Parece un contrasentido y no lo es en absoluto.

No os servirá de nada que tengáis una web maravillosa. No servirá de nada que administréis fantásticamente las redes sociales. Es inútil que dediquéis grandes esfuerzos en redactar textos muy persuasivos dirigidos a la captación de nuevas familias. Da igual que hayáis llevado a cabo un trabajo profundo de reflexión sobre el valor de vuestra marca y la hayáis acabado convirtiendo en una propuesta extraordinaria, maquetada en un folleto precioso, donde divulgáis vuestra clara diferenciación respecto a las otras escuelas.

Todo será inútil, si no priorizáis la comunicación con el profesorado y el personal de administración y servicios. Estaréis dilapidando el tiempo y todos vuestros recursos.

A los que leéis habitualmente los posts de Branding Escolar esta afirmación radical no os debería resultar muy sorprendente. Es coherente con todo lo que hemos ido diciendo los últimos meses. Como cualquier otra marca humana, como un hospital o una agencia de viajes de aventura (esto de la educación tiene mucho de aventura también, eh), las escuelas no son entes abstractos: son personas, son la suma de las marcas de las personas que forman parte de ella, he dicho a menudo. No repetiremos bastante veces que la marca de una escuela es sobre todo su profesorado.

Por ello, la parte más significativa del posicionamiento de una escuela –y también, por supuesto, de su misma realidad– se juega en la cultura corporativa, en la forma en que actúan las personas que están dentro. Sólo a través de una buena comunicación interna se consigue que la cultura corporativa se adecue a la identidad, a la visión, y que las personas que se vayan incorporando al centro asimilen, de forma en parte consciente y en parte inconsciente, los rasgos que se consideran esenciales de la forma de ser y de hacer de la escuela. Solo a través de una buena comunicación interna se consigue que lo más valioso de la escuela esté arraigado en un comportamiento compartido, dificilísimo de copiar porque se basa en una conducta interiorizada.

La importancia que demos a la comunicación interna es justamente la prueba del algodón del valor que estamos otorgando a la gente que trabaja dentro de la escuela. ¿Cuál es a menudo la queja del profesorado cuando estalla una crisis en la escuela o hay una noticia importante? La he oído muchas veces y seguro que vosotros también: que les ha llegado la información a través de padres y madres o, incluso, de los alumnos mayores. Cuando esto ha sucedido, la consecuencia inmediata es que el profesorado no se implicará. Sencillamente no lo hará, porque no puede participar, porque no se le ha dado suficiente información, porque percibe que no es considerado parte de la solución.

¿Cómo queremos, cuando la comunicación interna no es previa a la externa, que en el seno de la escuela se transmita un solo mensaje coherente? Hemos hablado muchas veces de que la marca necesita un mensaje simple, porque debe conseguir penetrar la barrera de todo el ruido exterior. ¿Cómo haremos que sea simple, si cada persona está dando una versión diferente de los mismos hechos, si cuando preguntamos qué nos diferencia, que nos caracteriza, nadie sabe decirlo porque cada uno ofrece su visión, que es diversa de las demás? “Lo más característico de nuestra escuela es que personalizamos”, una. El otro, “lo que nos hace diferentes es que tenemos una orientación al trabajo colaborativo y a la innovación”. “Lo que nos importa más son nuestros valores”…

Por todo ello es imprescindible que priorizamos de verdad la comunicación interna y que concretamos esta prioridad en un plan estratégico de comunicación, con contenidos que lleguen a todos, docentes y no docentes, que los terminen sabiendo de memoria, pero no porque los han tenido que estudiar, sino porque todos juntos estamos compartiendo un sueño que nos cohesiona.

Cuando lo que se comparte es realmente un sueño, se dice con las palabras que sean y se entiende. Se sabe transmitir porque sale del alma, es algo vivencial, que está dentro de las personas.

 

PROFESORES COMPROMETIDOS, ESCUELAS EFICACES

Os tengo que confesar que llevaba desde el verano pensando este post. Estaba muy convencido de su conveniencia y me basaba en intuiciones muy razonables. Pero faltaba un aval de peso a mis argumentos.

Justamente hace unas semanas me ha caído del cielo una bendición, un riguroso trabajo que Estudios de Comunicación ha publicado recientemente sobre la actitud de los trabajadores en relación con la comunicación. Se basa en miles de encuestas. Sus resultados corroboran todo lo afirmado y me reafirman en la radicalidad de la importancia de la comunicación interna. Me permito haceros un resumen del estudio adaptado al lenguaje del mundo escolar:

En general, los profesores y las profesoras tienen un conocimiento insuficiente sobre los atributos que la escuela quiere proyectar en su diferenciación de marca y por eso se sienten excesivamente distantes de las necesidades de la escuela y del papel que ellos podrían jugar. Ahora bien, no muestran tampoco reticencias significativas a comprometerse con ello. Lo harían si se les manifestase la utilidad que tiene para ellos la reputación de la escuela.

Se ha comprobado, por otra parte, que no hay una relación directa entre las condiciones con que trabajan y la disposición a colaborar en la reputación del centro. Generalmente, de hecho, no demandan compensaciones. Sólo sentirse bien tratados, que la escuela cumpla los compromisos y comparta con ellos los éxitos. Así, pues, no se trata de “comprar” su participación, sino de estimularla. ¿Cómo? Con una comunicación de calidad que incluya el feedback, con el empoderamiento, cumpliendo los compromisos, procurando su satisfacción y un equilibrio con las condiciones de trabajo prometidas. Si el clima dominante en la escuela es bueno y existe la percepción de una buena reputación externa, la inmensa mayoría de la gente se implicará de manera positiva. El hecho de que algunas personas no tengan disposición de colaboración no es algo inamovible y no debe llevarnos a la frustración. Ya se sabe. Hay que contar siempre con la existencia de este pequeño grupo.

¿Queréis saber cómo es la calidad de la comunicación interna de una escuela? Sólo se necesita escuchar el relato que los profesores son capaces de hacer sobre cuál es la situación actual del colegio y cuáles son los retos, y sobre todo sobre cómo se perciben ellos dentro de ese relato.

Como vemos, un cambio en la gestión de la comunicación interna es capital. Las consecuencias de una buena comunicación interna son directas, inmediatas, en la misma comunicación externa. La comunicación interna es el amplificador de la comunicación externa. Hay que comunicar mejor al profesorado los rasgos diferenciales de la identidad del centro. ¿Habéis hecho ya un plan de comunicación interna?

Pero no pensemos que la comunicación interna es sólo de arriba hacia abajo. Es una calle de doble sentido. La clave de la comunicación interna no es hablar, es escuchar. Hablaremos de ello el próximo día.