El color es muy importante para la identificación de las marcas. Baste recordar qué representa el negro para Guinness y Harley Davidson o el rojo para Ferrari y Vodafone. Pero el color actúa siempre como identificador secundario, ya que no es tan reconocible como un logo o un símbolo. En cambio, tiene, como la tipografía, la virtud de hacerse omnipresente y, por tanto, de aglutinar todos los entornos visuales donde se encuentra la marca: folletos, publicidad, arquitectura efímera, packaging, etc. El color, además, es un elemento importantísimo para apuntalar el estilo de la marca: una marca donde predomina el color naranja transmitirá por fuerza un estilo mucho más dinámico, moderno y juvenil que una marca de color granate. Como en otros artículos de temas gráficos, seguiré el criterio, para mi acertadísimo, de Norberto Chaves y Raúl Belluccia en el libro La marca corporativa.

El poder del color es tan grande que muy a menudo en algunos soportes –un camión o una carpeta por ejemplo– se suprime el color del logotipo (el logo se pone en negativo, es decir, blanco), para poder dejar un fondo general del color corporativo. De hecho, ni siquiera es necesario que el logotipo sea del color corporativo. El escudo de Ferrari –una de las marcas más identificadas con un color– es amarillo y negro, no rojo. Algunas marcas –como las de ropa de deporte– prefieren no contar con un color fuerte, porque eso deja más margen para la creatividad en la ropa. Pero entonces son otros los identificadores visuales que adquieren más relevancia: elementos ornamentales, tipografía, etc. En el caso de una escuela, no hay motivos para no contar con uno o dos colores corporativos fuertes.

Cuando se diseñe una identidad corporativa, habrá que hacer previamente un mapa del espectro cromático de las marcas del sector. No es imprescindible ocupar el espacio vacío en el espectro (si los otros no han elegido ese color, debe de ser por algún motivo), pero sí conviene huir de los colores de nuestros competidores inmediatos. Lo que estamos buscando es identificarnos y, por tanto, diferenciarnos.

Un fenómeno que podría producirse en marcas que tienen un color omnipresente –como sucede en Heineken o Coca-cola– es que internamente se produzca un cansancio del color corporativo. Pero eso no es suficiente motivo para cambiar de color. Si, por ejemplo, nuestra identidad corporativa se basa en el color pistacho, algunas personas de la escuela podrían desear cambiarlo por otro: les cansa que todos los powerpoints, la web, las portadas deban tener ese tono verde. Aceptamos fácilmente que las otras marcas mantengan largamente un color e incluso para siempre (Harley, Benetton, etc.) y sin embargo tendemos a pensar que en nuestro caso sí que conviene una renovación. Esto ocurre solo porque estamos dentro y respiramos pistacho todo el día. Nuestros públicos, en cambio, lo perciben solo de forma positiva, porque nos reconocen por este color las veces que entran en contacto con nosotros.

 

Todos los colores del mundo… no son tantos

Mientras algunas personas tienen una enorme capacidad para captar las mínimas diferencias de tono, mucha gente solo distingue los colores que tienen nombre propio: azul marino, azul cielo, rojo, granate, amarillo, lila, etc., y no llegan nunca a memorizar los matices. Como con la identidad visual se quiere llegar a todo el mundo, no podemos dar por supuesto el matiz. Es necesario que el color corporativo sea identificable, que podamos darle un nombre.

Chaves y Belluccia constatan que no hay tantas posibilidades como parece. Diríamos que existen en el mundo infinitos colores para elegir, pero esto no es del todo cierto. Si eliminamos los colores indefinidos (como el resultante de mezclar todas las plastilinas, para que nos entendamos), los colores sucios (aquellos que tienen un grado excesivo de negro sobre amarillo, sobre cian, etc.), los que son difíciles de reproducir (colores que no pueden imprimirse a cuatro tintas), los colores difícilmente combinables, los que tienen dificultades semánticas o culturales (el estereotipo que hace del rosa, por ejemplo, un color femenino, o la necesidad de evitar los colores de países o pueblos vecinos con los que no hay buena relación), y los colores que ya está utilizando la competencia, finalmente nos quedará un marco muy limitado de colores que puedan identificar una marca nueva.

Una manera simple de aumentar las posibilidades es la combinatoria de colores. Con dos colores totalmente comunes se obtiene una identidad muy reconocible: azul y rojo (Pepsi), amarillo y rojo (MacDonalds), etc. En el momento de diseñar la identidad visual, convendrá valorar la conveniencia de contar con uno dos o, como máximo, tres colores corporativos.

Branding escolar

 

El simbolismo de los colores

Que los colores tienen una implicación emocional y que se les atribuyen determinados simbolismos es evidente. No hay, sin embargo, pruebas empíricas seguras sobre los efectos del color sobre las emociones o los estados anímicos. Ni existe tampoco un simbolismo universal y unívoco de los colores: cada cultura les atribuye significados diferentes. Por tanto, no podemos hablar con rotundidad cuando atribuimos determinadas cualidades a un color: nos movemos siempre dentro de un campo de validez relativa. Algunos significados que se atribuyen a los colores parecen los horóscopos: valen para todo. Tanto si nos referimos a los efectos emocionales del color como a sus valores culturales tendremos que hablar de tendencias. Estas tendencias dependen de los hábitos personales y de la diversidad cultural: por ejemplo, en un mundo rural, sin presencia industrial ni tecnológica, el color rojo tiene una aparición muy limitada y su vinculación con la sangre –con todo lo que ello conlleva– es mucho mayor que en un mundo altamente tecnificado.

No podemos olvidar tampoco la existencia de las modas, que aumentan o disminuyen el interés por determinados colores. Lo que en algún momento es percibido con valores de modernidad, al cabo de pocos años puede transmitir todo lo contrario.

Sintetizaremos el simbolismo mediante el color según la Wikipedia. Ya que en la ella se da una construcción colectiva de contenidos, se convierte en el mejor reflejo de las tendencias generales. Algunas atribuciones a los colores muy extendidas son:

ROJO
AMOR / ARDOR / CÓLERA / ENTUSIASMO / PASIÓN / FUERZA
El rojo es el color más intenso del espectro y coloca los objetos en primer plano. Provoca emociones y pasiones estimulantes y enérgicas: peligro, excitación, fortaleza y dinamismo.
AMARILLO
FELICIDAD / CURIOSIDAD / OPTIMISMO / ESPONTANEIDAD
Es el color más alegre del espectro. Está asociado al calor y la diversión, el éxito, la prosperidad y el poder. El amarillo aporta vitalidad a otros colores. La asociación del amarillo con el sol le da un aura luminosa que evoca sabiduría, inteligencia e imaginación.
NARANJA
DINAMISMO / exuberancia / SOCIABILIDAD / SIMPATÍA
Es un color combinado de rojo y amarillo: tiene las características de los dos colores. Tiene energía y vitalidad, y alegría y entusiasmo. Es enérgico, dinámico y creativo. Es el color internacional de los grupos de seguridad. También sugiere la idea de buena calidad, frescura y productos sanos. Por su aspecto lúdico y activo, es uno de los colores preferidos por los niños, adolescentes y deportistas.
VERDE
NATURALEZA / ESPERANZA / GENEROSIDAD / ARMONÍA
El verde es sinónimo de vida y crecimiento. Cuanto más cálido, más calmado. Evoca clemencia, bondad, generosidad y seguridad. Los verdes más vivos tienen un aspecto refrescante y los más pálidos evocan serenidad, paz y limpieza. El verde más amarillento evoca la primavera, la juventud, pero también la inmadurez y la falta de experiencia. El verde botella es el color de los bosques y representa más estabilidad y madurez. El verde oliva se asocia al poder. Cualquier producto envuelto en papel verde parecerá sano, natural y ecológico.
AZUL
CALMA / CONFIANZA / FIABILIDAD / ORDEN
Casi todas las asociaciones simbólicas con el azul son positivas. Expresa confianza y sinceridad. Es estimulante e invita a la conversación. Es símbolo de fidelidad y fe. Los azules claros son tranquilizantes y calmantes. Crean una atmósfera con encanto y expresan dulzura. El azul marino representa la fidelidad y sugiere autoridad, respeto e integridad. El azul oscuro se asocia a la riqueza en muchas culturas. Evoca buena educación, rango social elevado, estabilidad, dignidad, poder y éxito.
ROSA
ATENCIÓN / AMABILIDAD / SENSIBILIDAD / TERNURA
Es un color pasivo que favorece la amabilidad y disminuye la agresividad y el mal genio. Color maternal y el más femenino del espectro. Evoca ambientes estivales y perfumes de flores. Un rosa vivo, subido de rojo, lo convierte en un color enérgico, divertido y actual.
MARRÓN
BIENESTAR / CONFIANZA / PRAGMATISMO
El marrón representa estabilidad. Es el color de la tierra y el hogar. Evoca confianza, sinceridad y trabajo, pero también humildad. El marrón tiene un punto rústico que se asocia a la vida y al aire libre.
VIOLETA
MISTICISMO / SECRETO / ESPIRITUALIDAD / MUERTE
Es espiritual, misterioso,y al tiempo digno y estricto. Era un color reservado a los emperadores, generales y senadores; es por ello que también se asocia a la riqueza, la realeza y la elegancia. El mundo de las cosas fantásticas y mágicas está asociado al color violeta. El más oscuro tiene connotaciones funerarias y puede ser demasiado solemne y deprimente, si no se combina con colores llamativos. Los más claros, como el color lavanda, tienen una connotación más nostálgica y romántica, que sugiere calma y tranquilidad.
GRIS
CONTEMPLACIÓN / ABURRIMIENTO / SOBRIEDAD
El gris evoca tristeza y ansiedad. Es un color que no implica, es convencional, digno, distante y solemne. No tiene ninguna emoción, es neutro y clásico, ni excita ni calma. Se asocia a la madurez y la sabiduría. También da sensación de prestigio y riqueza. Los metálicos evocan avances tecnológicos y competencia. Es un color sobrio, inexpresivo y práctico.
BLANCO
PUREZA / BONDAD / LIMPIEZA
Representa pureza, inocencia, virtud, bondad, fidelidad y el bien. El blanco ha sido asociado durante mucho tiempo a un estatus social elevado, que era el de quien podía conservar la pulcritud y limpieza de la ropa blanca. En culturas orientales, como India, China o Japón, asocian el blanco a la muerte. El blanco se considera un color frío porque se asocia a la nieve y el hielo. Agitar una bandera blanca es signo universal de paz.
NEGRO
MUERTE / MISTERIO / SOFISTICACIÓN / ELEGANCIA
En la síntesis sustractiva, es la unión de todos los colores primarios. En la síntesis aditiva, la ausencia de color y de luz. Es el color más duro y dominante y, a la vez, el más elegante y sofisticado. Es convencional, digno, y puede resultar agresivo. Se asocia a la muerte, a lo desconocido y misterioso. En muchos países, es el color del luto. En el mundo de la moda, el negro es omnipresente. Es misterioso y seductor. Al ser un color tan poderoso, una simple línea genera un fuerte impacto gráfico.

Pero las tendencias no son reglas universales. Una marca que consiga romper una tendencia social en el uso de un color es una marca mucho más fuerte que la que se limita a seguirla. Después de todo, la función principal del color es diferenciarnos. Si una marca de coñac fuera capaz de utilizar con éxito el color fucsia, sería una marca muy poderosa.

 

Combinación de colores

Para los diseños de la marca tendremos una paleta de colores que va más allá de los colores corporativos. Sin embargo, hay que utilizar el color con prudencia. Limitaremos la paleta a los colores que de un vistazo se puedan procesar (cinco colores, como máximo). La mayoría no es capaz de atribuir capacidad significativa al color. No intentéis atribuir muchas categorías a los diversos colores.

Se consiguen combinaciones estéticas utilizando colores adyacentes en el círculo cromático (análogos), opuestos (complementarios), situados en los extremos de un polígono simétrico dentro del círculo cromático (triádicos y cuadráticos), o también buscando combinaciones que se encuentran en la naturaleza. Se aconseja utilizar los colores más cálidos para los elementos de los primeros planos y tonos más fríos para los fondos. Para gestionar la combinación de colores, recomiendo la consulta de un instrumento de gran ayuda que ofrece Adobe en su web color.adobe.com.

El gris claro es un color muy adecuado para agrupar elementos sin competir con otros colores. En general, se tiende a abusar de algunos colores. El azul es como la carrera de Económicas, lo elige todo el mundo que no sabe qué hacer. Y se desprecian las grandes posibilidades que se abren cuando se eligen grises o el mismo blanco como color principal.