elegimos? ¿Qué textos tenemos que utilizar para que haya retorno? No es fácil. Hay que saber. Y en Facebook, ¿qué convierte mejor, una imagen o un vídeo? Si se hace publicidad en Instagram Stories, ¿cuánto tiempo debe durar el vídeo?

Analizar y gestionar los resultados

Y, por supuesto, no se trata de hacerlo sólo una vez. Hay que ir testando qué da mejor resultados. Esto exige unos conocimientos, que seguramente no tendremoss y deberemos contratar fuera. El mundo de los análisis… Sólo Google Analytics es tan complejo que nos exige contar con un experto que sepa interpretar los resultados y lo convierta en indicaciones como: “En esta landing page, habría muchas más conversiones si hubiera un vídeo” o “El tercer botón call to acción debería ser de color verde pistacho, porque ahora no contrasta suficientemente”.

Analytics nos permite, por otra parte, saber de dónde llega la gente, cuánto tiempo se está en la web, como se marcha… Hay infinidad de recorridos posibles para llegar a pedir más información: mirar primero el vídeo y luego ir a las redes sociales; hacer una búsqueda en Google y a continuación mirar la galería de fotos y suscribirse a la newsletter… Cada usuario es diferente. Por ello, la multicanalidad es importante. Con tantas posibilidades, sin nadie que lo analice, es muy difícil orientarse.

Viene luego la comunicación con las personas, una vez ya ha habido la conversión. ¿Lo hacemos mediante un e-mail? Debemos analizar qué és mejor, porque no podemos pensar que todos los que han hecho clic en “Quiero más información”, abrirán después los correos que les enviaremos. Entran a continuación en escena los bots, lo que los aficionados a poner apellidos al marketing llaman automation marketing. A cada paso que da el usuario se activan automáticamente acciones de respuesta, supuestamente humana. Pido información, un domingo a las 11 de la noche y 10 minutos más tarde, recibo un correo “Miquel, Soy Montse responsable de admisiones de la escuela. Te agradezco que…”. ¿Qué hace Montse leyendo correos a estas horas? ¿No tiene familia? Tardamos poco en darnos cuenta de que no es Montse, sino un robot. Gestionar esto para que no genere un efecto bumerán tampoco es fácil. Hace falta alguien que conozca el canal, analice los resultados y modifique la estrategia de recorrido y contenidos. Y todo ello, evidentemente sincronizado coherentemente con el resto.

Falta todavía un costumer care agente, alguien finalmente humano que responda los correos electrónicos, los formularios, chats, etc. con réplicas verdaderas a las dudas. “¿Si no puedo venir a la escuela el día de puertas abiertas, podré visitarla igualmente esta semana?”. Alguien con prontitud y con el tono adecuado, que sepa dar la respuesta justa a todas las situaciones. Es obvio. Pero no pocas veces, espacios para formularios de web quedan sin mirarse durante días.

¿Qué hacemos entonces?

Ya vemos que el asunto era más complicado de lo que parecía. Son mil cosas diferentes y todo ello se debe gestionar coherentemente, teniendo en cuenta que muchas de estas acciones se deben subcontratar a expertos en marketing digital y nada expertos a la vez en cómo es una escuela. No es fácil. Ni barato. Además, se trata de un mundo cambiante y lo que hoy funciona, mañana desaparece.

Algunas escuelas que se afanan buscando donde invertir, atraídas por estos cantos de sirena como de un recurso milagrero a la pérdida de alumnado. ¿Haríais aquí una apueste fuerte? Tengo muchas dudas de que tenga suficiente retorno.

¿Qué hacemos entonces? Mi consejo es este: Entremos en el marketing digital con proporcionalidad. Asesorémonos con expertos, pero subcontratemos poco. No nos hagamos expectativas desorbitadas. Afrontémoslo con espíritu crítico y no nos fiemos de las cifras de otros sectores. Somos escuelas, no fabricantes de móviles.

Nuestro marketing auténtico empieza donde acaba el digital. Disponemos de una red de relaciones offline extraordinaria. Sacaremos mucho más rendimiento. ¿Queremos un caballo ganador? Invertámoslo todo en nuestra gente. Hagámosles partícipes de un producto –el proyecto– realmente ilusionante, démoles formación para que sean muy buenos comunicando y sobre todo confiemos en ellos.

Miquel Rossy