Hoy os quiero hablar de un libro que he leído recientemente del que he sacado mucho jugo. El título ya dice mucho: THE HUMAND BRAND. Los autores son Chris Malone, un experto en consultoría de marketing, y Susan T. Fiske, catedrática de Psicología de la Universidad de Princeton. El original es en inglés, pero yo he leído una traducción al castellano que no es exactamente una traducción: se trata de una adaptación de Sonsoles Martín, que ha hecho el esfuerzo de cambiar ejemplos de empresas estadounidenses por otros situaciones paralelas de entidades más próximas a nosotros.

La primera impresión que me transmitió el libro es la convicción de encontrarme en el camino justo. Os he hablado algunas veces que ahora que todo el mundo estamos muy necesitados hacer marketing para llenar las aulas –y conste que estoy de acuerdo en que tenemos que invertir en marketing digital, puede que sí o puede que no en publicidad tradicional y también en otros ámbitos del marketing– no podemos olvidar que la clave del éxito del marketing se encuentra en nuestro branding: que tengamos una marca fuerte, posicionada, diferenciada. También he repetido que nuestra marca no es otra que la suma de las marcas personales del profesorado. En un mundo que tiene la personalización del servicio como un atributo ya incuestionable, hay que tener presente que sólo las personas podemos personalizar. Por ello, si no personalizamos marca adentro, tampoco podremos personalizar hacia nuestros clientes.

De todo esto hablo en el libro que estoy muy a punto de publicar. ¡Tengo ansias de que salga a la calle! Se trata, claro, de ideas que no me he inventado yo. Son la tendencia en el branding. Lo que he hecho es intentar aplicarlo coherentemente en el mundo escolar. ¿Qué marca hay que sea más humana que una escuela?

 

THE HUMAN BRAND

Malone y Fiske observan que hasta el siglo XIX, es decir, hasta la Revolución Industrial, vendedor y comprador llevaban a cabo una transacción que era humana: quien compraba unos zapatos, las compraba a aquel que las había hecho. Con el marketing moderno y la publicidad, esta relación humana se pierde. Ellos llaman a esta etapa la Edad Media del marketing.

Cabe decir que, en la escuela, esto no ha llegado a suceder nunca. Siempre nos hemos conectado humanamente con nuestros alumnos y sus familias. Lo que podría ser triste, sin embargo, es que alguien pretendiese establecer a través del marketing digital este tipo de no relación, justamente cuando la tendencia mercantil es la contraria.

Observan Fiske y Malone que en la actualidad se está produciendo un Renacimiento de las relaciones: los clientes demandan tener relaciones personales con sus proveedores y con las compañías, que son humanas porque consiguen llegar de verdad a la gente.

En el fondo todo proviene de que juzgamos a las marcas como si fueran personas. Hemos hablado de ello en otros artículos y en algún episodio del podcast. Ahora bien, la aportación interesantísima que hacen los autores de The Human Brand es que en definitiva todo se reduce a dos atributos: calidez y competencia.

Cuando entramos en contacto con una marca –en nuestro caso, con una escuela– nos atrae o no de forma inmediata, según los signos que detectamos de su calidez y su competencia. Estos signos son también físicos, se ven, son sobre todo comunicación no verbal. Ellos han estudiado a fondo muchos casos y afirman que en el 80% es suficiente con estos dos atributos: calidez y competencia.

Si voy por un callejón y me cruzo con un individuo y no hay nadie más, por puro instinto de protección, lo que haré desde el primer instante es analizar si esta persona es buena o mala para mí. Si veo que el hombre lleva un cuchillo en la mano, huiré directamente… y ya después me daré cuenta, mirando atrás, que en realidad es el carnicero que ha salido a fumar. El primer juicio lo hacemos inmediatamente sobre si es amistoso, bondadoso, generoso…

Y en segundo lugar evaluamos el grado de competencia:

  • ¿El jovencito que se me enfrento a la cola del cine, me puede hacer daño o es tan escuálido que es mejor que me enfrente a él?
  • ¿Este médico tan predispuesto a operarme sabe sufiente para que intervenga mi disco lumbar L5S1?

Pero este juicio viene después. Primero valoramos siempre la calidez y lo hacemos de manera inmediata y ordinariamente inconsciente.

¡Fijaos, pues, si es importante la sonrisa del profesorado el día de las puertas abiertas! Mucho más que la “chapa” que damos a los padres sobre nuestros fabulosos proyectos innovadores. Nos atraen las personas y las marcas que percibimos cálidas y competentes. En cambio, las frías, aunque sean competentes, nos producen envidia y recelo.

¡Veis como todo cuadra! Es el profesorado, es la plasmación en él de una manera de hacer en la cultura corporativa lo que constituirá el fundamento más sólido de nuestra atractividad. El primer juicio que la gente hará de su escuela, cuando entre en contacto, será la impresión que les habréis producido las personas con las que se hayan encontrado. El mismo, no otro.

 

SENTIDO DE URGENCIA

¿Esto no simplemente es algo de sentido común? A veces tengo la sensación de estar descubriendo la sopa de ajo. ¡Ojalá! Ya me gustaría que fuera realmente una prioridad para las escuelas conseguir que el profesorado transmita calidez y competencia. Bueno, el profesorado y también el personal de servicios (que injusto soy a veces, que no hablo de este). Me gustaría que los directivos que lo comprenden desde el punto de vista teórico, luego lo aplicaran en concreciones prácticas. Cuando he ofrecido a algunos centros formación para el profesorado y una serie de actuaciones concretas para mejorar en aspectos importantes la calidez y la competencia de la escuela, lo toman con muy pocas prisas.

-Sí. Es muy interesante. En las jornadas iniciales del curso que viene trataremos este tema.

O piensan que, habiendo dado una charla al profesorado sobre cómo deben atender las reclamaciones de las familias, ya saldrá solo, sin ningún seguimiento, sin establecer un protocolo de actuación, ni medios para evaluar la mejora. Y no. Se trata de conseguir un cambio cultural, una empresa realmente titánica. Como nos alerta Kotter, un cambio cultural exige, además de una estrategia, emprenderlo con sentido de urgencia. La Sagrada Familia se acabará en el 2026. ¿Lo hará antes de que vuestro cambio cultural?

 

The Human Brand comienza con una anécdota muy impactante de una marca que llevó la humanidad hasta sus últimas consecuencias. Un joven llamó a Panera pidiendo un plato de sopa concreto. La persona que atendió la llamada le dijo que ese día no tocaba tal sopa, que tenía que esperar al viernes.

-Verá, señora. Es que no puedo esperar tres días. Este plato es el que gusta a mi abuela, enferma de cáncer. Seguramente el viernes ya no podría tomársela.

Suzanne, la encargada, le respondió que en menos de una hora podía ir a la tienda a buscarla. Cuando llegó, ya tenía la bolsa lista, con un paquete de galletas para él. A toda prisa habían preparado una olla con la sopa, rompiendo el reglamento del establecimiento. Suzanne le dijo además que no tenía que pagar nada, que siempre que la abuela quisiera más sopa la pidiera, que por favor le mantuviera informada de la salud de la abuela y que no tenía que pagar nada.

Poco días después de que Brandom, el chico, hubiera compartido la anécdota a Facebook, etiquetando la página corporativa de Panera, el post había llegar a 730.000 likes y 24.000 comentarios. A raíz de este hecho, el horno multiplicó los clientes para toda su vida. Pero Suzanne, la encargada, cuando fue entrevistada por la televisión afirmó que estaba convencida de que lo único que había hecho era lo que le parecía correcto y decente.

Me gusta la anécdota porque conjuga el mundo offline y el online, pero sobre todo porque refleja que en ambos mundos triunfamos cuando somos humanos, cuando somos cálidos, además de competentes.