Nos ha pasado a todos que, después de que nos aconsejen vivamente una película, una vez vista, exclamemos: “¡No había para tanto!”. Mientras nos dirigíamos al cine, consciente o inconscientemente nos habíamos construido un modelo mental de satisfacción. Como luego el resultado no se ha ajustado a lo que esperábamos, se convierte en desalentador y, en cualquier caso, peor que si no nos la hubieran aconsejado.

Otras veces, en cambio, ha sucedido al revés; alguien nos ha criticado un restaurante, un libro, un espectáculo, y después de experimentarlo hemos concluido: “A mí me ha gustado. Ha sido una sorpresa agradable”. La baja expectativa generada ha provocado que nuestra valoración sea superior a la que habría sido si no nos hubieran hablado de ello.

Ni siquiera necesitamos que nos hablen los demás. Aunque sea de manera inconsciente y no muy elaborada, siempre creamos expectativas de lo que vamos viviendo. Ahora mismo, por ejemplo, seguís leyendo este capítulo, porque os habéis hecho la expectativa de que os será útil.

La satisfacción es el resultado de restar las expectativas a la realidad. Si la expectativa es alta, el resultado deberá ser también importante para que genere satisfacción. En cambio, cuando la expectativa es baja, también habrá poca decepción.

S = R – E (satisfacción = resultado percibido – expectativa generada)

En la medida en que el resultado percibido sea peor que la expectativa, se producirá siempre insatisfacción. Conviene que lo tengamos presente cuando hacemos publicidad de nuestra escuela, bien sea a través de un anuncio, de la web, de un folleto o en conversaciones directas. No podemos empezar a hablar de nosotros, sin interesarnos antes por saber qué esperan: todo lo que afirmamos condiciona la percepción que se tendrá ulteriormente y, en consecuencia, la satisfacción generada.

En cualquier acción publicitaria, tendemos a realzar las grandes virtudes de nuestro estilo educativo, la calidad profesional de nuestro profesorado, la preparación con la que saldrán de la escuela los alumnos, las maravillosas instalaciones… olvidándonos de que estamos haciendo promesas y, por tanto, adquiriendo unos compromisos. No es que hayamos tenido intención de mentir. Son cosas que queremos que se cumplan y por eso las tenemos en nuestro programa; diríamos que son parte de nuestra identidad corporativa. Pero es que nosotros no siempre somos lo que queremos ser. De acuerdo; nos proponemos convencer a los posibles futuros padres para que vengan a la escuela y ponemos toda la carne en el asador, pero no vale todo. Si les convencemos por algún motivo en un grado que no sea del todo cierto, hubiera sido mejor no haberles convencido. Después de todo, un cliente insatisfecho es siempre un foco de mala reputación.

 

CONOCER LAS EXPECTATIVAS

Así, pues, el objetivo que debemos proponernos debe ser ajustar la expectativa del receptor a nuestra realidad. Pero hay un problema: la expectativa es una percepción subjetiva e individual y, por eso mismo, difícilmente predecible y cuantificable. No podremos, por tanto, establecer fórmulas generales. El camino para acertar en cada caso exige conocer bien a nuestro interlocutor. En la medida en que lo conozcamos mejor, podremos clarificar cuál es su expectativa y confirmarla o, cuando convenga, corregirla.

Así pues, si queremos conocer la expectativa de la gente, por ejemplo, de las familias que vienen a visitar la escuela, no hay más remedio que interesarse por ellos. Todo pasará a través de la personalización de las campañas de promoción y de la preocupación real por los demás (que no puede ser una mera técnica). De esta manera, conseguimos hacernos una idea clara de unas expectativas que, en el fondo, provendrán de sus necesidades. En la medida en que seamos capaces de comprender sus necesidades y satisfacerlas, estaremos superando también las expectativas.

 

ACLARAR MALENTENDIDOS

Una vez conozcamos las expectativas que se han formado los receptores, no podemos dejar de precisar lo que no se ajuste a la realidad. Por un lado, habrá aspectos en que objetivamente nos podremos considerar mejores de lo que ellos creen. Tendremos que explicarlo, con sencillez –como siempre, sin ir más allá de aquello a lo que nos podemos comprometer– y con datos que lo corroboren.

Por ejemplo, unos padres pueden valorar la innovación pedagógica de nuestra escuela infantil, pero pensar que en el bachillerato no pasamos de la medianía. Si las calificaciones preuniversitarias demuestran que nuestros alumnos salen muy bien preparados, convendrá que lo aclaremos, sin mostrarnos molestos ni hacernos elogios innecesarios.

También pueden plantearse expectativas más elevadas de lo que es nuestra realidad. Estas expectativas exigen resultados que nunca podremos garantizar (“¡Nos han dicho que viniendo a esta escuela aprobará seguro!”). Con más razón en este caso es importante aclarar el malentendido. Podría suceder incluso que la aclaración lleve a la conclusión de que no somos la escuela que están buscando. Quizás hemos perdido a un alumno. Pero si actuamos con integridad y espíritu de servicio, la entrevista habrá contribuido a darnos una buena reputación. Esta familia nunca hablará mal de nuestra escuela.

Las expectativas son más difíciles de manejar en la publicidad: en los anuncios, los folletos y las webs no contamos con la interacción de una conversación personal. El hábito de escuchar, de interesarse por las necesidades de la gente, de comprobar la satisfacción de nuestras familias, de respetar a la competencia y aprender de ella, nos llevará a acertar habitualmente lo que conviene decir.

 

EL AS EN LA MANGA

Quizás llegados a este punto, habiendo leído que no conviene elogiarse en exceso, alguien con experiencia podría objetar que de esta manera, con un lenguaje tan pulido, limitándonos a moderar las expectativas, no se consigue atraerlos. Es cierto. Y queremos que vengan muchas familias a nuestra escuela. Sin transmitir ilusión es difícil convencer. Debemos contar con un gancho que atraiga. Si pretendemos que compren lo que les vendemos, será necesario que sea, de verdad, de calidad. Pero no podemos ser los mejores en todo. En cambio, sí podemos serlo en algo que sea muy importante para nosotros. Esto debe servir de anzuelo.

Por ejemplo, somos una escuela muy grande, donde la personalización educativa es más difícil. Sin embargo, tenemos la ventaja de que la oferta de elección de materias es más amplia, porque nos es más fácil hacer grupos. Aprovechemos esto para diseñar currículos muy individualizados –nadie los puede diseñar tan variados– y hagamos que esto ayude a prepararse para los estudios posteriores. O somos una escuela pequeña y lo es también nuestra oferta. Pero, en cambio, el conocimiento que tiene el profesorado de cada alumno es muy profundo, porque los siguen durante muchos años. Centrémonos en conseguir una orientación personalizada, basada en entrevistas frecuentes.

Siempre podremos encontrar un trampolín que nos levante por encima de la media. ¿En estos momentos todavía no estamos en condiciones de garantizarlo? Preparémonos primero para poder hablar de ello pronto. En este punto no podrán darse decepciones: debemos hacerlo siempre mejor que los demás. Siendo este nuestro punto nuclear (y lo es realmente porque nos hace mejor escuela), tendremos que preparar muy bien la manera de exponerlo, de sacarle brillo. Si, después de todo, nuestro as no les es relevante, objetivamente es mejor que no nos compren.

Algunos consejos prácticos:

  • Mostrarse íntegros y con voluntad de servicio. No priorizar los objetivos de promoción, sino el beneficio de la familia receptora del mensaje.
  • Centrar nuestro lenguaje en las necesidades del cliente, no en nuestras virtudes.
  • No comprometerse a ningún resultado que no se pueda garantizar.
  • El camino más adecuado para no prometer es: primero, comprender; y escuchar más, intentando entender las necesidades.
  • No pretender solucionar inmediatamente cada traba. Probablemente antes habrá que conocer más detalles.
  • No querer convencer con argumentos racionales. Convencen mucho más la empatía y la simpatía.
  • Hablar con humildad de nosotros mismos. No ponernos adjetivos.
  • No pretender ser el mejor en todo. Es poco creíble. De hecho, es imposible.
  • No compararse nunca con los demás.
  • Hablar bien de la competencia.
  • Demostrar con datos objetivos contrastables nuestros resultados positivos.
  • Ser muy bueno en algo relevante y utilizarlo decididamente como cebo.
  • Mover la escuela hacia la garantía del resultado en lo que queremos promover.
  • Reconocer los errores cuando se han generado expectativas inalcanzables.
  • Medir la satisfacción de las familias a través de métodos cuantificables, tales como encuestas anuales a padres, madres y alumnos.
  • Ser muy transparente con los resultados. No ocultar malos resultados que antes –cuando habían sido buenos– hacíamos públicos. Comprometerse a mejorarlos.
  • Formar a las personas prescriptoras de la escuela para que actúen de acuerdo con estos principios de conducta.