Podría haber empezado el artículo con este otro título: “Consideraciones sobre el redactado los textos corporativos”. ¿Verdad que nos despierta mucho más interés que nos alerten de que estamos cometiendo errores? Se sabe también que cuando arrancamos con la cifra “tres” ayudamos a vencer la pereza de leer y que los textos impersonales, en cambio, no empujan nada a la acción.

En el mundo escolar aún no confiamos en manos de profesionales –como ya se hace algo, en cambio, en la identidad visual, en el diseño de los folletos y de la publicidad– redactar con un estilo persuasivo las palabras que definirán la escuela. Los profesionales de este campo se denominan con el anglicismo copywriters y tienen los conocimientos que nos faltan sobre cómo deben ser los escritos para que capten a la gente. Es una inversión que valdría la pena. Después de todo, no estamos hablando de textos larguísimos, al contrario. Y después los aprovecharemos para todos los canales: la web, el folleto, las explicaciones orales de la escuela…

Sería interesante que tuviéramos un muy buen guión para explicar la escuela, una historia bien trabada que incluya una serie de frases, eslóganes y argumentos, llenos de puntos numéricos, ejemplos, metáforas, que hemos experimentado que nos funcionan… Y lo necesitamos no sólo para la comunicación externa: en primer lugar, porque nos ayudará a que todas las personas vinculadas al centro compartan unos mismos objetivos y un mismo estilo de trabajo. De este modo, la comunicación externa de nuestra identidad será mucho más segura y coherente.

A lo largo del recorrido por las aulas, en las visitas a la escuela y las puertas abiertas, iremos colocándolos con acierto, si los hemos interiorizado, claro. Existe el peligro, cuando aprendemos unos textos de memoria, de que pongamos en marcha el reproductor de voz y empecemos a charlar y charlar. Que tengamos frases memorizadas no nos debe hacer perder de vista que debemos mantenernos continuamente conectados con ellos. Esto significa estar muy atentos también a su comunicación no verbal. Porque, si en el momento en que estamos charlando hacen una mueca, quizás estamos hablando demasiado y conviene detenernos. Tenemos que saber verlo.

Las palabras que elegimos son importantes para la escuela cuando la posibilidad de convencer se reduce en el espacio (lo que cabe en un folleto o un anuncio) o el tiempo (una visita de puertas abiertas). Las familias se quedarán o no en el centro por muchos factores, pero el lenguaje que uséis tendrá mucho peso en la decisión. ¿Qué os parece si nos proponemos evitar estos tres errores?

 

1. IMPROVISAR UN ARGUMENTARIO LLENO TÓPICOS

En un programa de radio entrevistaron una vez a la directora de una escuela de primaria a raíz de un premio que habían ganado sus alumnos. Cuando el entrevistador le pidió que sintetizara en una frase lo más genuino del colegio, la directora no supo responder. Se quedó en blanco. La respuesta fue una improvisación de palabras cargadas de lenguaje técnico pedagógico, dichas con entonación dubitativa y poco convincentes.

En la inmensa mayoría de escuelas este tipo de textos se han elaborado a partir del ideario. Y han acabado siendo demasiado largos, fríos y cargados de vocabulario técnico. Los directivos y las personas que los redactan son incapaces de evitarlo. Cada vez que quieren mejorar el texto, la acaban alargando.

Los tópicos son lugares comunes, es decir, allí donde va a parar todo el mundo. Si tenemos que decir qué diferencia a nuestra escuela, no podremos hablar del hecho de educar (ayudar a crecer), ni de la construcción del futuro (¿alguna escuela mira hacia el pasado?), ni de los recursos técnicos pedagógicos que no sean exclusivos (innovación, aprendizaje por proyectos, trabajo cooperativo, robótica…). No tiene sentido explicar qué hacemos, ya que esto lo hacen todas las escuelas. Quizás la solución la encontraremos más bien en el porqué. Con una explicación sintética y comprensible.

Vuestra explicación sobre la escuela deberá tener un mensaje contundente que os posicione, que os diferencie de los demás. Si el mensaje de vuestra identidad no es muy claro, no interesará a nadie.

 

2. EQUIVOCAR EL SUJETO

De hecho, vuestra identidad no interesará más a la gente. ¡No habléis de vosotros! A la gente le interesará el valor que les podáis aportar. Se trata de convertir vuestras características, lo que os hace diferentes, en un beneficio, en algo –como decimos– que les aporte valor. La segunda condición, pues, que debe tener el texto sobre su escuela es que transmita siempre los beneficios que les generará.

No es lo mismo empezar a glosar las excelencias de nuestro proyecto educativo, con frases como “En esta escuela desarrollamos, mediante el trabajo cooperativo y por proyectos, actividades innovadoras de robótica…” que, en cambio, situarse en el beneficio para Carmencita o Carlos (es decir, cada beneficiario de vuestro trabajo). “Vuestra hija con tres o cuatro compañeros de clase conseguirá construir un robot que obedezca sus órdenes y de esta manera estarán aprendiendo a proponerse metas, planificar las tareas y trabajar en equipo…” muy a menudo las explicaciones corporativas sitúan la escuela en el centro. La gente está buscando soluciones a sus problemas, en este caso, algo tan importante como la educación de los hijos. Quieren que seamos su guía, no que les explicamos que somos extraordinarios.

 

3. SER DEMASIADO ABSTRACTOS

Otro aspecto importantísimo es el lenguaje, las palabras que empleamos. Hay maneras de hablar que son muy comprensibles y facilitan imaginarse las cosas. Esto ocurre cuando elegimos las palabras adecuadas. Lo diré de una manera sencilla:

  • los nombres designan cosas;
  • los adjetivos, características de las cosas
  • y los verbos, acciones.

Hay palabras, en cambio, que son abstractas. No quiere decir que sean difíciles de entender, sino que no generan una imagen, sólo transmiten conceptos. De esta manera nos conducen en un discurso meramente intelectual.

Intentaré explicarlo de una manera fácilmente comprensible a quienes no seáis lingüistas a través de un ejemplo. Cuando preparaba alumnos para la Selectividad les sugería que pasaran los verbos y adjetivos a nombres, que así les quedaba un texto mucho más formal:

  • “Bloquear” es un verbo que podemos derivar en un nombre “bloqueo”. “Bloquear los accesos” puede convertirse en “el bloqueo de los accesos”.
  • “Violento” es un adjetivo que podemos sustantivar en “la violencia”.
  • De este modo, decir “La violencia de los manifestantes en el bloqueo de los accesos era diaria” sonará más elaborado que “Los manifestantes violentos bloqueaban los accesos cada día”. Parece que sepan más, del tema, ¿verdad?

Pues cuando hablamos de la escuela tenemos que hacer justamente al revés. Hay que asegurarse de que no sustantivamos ningún adjetivo ni verbo.

Además, tened en cuenta que, cuando utilizamos palabras más básicas (que por otro lado también son más cortas), nos hacen imaginar lo que transmiten. Notad qué diferencia hay entre:

  • Gracias por la participación tan numerosa en este acto“.
    Se construye con palabras inimaginables: gracias, participación, numerosa, acto …

Y dijo en cambio:

  • “Estoy muy contento de ver a tanta gente en este escenario
    Nos imaginamos fácilmente: contento, ver, gente, escenario …

Semánticamente hemos dicho lo mismo, pero el impacto en el cerebro es muy diferente.

Y ahora bien lo más gordo. Os dais cuenta de que justamente en los rasgos de nuestra institución, en nuestro ideario, en los folletos, es donde tendemos más a ser tópicos, abstractos e impersonales. Y, en cambio, es donde deberíamos ser más exclusivos, concretos y próximos. Utilizamos palabras vacías como “educar en valores”, “hábitos de socialización” y peor todavía, si recurrimos a tecnicismos educativos: “aprendizaje significativo”, “competencias lingüísticas”… Así no conectaremos. Hablad siempre con palabras que se vean y que interpelen. Os haréis entender mucho mejor y seréis más persuasivos.